城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠(chéng)研究.pdf

1、1．研究目的: 本課題以城市綜合性醫(yī)院為研究對(duì)象，從醫(yī)療機(jī)構(gòu)中顧客忠誠(chéng)的一般基礎(chǔ)理論問題入手，如醫(yī)院顧客忠誠(chéng)的基本概念、基本特征、顧客忠誠(chéng)價(jià)值，再通過對(duì)典型城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠(chéng)及影響因素的測(cè)量，研究醫(yī)院顧客忠誠(chéng)包含哪些內(nèi)容、顧客忠誠(chéng)與顧客滿意度、醫(yī)療依賴之間的聯(lián)系與區(qū)別、影響醫(yī)院顧客忠誠(chéng)的因素等。并以此為基礎(chǔ)分析保證顧客忠誠(chéng)的要素和導(dǎo)致顧客流失的原因，醫(yī)院管理行為與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系等。最終為改善醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量、完善醫(yī)院服務(wù)提供體系提供

2、決策依據(jù)。 2．研究方法: 通過校園圖書館網(wǎng)絡(luò)查閱國(guó)內(nèi)外期刊、學(xué)術(shù)論文等文獻(xiàn)。以顧客忠誠(chéng)等為檢索詞，對(duì)“題目/關(guān)鍵詞/摘要”等檢索項(xiàng)目分別檢索2001-2007年各相關(guān)行業(yè)對(duì)顧客忠誠(chéng)研究所發(fā)表的文獻(xiàn)。通過文獻(xiàn)分析，了解各行業(yè)顧客忠誠(chéng)已有的研究成果，以及與顧客忠誠(chéng)相關(guān)的經(jīng)營(yíng)、管理理論。在文獻(xiàn)檢索基礎(chǔ)上，自行設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。對(duì)深圳市人民醫(yī)院、深圳市福田區(qū)人民醫(yī)院、武漢市協(xié)和醫(yī)院、湖北省新華醫(yī)院四所綜合性醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)院管理行為和患者的現(xiàn)場(chǎng)

3、調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷1000張，回收有效問卷932張。采用Microsoft office Excel 2003軟件建立數(shù)據(jù)庫(kù)，錄入和儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，利用SPSS12.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。包括描述性統(tǒng)計(jì)：主要是通過頻數(shù)、均值等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來了解被調(diào)查樣本的結(jié)構(gòu)和分布情況。本研究首先將采用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法說明回收樣本個(gè)人基本信息，如性別、年齡、文化程度及醫(yī)療保險(xiǎn)情況，以此了解此次問卷對(duì)象的分布情況。多元統(tǒng)計(jì)：通過相關(guān)分析、多元回歸等方法分析顧客忠

4、誠(chéng)的影響因素，在此基礎(chǔ)上建立忠誠(chéng)影響模型。 3．研究結(jié)果及結(jié)論: 3．1 明確顧客忠誠(chéng)的維度顧客忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。 3．2 城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠(chéng)界定。 3．3 城市綜合性醫(yī)院的顧客忠誠(chéng)特征。城市綜合性醫(yī)院忠誠(chéng)顧客的特性表現(xiàn)為：醫(yī)院顧客對(duì)技術(shù)的忠誠(chéng)遠(yuǎn)高于一般服務(wù)業(yè)。 3．4 城市綜合性醫(yī)院的顧客忠誠(chéng)價(jià)值對(duì)于醫(yī)院而言，顧客忠誠(chéng)的價(jià)值就體現(xiàn)在顧客能夠?yàn)獒t(yī)院帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，且更能

5、降低開發(fā)和維系這些顧客的成本，以及這種效應(yīng)增長(zhǎng)和成本控制的持續(xù)。對(duì)顧客而言，顧客之所以忠誠(chéng)于一個(gè)提供者，不僅因?yàn)樵撎峁┱吣芴峁╊櫩退枰漠a(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是提供者能通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價(jià)值。顧客忠誠(chéng)的附加價(jià)值在于建立顧客健康信息檔案和降低就醫(yī)風(fēng)險(xiǎn)。 3．5 城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠(chéng)測(cè)量。顧客忠誠(chéng)的測(cè)量分為顧客個(gè)體忠誠(chéng)的測(cè)量和整體顧客忠誠(chéng)的測(cè)量。 3．6 城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠(chéng)真?zhèn)蔚呐袆e。 3．7 城

6、市綜合性醫(yī)院忠誠(chéng)顧客描述。本研究中男性忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為32.94％，女性忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為28.44％。經(jīng)χ2檢驗(yàn)，男、女性忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比差異無顯著性。0－18歲忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為32.00％，18－44歲忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為31.63％，45－59歲忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為19.79％，60歲及以上忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為34.09％。經(jīng)χ2檢驗(yàn)，不同年齡組忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比差異無顯著性。研究生及以上學(xué)歷忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為43.24％，本科學(xué)歷忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為38

7、.76％，高中學(xué)歷忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為27.62％，初中學(xué)歷忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為20.59％，小學(xué)學(xué)歷忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為27.08％，其他學(xué)歷忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為20.59％。經(jīng)χ2檢驗(yàn)，不同文化程度的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比差異有顯著性，其中研究生及以上學(xué)歷忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比例最高。工人忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為32.11％，農(nóng)民忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為3.66％，知識(shí)分子忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為35.71％，公務(wù)員忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為37.50％，自由職業(yè)者忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為32.79％，無

8、工作忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為38.89％。經(jīng)χ2檢驗(yàn)，不同職業(yè)的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比差異有顯著性，其中農(nóng)民的忠誠(chéng)顧客比例顯著低于其他職業(yè)者。有收入但月收入1000元以下忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為16.74％，月收入為1000－1999元忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為33.06％，月收入為2000－2999元忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為44.32％，月收入3000元及以上忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為52.99％，無收入忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為14.84％。經(jīng)χ2檢驗(yàn)，不同月收入的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比差異有顯著性，

9、其中月收入3000元及以上顧客忠誠(chéng)構(gòu)成比例最高，無收入人群的顧客忠誠(chéng)構(gòu)成比例最低。本市居民的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為41.28％，距離醫(yī)院較遠(yuǎn)的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為21.28％。經(jīng)χ2檢驗(yàn)，距醫(yī)院不同距離的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比差異有顯著性，其中本市居民的顧客忠誠(chéng)構(gòu)成比例高于距離較遠(yuǎn)者。有醫(yī)保且本院為本人醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為51.41％，有醫(yī)保但本院非本人醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為21.29％，沒有醫(yī)保忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比為40.63％。經(jīng)χ2檢驗(yàn)

10、，是否選擇本人醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院的忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比差異有顯著性，其中有醫(yī)保且本院為本人醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院的顧客忠誠(chéng)構(gòu)成比例最高。 3．8 顧客忠誠(chéng)影響因素的詞頻分析。對(duì)各行業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素相關(guān)文獻(xiàn)84篇進(jìn)行詞頻分析發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠(chéng)的影響因素包括服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、情境、顧客感知價(jià)值、信任、約束、價(jià)格意識(shí)、顧客價(jià)值特征、利益相關(guān)者、品牌形象、情感、社會(huì)文化、感知購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、顧客體驗(yàn)、顧客關(guān)系、服務(wù)補(bǔ)救等。 3．9 實(shí)證研究醫(yī)院顧

11、客忠誠(chéng)的核心影響因素。由Logistic逐步回歸可以發(fā)現(xiàn)影響顧客忠誠(chéng)（包括顧客行為忠誠(chéng)和顧客態(tài)度忠誠(chéng)）的核心因素包括：顧客職業(yè)、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院知名度、他人推薦、服務(wù)補(bǔ)救、顧客月收入、距醫(yī)院距離、是否選擇本人定點(diǎn)醫(yī)院、交通方便、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任。 3．10 城市醫(yī)院顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的聯(lián)系與區(qū)別。顧客滿意與顧客忠誠(chéng)看似都是同一個(gè)主體的心理或行為，但是兩者的受益主體是不一致的。顧客滿意的利益主體是顧客，而顧客忠誠(chéng)的利益主體是提供者

12、，前者是顧客所追求的，后者是提供者所追求的，所以兩者不具有必然的一致性和相關(guān)性。但是，鑒于顧客和提供者都可以在多次購(gòu)買中獲得累計(jì)的總價(jià)值最大化，因此兩者之間還是存在一定聯(lián)系的，但總體而言，顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的一個(gè)主要前提條件，其他影響因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用是基于這個(gè)前提基礎(chǔ)上的。本研究發(fā)現(xiàn)城市綜合性醫(yī)院滿意和不滿意顧客的忠誠(chéng)構(gòu)成比差異有顯著性，滿意顧客中忠誠(chéng)顧客構(gòu)成比高于不滿意顧客。忠誠(chéng)顧客中97.04％都是對(duì)醫(yī)院服務(wù)滿意的顧客，而滿意顧

13、客只有31.62％是忠誠(chéng)顧客。但由于顧客滿意向顧客忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化時(shí)，都受到如競(jìng)爭(zhēng)程度、顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知等相關(guān)因素的影響，會(huì)影響到顧客滿意向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換的作用力，最終導(dǎo)致顧客滿意和顧客忠誠(chéng)呈現(xiàn)非線性。因此，顧客滿意不論在顧客忠誠(chéng)，還是顧客行為忠誠(chéng)、顧客態(tài)度忠誠(chéng)，都沒有進(jìn)入回歸模型。實(shí)證研究城市醫(yī)院顧客滿意影響因素包括交通方便、醫(yī)院知名度、他人推薦、轉(zhuǎn)換成本、尊重顧客、醫(yī)患交流、顧客個(gè)人喜好，與顧客忠誠(chéng)的核心影響因素差異在于尊重顧客、醫(yī)患交

14、流和顧客個(gè)人喜好。這三個(gè)因素都是無形因素，與顧客的心理、精神狀態(tài)等有密切關(guān)系。但是顧客忠誠(chéng)除了與心理、精神狀態(tài)相關(guān)的態(tài)度忠誠(chéng)外，還包括了行為忠誠(chéng)，即顧客的心理要最終轉(zhuǎn)換為行動(dòng)。因此可以推斷，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的非線性關(guān)系，主要是在從心理轉(zhuǎn)換為行為的過程中，顧客對(duì)尊重的體驗(yàn)沒有達(dá)到足以轉(zhuǎn)換為重復(fù)行為的閾值，或者服務(wù)提供雖然能夠滿足顧客實(shí)際需要，但是并不符合顧客個(gè)性化的喜好。 3．11 城市綜合性醫(yī)院顧客管理策略。本研究從提升顧客主

15、動(dòng)忠誠(chéng)和阻止顧客流失的被動(dòng)忠誠(chéng)兩方面對(duì)顧客忠誠(chéng)管理策略進(jìn)行研究。顧客主動(dòng)忠誠(chéng)管理包括提高顧客滿意度、提高服務(wù)質(zhì)量、顧客抱怨管理、服務(wù)補(bǔ)救、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、培養(yǎng)員工忠誠(chéng)。顧客被動(dòng)忠誠(chéng)管理主要為提高技術(shù)壁壘，但由于其風(fēng)險(xiǎn)較高、成本投入較大，并不鼓勵(lì)單獨(dú)推行。本研究更傾向于高顧客主動(dòng)忠誠(chéng)管理與低顧客被動(dòng)忠誠(chéng)管理相結(jié)合的管理策略。 4．本研究創(chuàng)新點(diǎn): 4．1 本研究證實(shí)城市綜合性醫(yī)院顧客忠誠(chéng)（包括顧客行為忠誠(chéng)和顧客態(tài)度忠誠(chéng)）的

16、核心因素包括：顧客職業(yè)、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)院知名度、他人推薦、服務(wù)補(bǔ)救、顧客月收入、距醫(yī)院距離、是否選擇本人定點(diǎn)醫(yī)院、交通方便、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任。 4．2 根據(jù)前期文獻(xiàn)顧客忠誠(chéng)影響因素詞頻分析可見，在所分析的84篇文獻(xiàn)中，有49篇認(rèn)為顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的影響因素。但本研究認(rèn)為，顧客滿意并非顧客忠誠(chéng)的主要影響因素，而是顧客忠誠(chéng)的主要前提條件，其他影響因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用是基于這個(gè)前提基礎(chǔ)上的。 5．研究存在的不足: 5

17、．1 關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量本研究對(duì)于顧客忠誠(chéng)的衡量是定性的，即將顧客區(qū)分為忠誠(chéng)和不忠誠(chéng)兩個(gè)范疇。但在研究進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)，如果能夠?qū)︻櫩椭艺\(chéng)進(jìn)行定量測(cè)量，即測(cè)量出每個(gè)顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)于顧客忠誠(chéng)模型的建立，忠誠(chéng)顧客的識(shí)別等都具有更重要的意義。 5．2 研究的連續(xù)性由于顧客忠誠(chéng)要求行為的持續(xù)性，由此可以推測(cè)時(shí)間因素可能也是顧客忠誠(chéng)的重要影響因素，所以對(duì)于顧客忠誠(chéng)模型的研究不應(yīng)僅收集某一個(gè)時(shí)間段的數(shù)據(jù)，如果有充足的時(shí)間對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤調(diào)查，將