旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、文獻(xiàn)綜述旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究在旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，旅游營(yíng)銷環(huán)節(jié)是一個(gè)非常關(guān)鍵的部分。旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)景區(qū)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)旅游市場(chǎng)所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是景區(qū)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。這些年來在學(xué)術(shù)方面，國(guó)內(nèi)外很多相關(guān)的學(xué)者專家也在進(jìn)行研究，并取得了很顯著的成績(jī)。1國(guó)外旅游營(yíng)銷研究現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代，

2、國(guó)外才真正對(duì)旅游目的地營(yíng)銷加以重視并進(jìn)行大量研究。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復(fù)雜性，旅游目的地營(yíng)銷涉及內(nèi)容較多。英國(guó)學(xué)者維克多（veked，2000年）在《旅游營(yíng)銷學(xué)》中，對(duì)旅游目的地的國(guó)家營(yíng)銷進(jìn)行了研究，他認(rèn)為旅游目的地的營(yíng)銷關(guān)注的是整個(gè)旅游目的地及其旅游產(chǎn)品，這是國(guó)家旅游組織的重點(diǎn)。相對(duì)于旅游企業(yè)的營(yíng)銷研究相比，目的地層面的旅游營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)較新的研究領(lǐng)域，國(guó)外在這方面己經(jīng)有了一些研究文獻(xiàn)，涉及利益相關(guān)者參與（如Mgeal，

3、2000），營(yíng)銷管理（如Kotleretal，1993；RitchieCroueh，2001）、目的地品牌建設(shè)（如Mgeal，2002）等等。通過閱讀相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)外近十幾年來的研究主要涉及4個(gè)方面，即政府在旅游目的地營(yíng)銷中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與旅游目的地營(yíng)銷。1.1政府在旅游目的地營(yíng)銷中的作用由于旅游目的地營(yíng)銷牽涉范圍廣、難度大，不是由一兩個(gè)經(jīng)營(yíng)部門、機(jī)構(gòu)就能夠順利開展工作的，必須由當(dāng)?shù)卣疇款^、成立

4、相關(guān)目的地營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。杰佛瑞斯（Jeffries，1973年）簡(jiǎn)要指出國(guó)家旅游主管部門的主要作用是進(jìn)行指導(dǎo)、指明營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并創(chuàng)造良好的氛圍以鼓勵(lì)所有相關(guān)組織利用這些機(jī)會(huì)。做到這一點(diǎn)之后就是進(jìn)行鼓勵(lì)和提供支持了。在此基礎(chǔ)上，維克多（Vekedo，2000年）進(jìn)一步地說明國(guó)家旅游組織在營(yíng)銷支持戰(zhàn)略中的支持方式表現(xiàn)為：提供研究數(shù)的地廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明：在受教育水平和對(duì)目的地熟悉度相同的條件下，兩者對(duì)圖畫形式的廣告有相同的反應(yīng)，而對(duì)于文本形式的

5、廣告則有不同反應(yīng)，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結(jié)論。1.4信息業(yè)與旅游目的地營(yíng)銷旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，現(xiàn)在信息技術(shù)己逐漸滲透到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。目的地營(yíng)銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營(yíng)銷的方式。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營(yíng)銷潛能，目的地在開展在線營(yíng)銷時(shí)，必須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并對(duì)之進(jìn)行有效的管理?？ㄖZ等（Canoetal1998）提出在進(jìn)行

6、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時(shí)有必要引入一個(gè)與交流有關(guān)的概念。即“愛意行為”（endeannent），使旅游者在進(jìn)行電子訪問時(shí)對(duì)網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對(duì)營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)也是目的地要考慮的一個(gè)重要問題，杜林等（Doolial2002）建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對(duì)在線營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并使用交互性來衡量旅游營(yíng)銷網(wǎng)站的相對(duì)成熟度。2國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷研究現(xiàn)狀旅游營(yíng)銷的方法有以下幾種方法：旅游品牌營(yíng)銷、旅游體驗(yàn)營(yíng)銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、旅游整合營(yíng)銷、旅游互動(dòng)營(yíng)

7、銷等等。國(guó)內(nèi)的學(xué)者們?cè)谶@些領(lǐng)域都有研究。2.1旅游品牌營(yíng)銷殷少明（2005）指出旅游品牌形象是指旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品及在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾中所表現(xiàn)出的特征，體現(xiàn)了游客對(duì)旅游品牌形象的評(píng)價(jià)和認(rèn)知。在旅游品牌形象傳播中應(yīng)注意以下問題：一要注意旅游產(chǎn)品整體形象理念的精心策劃。二要注重旅游產(chǎn)品策劃的科學(xué)性。三要準(zhǔn)確定位旅游品牌形象。四要充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游品牌形象的整合宣傳。五要促使旅游品牌與文化的聯(lián)姻。費(fèi)振家在他的《武當(dāng)山旅游品牌營(yíng)銷研究》中提到