杭州市錢鴻集團的童車分銷渠道研究【文獻綜述】

1、0畢業(yè)論文（設計）文獻綜述工商管理杭州市錢鴻集團的童車分銷渠道研究企業(yè)是現(xiàn)代經濟運行的核心。一個國家，如果沒有強大的企業(yè)隊伍做后盾，就不可能成為真正強大的國家。然而，在市場日趨成熟，消費行為激烈變化，競爭極為激烈的時代，企業(yè)要想在市場競爭中脫穎而出是十分困難的。市場經濟的激烈競爭使企業(yè)分銷渠道的選擇變得更為重要。1分銷渠道的相關理論在市場競爭日益激烈的今天，產品、價格、廣告日趨同質化，單憑產品的獨立優(yōu)勢贏得競爭已經非常困難。渠道已經成為

2、企業(yè)取得競爭優(yōu)勢，提高市場占有率的重要工具。一條分銷通路是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人（PhilipKotler1997）。中間商的介入對于產品銷售來說往往是必不可少的，盡管生產者可以直接與消費者進行溝通實現(xiàn)零渠道運作，但對于絕大多數生產者來說，中間環(huán)節(jié)的介入是產品分銷成功所不可缺少的（張宇，2004）。渠道通過營銷渠道成員——生產者、中間商、消費者的互相溝通，刺激

3、并滿足消費者的需求。營銷渠道通過其組織成員的協(xié)調運作，產生形式效用、所有權效用、時間效用和地點效用，為最終使用者創(chuàng)造價值(劉邦洪，2007)。其目標主要是：對顧客反映迅速，對客戶需求敏感，控制銷售過程以及銷售成本（宋泮祥，2005）。渠道是否適合與有效直接影響到企業(yè)的產品能否迅速導入市場，并在市場上立足于不敗之地。2分銷渠道的渠道模式現(xiàn)在的市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所處的價值鏈之間的競爭。企業(yè)的競爭力取決于企業(yè)所處的

4、價值鏈的競爭優(yōu)勢，因此，同處于一條價值鏈的企業(yè)之間是一種戰(zhàn)略合作關系，而不是一種簡單的買賣關系?？梢钥闯鲞x擇合適的渠道模式是尤為重要的(劉寶鈞，2004)。分銷渠道模式主2競爭、分散目標市場以及消費者渠道選擇多樣性的偏好。但是渠道間存在著競爭，可能出現(xiàn)破壞性沖突。3選擇渠道成員設計好渠道模式之后，就應該選擇渠道成員。渠道成員的選擇非常重要，對渠道成員的選擇應認真謹慎。渠道成員選擇決定企業(yè)的產品能否及時、準確地轉移到消費者手中，影響到分銷

5、成本和顧客滿意。因此，企業(yè)應該認真審查潛在渠道成員的有關情況，包括經營規(guī)模、管理水平、經營理念、償付能力、企業(yè)信譽、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、下游顧客的數量以及發(fā)展?jié)摿Φ?，然后做出合理的選擇。選擇渠道成員應該遵循以下幾個原則：第一，進入目標市場原則。第二，分工合作原則。第三，樹立形象原則。第四，效率優(yōu)先原則。第五共同愿景原則。確定了選擇渠道成員的原則后，還應當建立一個評價潛在渠道成員的標準，以便對潛在渠道成員進行

6、取舍。廠家要根據潛在渠道成員的市場覆蓋范圍，通過了解其經營范圍是否與本企業(yè)的預計銷售地區(qū)一致，銷售對象是否為本企業(yè)的目標顧客。由于長期經銷某種商品的中間商會積累豐富的專業(yè)知識和經驗，擁有一定聲譽和一批忠實顧客，形成獨特的優(yōu)勢。因此要考慮潛在渠道成員的經營業(yè)績，通過考察渠道成員的經營業(yè)績，最終確定其是否可以承擔本企業(yè)的分銷任務。企業(yè)應選擇資金實力雄厚、財務狀況良好的中間商作為渠道成員，這樣的中間商不僅能保證及時付款，還可能在財務上向生產商

7、提供一定的幫助。企業(yè)應選擇聲譽好的中間商，因為好的中間商可以促進產品銷售，還可以提升企業(yè)形象。同時還應考慮潛在渠道成員的經營管理水平、潛在渠道成員的合作意愿、推銷商品的方式和運用促銷手段的能力等等，這些都將直接影響銷售規(guī)模和銷售效率。4渠道管理渠道結構設計和選擇好，并且所有渠道成員都已選擇好，那么接下來就面臨渠道管理和控制的問題。很少有渠道成員意識到自己是渠道中的一份子，而主動尋求與供應商和其他分銷成員合作。另外，對于大多數制造商來講，