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文檔簡介
1、雪糕(冰淇淋)產品的購買行為雪糕(冰淇淋)產品的購買行為【摘要摘要】本案例介紹了雪糕(冰淇淋)產品的廠家生產者市場與消費者市場的購買行為,分析行業(yè)市場競爭狀況和消費者市場中存在的需求問題,啟示讀者深刻認識組織市場與消費者市場各自市場特點及購買行為,明確只有了解所在行業(yè)市場狀況和消費者市場需求的基礎上才能進行成功的營銷。一、背景資料一、背景資料為了幫助雪糕(冰淇淋)廠家更深入、準確地了解消費者對該類產品的動態(tài)需求,以便在產品高度同質化學元
2、素的市場中發(fā)現新的、有價值的細分市場,滿足不斷變化的消費心理與消費需求,作為中國專業(yè)的食品市場調研與整合營銷策劃機構的北京英昊亞太咨詢有限公司于2002年5月26日~6月2日,對北京雪糕(冰淇淋)市場進行了一次有針對性的調研。本次調研方法為入戶訪問,在北京市八城區(qū)采用分層隨機抽樣方式成功訪問了366個居民家庭,同時在對問卷數據進行分類錄入的基礎上,研究人員采用SPSSfwindows10.0專業(yè)分析軟件,對上述調查數據進行了頻數、交互及
3、相關分析。經數據分析表明以下特點。二、調查分析結果二、調查分析結果1.1.品牌美譽度品牌美譽度——伊利最高伊利最高超過半數的消費者認為伊利是最好的雪糕(冰淇淋)品牌,比率達到52.2%;以下依次為和路雪、蒙牛和宏寶萊??梢钥闯觯└猓ū苛埽┦瞧放萍卸群芨叩氖称奉悇e。2.2.品牌力、產品力銷售力三者相輔相成品牌力、產品力銷售力三者相輔相成調查顯示有56.6%的消費者最喜歡吃伊利品牌,伊利的品牌忠誠度較其品牌美譽度還要高出近5個百分點;
4、和路雪的品牌忠誠度電略高于其品牌美譽度。伊利與和路雪除了品牌力強外,同時也有強大的產品力與銷售力支持(伊利從苦咖啡、四個圈到小布了、心多多,和路雪的可愛多、千層雪等產品,占領著不同的細分市場),而且這兩個品牌的廣告、促銷力度優(yōu)勢明顯,除了電視廣告外,幾乎在所有的銷售終端都有伊利、和路雪的廣告展牌和各類產品陳列。品牌力、產品力和競爭力的有機統(tǒng)一是伊利、和路雪市場成功的三個重要的互動因素。本投入,因而每個城市從批發(fā)商到零售商的冰柜數量都是有
5、限的,產品的儲存也只能到一定的規(guī)模。如此,誰能擁有更多的經銷商,控制更多的冰柜數量,誰就能在市場中占據有利的位置,并且叮以有效地抑制競爭對手產品的銷量。9.9.和路雪廣告比產品支持率高和路雪廣告比產品支持率高有47.1%的消費者認為伊利的廣告做得最好;認為和路雪廣告做得好的占38.5%,比率接近伊利。而和路雪的廣告(38.5%)比產品(28.1%)的支持率高出10個百分點。通過和路雪與伊利系列產品的對比不難看出總體而言,和路雪的價格要高
6、于伊利,這可能是和路雪銷量相對于廣告支持率略少的主要原因。10.10.廣告和促銷對購買的影響力廣告和促銷對購買的影響力調查顯示,廣告的影響力集中在50%~90%;促銷的影響力集中在50%~80%。因此,廣告、促銷對消費者購買雪糕(冰淇淋)產品均有著重要的影響。1111現有產品的十大不足現有產品的十大不足調查顯示,現有的雪糕(冰淇淋)產品有十大不足:(1)沒有涼的感覺;(2)奶油太多,越吃越渴;(3)容易融化;(4)含糖量高;(5)有些產
7、品價格太高;(6)紙包裝;(7)形狀、口味、包裝大多數相同,無新鮮感;(8)品種太多;(9)產品的質量不穩(wěn)定;(10)有能降火、解暑。案例使用說明:案例使用說明:[教學目標教學目標]通過對本案例的分析,掌握組織市場的主要特征以及所在市場的行業(yè)競爭狀況,并由此認識消費者是最終市場,組織市場的需求要以消費者市場為依據,因此還要對消費者市場進行調查,學會對購買者行為進行分析。[討論問題討論問題]1根據以上的調查結果,分析雪糕(冰淇淋)市場的主
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