[學習]服務組織的內部營銷

1、人 員,一、服務接觸三元組合二、服務傳遞中的員工作用 三、服務組織的內部營銷四、服務傳遞中的顧客作用,人員的定義,重要性來自服務的特性服務和消費同時發(fā)生、顧客參與服務過程 服務質量取決于客戶滿意，而客戶滿意取決于接受服務時的體驗 服務接觸及其傳遞是評價服務質量的關鍵時刻,參與服務提供并影響顧客感覺的全體員工、顧客以及處于服務環(huán)境中的其他顧客。,,,,一、服務接觸三元組合,內部營銷,外部營銷,相互作用市場營銷,各方地位不

2、同的服務類型,服務組織支配的服務,一線員工支配的服務,顧客支配的服務,基于效率成本領先戰(zhàn)略，嚴格的操作過程使服務系統(tǒng)標準化，限制員工自主權，顧客只能選擇幾種標準化的服務。,服務人員被賦予自主權，如果服務人員素質或品質較低，則存在過度或不當行權的現(xiàn)象。,兩種極端情況：標準化服務和定制服務。標準化的自助服務是在有限服務選擇中顧客可以控制；定制化的服務需花費很高的成本。,二、服務傳遞中的員工作用,服務利潤鏈表明：內部服務質量、員工滿意度和員工

3、生產(chǎn)力、提供給顧客的服務價值，與最終的顧客滿意度，顧客保留率和利潤之間有重要關系。顧客滿意來自員工滿意。能正確認識員工角色并積極管理的公司比未能如此的公司勝出30%-40%。 許多服務是以人為基礎的服務，主要就是通過服務人員直接向顧客提供服務，如保姆、美容、律師事務所、學校、醫(yī)院、演出、足球俱樂部等。這些機構的實績很大程度上決定于服務人員的表現(xiàn)。,1、一線員工的重要性,他們就是服務,他們代表公司,他們就是營銷者,,,,,2、一線

4、員工如何決定服務質量,從服務質量的五方面表現(xiàn)看,可靠性,響應性,安全性,移情性,有形性,服務質量五方面什么意思？,可靠性即按承諾傳達服務，經(jīng)常完全決定于一線員工 響應性即對顧客個性化具體要求的反應安全性對銀行而言是顧客的信心和信任 移情性是指員工為個別顧客提供需要的服務時，表現(xiàn)的專注、聆聽、具有適應性和靈活性 有形性主要體現(xiàn)在員工的外表、著奘與態(tài)度，以及服務設施、裝潢、宣傳畫冊和標志等,3、員工在服務崗位的矛盾,服務人員與機構矛

5、盾,組織與顧客的矛盾,顧客間矛盾,服務質量與數(shù)量矛盾,,,,,三、服務組織的內部營銷,服務組織為什么要內部營銷？服務組織為服務接觸提供了具體的環(huán)境顧客與服務人員之間的交互作用發(fā)生在組織的文化背景及其實體環(huán)境中公司必須讓每一個員工執(zhí)行顧客導向戰(zhàn)略內部營銷應放在外部營銷之前,,1、服務利潤鏈,內部服務質量,員工滿意度,外部服務價值,顧客滿意度,顧客忠誠度,留住員工,員工效率,獲利能力,收入增長,,,,,,,,,,外部營銷,工作場所設

6、計工作設計員工選用及發(fā)展員工獎酬及肯定服務顧客之工具,服務理念：　為顧客提高價值,針對目標顧客需要 設計及提供服務,留存率重複購買推薦他人購買,鏈條的五個關節(jié)點,①內部服務質量驅動員工滿意,③員工保留率及生產(chǎn)率導致更大的服務價值,②員工滿意導致員工保留率及生產(chǎn)率,④服務價值導致顧客滿意度和忠誠度,⑤顧客滿意度和忠誠度導致獲利性與成長,2、實施正確的內部營銷策略,服 務 機 構 內 部 營 銷 系 統(tǒng),,,,,服務人

7、員的招聘策略,進行服務能力測試,注重興趣和能力,采用營銷方式吸引人才,與潛在的人才溝通；鼓勵；員工參與招聘；一多個候選人；注意不同閱歷、不同背景的人,喜歡服務、善于溝通和體察細致；服務能力包括技能、知識、專業(yè)化水平和體質等,采取模擬測試或短期試用方式，考察應聘對象的素質或能力,提供人員發(fā)展環(huán)境的策略,人員培訓,向人員授權,提供團隊環(huán)境,授權的好處：可以迅速回應和滿足顧客特殊的、個性化的需要 可以迅速回應不滿意顧客的投訴和采取補救措施

8、 獲得工作認同感和成就感的激勵 可以轉變?yōu)橐痪€人員對顧客的尊重和責任感 對顧客特殊需要的滿足可以轉變?yōu)轭櫩偷目诒畯V告,,提供內部支持和服務的策略,考核內部服務質量四個層面：服務態(tài)度；服務能力；服務反應性；服務效果,改善服務環(huán)境服務地點的優(yōu)選，房屋裝修，服務設備、工具和用品的更新、維護等。,建立服務導向的組織體制變管理關系為服務關系；機構頂部是顧客，依次為一線人員、中層管理人員、高級管理人員,組織機制從傳統(tǒng)到顧客導向的轉變,

9、轉變,營銷關系,服務關系,留住服務人才的策略,加強服務理念的灌輸,將員工當作顧客對待,制定人才政策,獎勵和認可優(yōu)秀人才,如果付出的努力不被重視、得不到回報，員工就可能泄氣并開始留意跳槽。 獎勵的標準要恰當，評選過程和顧客抽樣要公正，結果要大多數(shù)員工接受，才能起到積極的效果。,讓員工理解和分享公司愿景，使員工價值與公司價值共同增長。,定期進行內部營銷評估,了解員工滿意度和需求,開展使員工受益的活動,使員工將自己的理想和事業(yè)與服務機構的理

10、想和事業(yè)統(tǒng)一起來。,香港康樂與文化署表彰服務優(yōu)秀員工的一個辦法,贊賞卡,,如何留住優(yōu)秀員工？如何管理知識員工？,四、服務傳遞中的顧客作用,1、服務傳遞中顧客的重要性服務是典型的生產(chǎn)消費同時進行的活動，或者說是表演。其中員工、顧客，甚至服務環(huán)境中的其他人相互影響，生產(chǎn)出最終產(chǎn)品。由于顧客的參與，他們成為服務過程的必要因素，影響自己對服務的滿意度。,顧客分為兩類,接受服務的顧客 周圍顧客,,,,接受服務的顧客因服務不同類

11、型，參與的程度不同,低參與水平要求顧客出現(xiàn)在服務現(xiàn)場，機構將完成全部服務工作。,中參與水平要求顧客有一定投入（包括信息、精力或有形物），幫助服務機構完成服務。,高參與水平中顧客對服務的質量起著不可或缺的作用。沒有顧客的配合，就沒有高質量的服務。,圖例一：低參與水平,,,,,,圖例二：中參與水平,,圖例三：高參與水平,,周圍的顧客,破壞行為,導致延遲,過度使用,過度擁擠,明顯不兼容,共同出席,互相幫助,相互對話,積極影響,消極影響,,,,

12、,,,,,2、顧客的兩種作用,顧客作為生產(chǎn)資源：將顧客看作是“兼職員工”，增加公司的人力資源，提高生產(chǎn)能力。 顧客作為質量和滿意的表達者：當一個顧客接受服務，對自己做什么和怎么做的認識很清楚時，往往得到的服務較好，滿意度較高。 顧客作為潛在競爭者：當顧客在某些情況下可以部分或完全為自己提供服務，在某種程度上，顧客就成為公司的競爭者。,3、自我服務技術（SST),自我服務是顧客參與的極限形式。當代電訊技術的進步，使自我服務技術有了長足

13、進步，許多服務可以在完全沒有任何員工直接介入或互動，由顧客直接生產(chǎn)。,以加油站為例,,,顧客生產(chǎn),聯(lián)合生產(chǎn),公司生產(chǎn),1.顧客加油，在加油機上自動付款2.顧客加油，到室內服務員處付款3.顧客加油，服務員在加油機旁收款4.服務員加油，顧客在加油機上自動付款5.服務員加油，顧客到室內服務員處付款6.服務員加油，服務員在加油機旁收款,1 2 3