案例1 非?？蓸?lè)的非常陷阱

1、案例2非常可樂(lè)的非常陷阱１９９８年夏，在法國(guó)世界杯足球賽殺得難解難分，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地而來(lái)之時(shí)，中央電視臺(tái)直播球賽前的黃金時(shí)段出現(xiàn)了這樣一則廣告：鏗鏘的京戲鑼鼓、傳統(tǒng)的剪紙醒獅、大紅大黑的背景……非?？蓸?lè)橫空出世了。自從改革開(kāi)放以來(lái)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等長(zhǎng)驅(qū)直入，搶灘中國(guó)市場(chǎng)；與此同時(shí)，為了與國(guó)外企業(yè)分一杯羹，一些國(guó)產(chǎn)可樂(lè)紛紛亮相，可悲的是，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)經(jīng)過(guò)剎那間的輝煌后便黯然退出市場(chǎng)。同行的失敗并沒(méi)有打消娃哈哈的

2、經(jīng)營(yíng)熱情。“外國(guó)人做到的，中國(guó)人一定能做到，而且能做得更好！”正是在這樣一個(gè)信念支配下，娃哈哈以“民族可樂(lè)”為定位，推出了非常可樂(lè)。自１９９８年夏季直到１９９９年春季，非?？蓸?lè)公告促銷(xiāo)攻勢(shì)如潮，市場(chǎng)推進(jìn)進(jìn)度迅速攀升，１９９９年下半年，非常可樂(lè)銷(xiāo)售１５億元，整個(gè)夏季產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)占有率平均以達(dá)１５％緊跟在可口可樂(lè)之后，位居百事可樂(lè)之前，而在個(gè)別省份如湖南，非?？蓸?lè)銷(xiāo)量直逼可口可樂(lè)，大有趕超之勢(shì)。一個(gè)令國(guó)人矚目和驕傲的非?？蓸?lè)品牌就這樣

3、在世界強(qiáng)手的夾縫中找到了自己的位置，形成了與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)鼎足而立，三分天下的局面，造就了一段傳奇般的經(jīng)營(yíng)神話。形勢(shì)并非一帆風(fēng)順。在經(jīng)歷了最初的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭后，非?？蓸?lè)停下了腳步。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司２０００年１０月的市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)上可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的占有率分別是５７６％和２１３％，兩者之和幾乎是８０％，可口可樂(lè)的年銷(xiāo)售量更高達(dá)３２億箱。２００１年以后，“兩樂(lè)”的市場(chǎng)占有率沒(méi)有明顯變化，而非常可樂(lè)的占有率一直在１０％到１５％

4、之間徘徊。與五年前相比，娃哈哈的影響力提高了，非?？蓸?lè)的知名度提升了，然而這種知名度與經(jīng)濟(jì)收益之間存在著不對(duì)稱(chēng)。沒(méi)有人不知道非?？蓸?lè)，但真正要選擇購(gòu)買(mǎi)的人卻不多；廣告打響了，牌子創(chuàng)出來(lái)了，然而效益并未相應(yīng)增加，品牌知名度的上揚(yáng)與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的低迷形成鮮明的對(duì)照。這種不對(duì)稱(chēng)情況是怎么形成的？分析與討論1、分析“非常可樂(lè)”這品牌名稱(chēng)的含義。2、“非?？蓸?lè)非常陷阱”，你認(rèn)為非常可樂(lè)的陷阱是什么？并說(shuō)明理由。3、“鏗鏘的京戲鑼鼓，傳統(tǒng)的剪紙醒獅，大

5、紅的背景：非常可樂(lè)，中國(guó)人自己的可樂(lè)?！狈治鲞@則廣告。4、分析非?？蓸?lè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。5、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，非?？蓸?lè)應(yīng)采取什么樣的價(jià)格策略對(duì)自己有利？并說(shuō)明理由。6、為非?？蓸?lè)策劃一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，并分析其預(yù)期結(jié)果。7、為非常可樂(lè)策劃一項(xiàng)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。8、“廣告打響了，牌子創(chuàng)出來(lái)了，然而效益并未相應(yīng)增加。”該如何解決？9、非常可樂(lè)上市后，可口可樂(lè)公司并未采取明顯的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)對(duì)策，為什么？10、可口可樂(lè)、百事可樂(lè)在中國(guó)的可樂(lè)飲料行業(yè)中各自處于什么樣的地

6、位，以及各自應(yīng)采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策？11、“幾乎所有的國(guó)產(chǎn)可樂(lè)經(jīng)過(guò)剎那間的輝煌后便黯然退出市場(chǎng)?！睘槭裁从羞@樣的結(jié)局？中國(guó)品牌的可樂(lè)還有哪些，其結(jié)局如何？12、美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間一位伊拉克人的照片：一手拿著沖鋒槍?zhuān)皇帜弥煽诳蓸?lè)準(zhǔn)備與美士兵戰(zhàn)斗。結(jié)合這一事例分析非?？蓸?lè)產(chǎn)品定位策略的成敗。若定位不正確，該如何重新定位并說(shuō)明理由。海爾集團(tuán)分析與討論1.你認(rèn)為管理是科學(xué)，還是藝術(shù)？結(jié)合海爾集團(tuán)實(shí)例加以分析。2.海爾若沒(méi)有張瑞敏，集團(tuán)將何去何從？