考慮消費(fèi)者行為的定價(jià)和契約問題研究.pdf

1、正確理解和把握消費(fèi)者行為是企業(yè)成功的關(guān)鍵，將消費(fèi)者行為因素考慮進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)決策中一直是業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者行為因信息量的增加與信息的易得性而日趨復(fù)雜，這給企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策帶來了新的機(jī)遇，也提出了新的挑戰(zhàn)。在這種商業(yè)背景下，企業(yè)如何在其定價(jià)決策中有效地考慮消費(fèi)者行為因素，是本文關(guān)注的主題。本文以企業(yè)定價(jià)與供應(yīng)鏈協(xié)作實(shí)踐為基礎(chǔ)，從分析消費(fèi)者行為對(duì)企業(yè)銷量的影響出發(fā)，利用博弈論的理論和方法研究了不同市場(chǎng)

2、條件下企業(yè)定價(jià)策略與供應(yīng)鏈協(xié)作機(jī)制。本研究主要內(nèi)容包括：
　?、欧治隽藚⒖純r(jià)格效應(yīng)對(duì)企業(yè)降價(jià)決策的影響?？紤]到大多數(shù)產(chǎn)品在其銷售季都存在降價(jià)行為，本章在單制造商單零售商的供應(yīng)鏈框架下，假設(shè)消費(fèi)者在降價(jià)后自然而然會(huì)將前一階段的零售價(jià)格作為參考價(jià)格。在此假設(shè)下，本章分別分析了供應(yīng)鏈在不具備快速響應(yīng)能力、具備完全快速響應(yīng)能力及有限快速響應(yīng)能力三種情形下制造商與零售商的均衡定價(jià)決策，并探討了參考價(jià)格效應(yīng)和供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力對(duì)供應(yīng)鏈定價(jià)和

3、協(xié)調(diào)的影響。
　?、瓶紤]到社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者決策將同時(shí)顯著地受到參考價(jià)格效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的影響，第四章在第三章研究的基礎(chǔ)上，在企業(yè)新產(chǎn)品定價(jià)決策中同時(shí)考慮了上述兩種因素，分析并比較了撇脂定價(jià)法與滲透定價(jià)法等兩種常見的定價(jià)策略。與此同時(shí)，本章的擴(kuò)展部分還分析了企業(yè)是否有必要以及在何種情形下可以在新產(chǎn)品引入時(shí)對(duì)普通用戶和社交網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行差別定價(jià)。結(jié)果顯示，差別定價(jià)行為只在網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)較大時(shí)才對(duì)企業(yè)有利。
　?、窃凇半p十一”

4、等網(wǎng)購(gòu)高峰時(shí)期快遞大幅度延誤的背景下，分析了消費(fèi)者策略選擇行為對(duì)電商定價(jià)決策的影響。具體來說，當(dāng)存在網(wǎng)購(gòu)高峰時(shí)，消費(fèi)者一方面可能會(huì)面對(duì)比平日更低的價(jià)格，一方面又不得不面對(duì)因?yàn)榭爝f物流爆倉(cāng)而降低的快遞服務(wù)質(zhì)量——策略消費(fèi)者會(huì)在二者之間進(jìn)行權(quán)衡以最大化自己的消費(fèi)者效用剩余。在此背景下，本章提出一個(gè)包含網(wǎng)上購(gòu)物平常時(shí)期以及高峰時(shí)期的定價(jià)模型，并以此分析電商的兩種常見定價(jià)策略，即提前告知降價(jià)和提前告知漲價(jià)策略。前者的目的是降價(jià)以吸引更多消費(fèi)者，

5、而后者的目的是有意讓消費(fèi)者避開網(wǎng)購(gòu)高峰。比較分析顯示，當(dāng)網(wǎng)購(gòu)高峰時(shí)期物流擁堵程度較大時(shí)，提前告知降價(jià)策略對(duì)企業(yè)最優(yōu);反之，提前告知漲價(jià)策略對(duì)企業(yè)最優(yōu)。進(jìn)一步地，本章還將模型擴(kuò)展到存在傳統(tǒng)零售商的情況。
　?、确治隽讼M(fèi)者對(duì)快遞系統(tǒng)快速響應(yīng)能力的理性預(yù)期行為對(duì)電商定價(jià)和快遞公司快速響應(yīng)能力決策的影響。具體地，基于報(bào)童模型，該章首先考慮了電商和快遞企業(yè)集成為一個(gè)整體的情形，分別給出了在不披露快遞能力信息以及披露快遞能力信息兩種情形下最

6、優(yōu)的產(chǎn)品價(jià)格和快遞能力決策。隨后，本章指出披露快遞能力信息雖然可以提高供應(yīng)鏈效益，但可能會(huì)由于消費(fèi)者認(rèn)為披露的信息不可信而失效。然后，本章將模型擴(kuò)展到分散情形下，并分別用保時(shí)達(dá)契約和期權(quán)契約來協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。結(jié)果顯示，在考慮理性消費(fèi)者的情況下，保時(shí)達(dá)和期權(quán)契約可以使供應(yīng)鏈的利潤(rùn)在分散情形下超過集成情形，并且可以達(dá)到披露快遞信息時(shí)的系統(tǒng)最大利潤(rùn)。
　?、蓪⒉呗韵M(fèi)者行為考慮到報(bào)童定價(jià)與訂貨決策中。不同于以往研究忽視個(gè)體消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的影響

7、，本章考慮雖然單個(gè)消費(fèi)者的影響較弱，但是無數(shù)個(gè)這些微弱影響的總和會(huì)對(duì)市場(chǎng)和賣家決策產(chǎn)生重要影響?；诖?，本章研究了策略消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和訂貨量決策的影響。
　　⑹本文創(chuàng)新點(diǎn)包括：①將理論分析與現(xiàn)實(shí)生活中的管理實(shí)踐緊密結(jié)合在一起，一方面擴(kuò)展了現(xiàn)有消費(fèi)者行為研究范圍，另一方面為企業(yè)定價(jià)以及合作等管理實(shí)踐活動(dòng)提供了理論基礎(chǔ)。②在三種不同快速響應(yīng)能力的情形下分析了參考價(jià)格效應(yīng)對(duì)企業(yè)均衡決策的影響，這種分析從一個(gè)新的角度審視了快速響應(yīng)能力;

8、本章還證明了在參考價(jià)格效應(yīng)存在下收益共享合同仍然可以協(xié)作動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈。③有別于先前大多數(shù)文獻(xiàn)從市場(chǎng)層面上提出的參考價(jià)格模型，本文第3章和第4章基于效用理論從消費(fèi)者個(gè)體選擇的層面導(dǎo)出了參考價(jià)格對(duì)銷量的影響。④將網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)與參考價(jià)格效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響同時(shí)考慮進(jìn)企業(yè)定價(jià)研究中，并通過數(shù)學(xué)模型分析了這兩類效應(yīng)與企業(yè)的價(jià)格決策之間的相互作用。⑤研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物高峰期及其帶來的快遞壓力對(duì)消費(fèi)者的影響，并將其考慮進(jìn)電商的定價(jià)策略中;研究了快遞能