企業(yè)特征對(duì)傳統(tǒng)集群企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響——基于我國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查.pdf

1、全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)企業(yè)的單體競(jìng)爭(zhēng)模式逐漸失效，產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)模式開(kāi)始凸顯。以地緣優(yōu)勢(shì)為紐帶形成的專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)分工組織——產(chǎn)業(yè)集群（Industrial Cluster，以下簡(jiǎn)稱(chēng)集群）已經(jīng)顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，集群具有集體效用和協(xié)同作用，有效地規(guī)避了單體競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。在傳統(tǒng)集群企業(yè)中，完整或較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)殖Ｒ?jiàn)，傳統(tǒng)集群企業(yè)內(nèi)在的分工協(xié)作、信息共享、技術(shù)創(chuàng)新、文化融合和配套中介，這都為傳統(tǒng)集群企業(yè)間合作創(chuàng)造了有利條件。集群企業(yè)可共同迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，

2、有力地避免了傳統(tǒng)集群企業(yè)因自身資源匱乏所面臨的設(shè)計(jì)平庸、生產(chǎn)乏力、營(yíng)銷(xiāo)不足等弊端，有效提高傳統(tǒng)集群企業(yè)的資源運(yùn)轉(zhuǎn)效率，避開(kāi)低層次同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，能將更多的資源和精力投入到核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)和有效市場(chǎng)的開(kāi)拓上，進(jìn)而促生集群自主品牌呈現(xiàn)，提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，帶動(dòng)傳統(tǒng)集群企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。可見(jiàn)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的影響在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、傳播媒介多樣化及消費(fèi)者心理復(fù)雜化的大趨勢(shì)下越來(lái)越弱化，而信息多元化和消費(fèi)主動(dòng)性的驅(qū)使，又使得消費(fèi)者在

3、信息獲取及選擇上有了更多思考，不再只受營(yíng)銷(xiāo)人員施加的單一影響。基于此，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到傳播方式一體化的趨勢(shì)并修正其對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知。
　　作為理論創(chuàng)新和實(shí)踐驗(yàn)證下的營(yíng)銷(xiāo)理論——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IntegratedMarketing Communication，以下簡(jiǎn)稱(chēng)IMC），在集群企業(yè)的推廣運(yùn)用值得關(guān)注。傳統(tǒng)集群企業(yè)的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)為企業(yè)運(yùn)用IMC增加了便利性和可能性。傳統(tǒng)集群企業(yè)特征詮釋了傳統(tǒng)集群企業(yè)的基本屬性，五類(lèi)特征分別從企業(yè)性質(zhì)、

4、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)定位、貿(mào)易范圍、經(jīng)營(yíng)類(lèi)型五個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)集群企業(yè)的特質(zhì)做出闡述。在傳統(tǒng)集群企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念與實(shí)踐中，是否已經(jīng)普及并推廣IMC，其企業(yè)特征與IMC有何種關(guān)聯(lián)？找出此類(lèi)問(wèn)題的答案將有助于從理論上探討IMC的適用條件和范圍，并在實(shí)踐上為傳統(tǒng)集群企業(yè)乃至一般中小企業(yè)營(yíng)造IMC理念、推行IMC實(shí)踐提供數(shù)據(jù)參考。
　　本研究在產(chǎn)業(yè)集群和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論指導(dǎo)下，基于企業(yè)特征的視角，以我國(guó)傳統(tǒng)鞋業(yè)、服裝、經(jīng)編、皮革產(chǎn)業(yè)集群為背景，采取

5、實(shí)證研究方法，探究企業(yè)特征對(duì)傳統(tǒng)集群企業(yè)IMC的影響。在收集產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)特征和IMC相關(guān)理論和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，梳理企業(yè)特征與傳統(tǒng)集群企業(yè)IMC的一般指標(biāo)，為本研究的實(shí)證分析奠定理論基礎(chǔ);在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)地企業(yè)訪談及考察法，分別走訪調(diào)研了我國(guó)山東青島、浙江海寧及江蘇常熟三地四類(lèi)六個(gè)集群，并拜訪了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)集群企業(yè)所在的政府及行業(yè)協(xié)會(huì)，有效獲取了一手問(wèn)卷信息及訪談資料，通過(guò)整理資料及問(wèn)卷獲取有效數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行檢

6、驗(yàn)，從企業(yè)特征的角度深入分析傳統(tǒng)集群企業(yè)的基本屬性、IMC運(yùn)用情況、企業(yè)特征與集群企業(yè)IMC的關(guān)聯(lián)等。
　　研究結(jié)果表明，在集群背景下，企業(yè)特征對(duì)傳統(tǒng)集群企業(yè)的IMC產(chǎn)生正向影響，即企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)定位、貿(mào)易范圍和經(jīng)營(yíng)類(lèi)型均與傳統(tǒng)集群企業(yè)的IMC營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)職能部門(mén)、IMC營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、營(yíng)銷(xiāo)傳播協(xié)同效果具有顯著正向影響，不同企業(yè)特征要素對(duì)集群企業(yè)IMC指標(biāo)的影響力度也有所不同?；诖耍狙芯繛閭鹘y(tǒng)集群企業(yè)IMC的推行提出了針對(duì)