網店服裝模特因素及負面身體意象對女大學生購買決策的影響.pdf

1、近年來，隨著網絡的普及，網絡購物越來越普遍，網購服裝更是風靡。為了促進銷售，服裝網店采取多種多樣的展示方法，盡可能的讓消費者更全面的了解服裝商品，最基本的就是圖片和文字說明相結合，還有的甚至選用視頻動態(tài)展示。服裝網店的圖片展示主要包含折疊、平鋪、懸掛、人臺、人體模型以及真人模特展示這幾種方式。研究表明，服裝展示是影響服裝網購決策的重要因素，并且真人模特展示是促進網購決策的最好的方式，但真人模特展示的具體因素對購買決策的影響卻未得到充分證

2、實。此外，個體對自己的身體的主觀認知和評價即身體意象，尤其是負面身體意象，對服裝購買也會產生影響。因為人們在選購服裝的時候，除了關心服裝的款式、面料、色彩和尺寸等問題，還要考慮一個重要的因素那就是自己的身體情況，要考慮服裝能否遮掩修飾自己身體的不足之處。因此，本研究試圖將影響服裝網購決策的服裝展示因素更加細化，研究服裝展示的模特因素包括模特胖瘦程度和數量對購買決策的影響，同時將個人的心理特征——胖負面身體意象——納入與購買決策一起研究。

3、女大學生在服裝網購消費中是個重要的消費群體，因此本研究只選取女大學生為研究對象。本研究旨在探索對于具有高低不同胖負面身體意象的女大學生，服裝展示的模特因素對其購買決策有什么影響，這可以給淘寶網的女裝店鋪提出切實可行的建議，對于提升店鋪銷量有重要意義。
　　本研究分為三個相互聯系的部分:調查研究、實驗研究和訪談研究。
　　調查研究以“連衣裙”為搜索詞，調查了100家淘寶網的女裝店鋪的服裝展示的現狀。結果發(fā)現幾乎所有店鋪都只用了

4、一個模特展示服裝，并且絕大部分模特偏瘦，其BMI均值才16.8;另外店鋪級別越高，展示服裝時越傾向于真人模特展示，展示服裝越全面，給出的模特試穿信息越多。
　　實驗一采用2×4混合設計，使用劉達青的簡版負面身體意象量表-胖分量表測量女大學生的負面身體意象，選出高低胖負面身體意象組被試各25名，全體被試身體健康，視力或矯正視力正常，沒有色盲，平均年齡為21.29歲。實驗研究了模特胖瘦程度不同的時候，具有不同程度胖負面身體意象的女大學

5、生的購買決策情況。結果發(fā)現服裝展示模特的胖瘦程度對女大學生的購買決策有顯著影響，胖負面身體意象對其購買決策沒有顯著影響。
　　實驗二采用2×3被試間設計，使用劉達青的簡版負面身體意象量表-胖分量表測量女大學生的負面身體意象，選出高低胖負面身體意象組被試各29名，全體被試身體健康，視力或矯正視力正常，沒有色盲，平均年齡21.57歲。實驗研究了模特數量不同的時候，具有不同程度胖負面身體意象的女大學生的購買決策情況。結果表明，服裝模特數

6、量對女大學生購買決策有顯著影響，胖負面身體意象對其購買決策沒有顯著影響。
　　訪談研究則以參與實驗的被試為對象，對其中20人深入訪談，進一步探討了女大學生做出購買決策的原因。結果表明，將被試對其作出購買決策的原因大致可以歸為四個大類:瘦或者顯瘦、服裝細節(jié)、勻稱的身材和與自己體型相近，其中提到“瘦”這個原因的最多，占到了52％，然后依次是勻稱身材(32％)、服裝細節(jié)(12％)、模特與自己體型接近(4％)。
　　本研究得到了以下

7、結論:第一，目前淘寶網的女裝店鋪絕大部分只使用一個模特展示服裝，并且絕大部分模特偏瘦，其BMI均值才16.8;第二，無論女大學生的胖負面身體意象是高還是低，她們都傾向于選擇BMI約為18.5的模特展示服裝;第三，無論女大學生的胖負面身體意象是高還是低，她們都傾向于選擇2個模特同時展示服裝;第四，女大學生的胖負面身體意象對購買決策影響不顯著，無論胖負面身體意象的高低，她們做出購買決策是屬于審美傾向的，對模特的胖瘦程度和數量偏好是一致的;第

8、五，網購服裝時，女大學生給出的影響其購買決策的原因中88％是模特的身材，剩下的是服裝細節(jié)。
　　本研究說明在服裝的網絡購買中，網店的服裝展示模特的胖瘦程度以及模特數量對女大學生的購買決策有重要影響。據此，本研究可以給淘寶網的女裝店鋪提出一些可行的建議:第一，展示方式上，采用真人模特展示為主，其他展示方式為輔的綜合展示;第二，采用自主實拍圖模式，圖片要清晰、不失真，盡量不要采用網絡圖片;第三，展示維度上，正面、側面和背面均需要展示，