從目的論析廣告漢譯中的模糊語義.pdf

1、商品廣告作為一種極具目的性的商業(yè)行為,就是要促成消費者來購買商品,而中國是世界上人口最多的國家,潛藏著巨大的市場,這也就吸引了國外眾多商家的興趣。為把產(chǎn)品推向更有吸引力的中國,商品廣告的漢譯就變得極為重要。而其衡量標志則要看商品廣告的漢譯是否符合中國消費者的語言習慣和文化習俗。
　　模糊語是商品廣告比較常用的一種手段。它不僅不會使廣告語變得模糊,反而會使自然語言更加生動,富有表現(xiàn)力,并且模糊語創(chuàng)造出的不確定性可以讓讀者更多地參與到

2、廣告活動中,并觸發(fā)其購買欲望。因此,只有將模糊語的漢譯做得恰到好處,廣告的作用才得以顯現(xiàn)。近年來,在國內(nèi),關于廣告翻譯的論文不在少數(shù),對于廣告中的模糊語義的關注度也持續(xù)增加,但研究者們更多的是致力于探究模糊語在廣告中的功能和應用,從目的論分析模糊語的處理方式的還很鮮見,這個領域的研究并沒有構筑成完整的體系,再加上商品廣告翻譯也還沒有形成統(tǒng)一的要求與規(guī)范。商品廣告的翻譯質(zhì)量也就參差不齊。
　　20世紀70年代,德國功能翻譯派代表人物

3、弗米爾提出目的論。翻譯被看作一種交際行為,任何一種行為都有一個目的,翻譯中涉及譯者的目的、譯本的交際目的以及特定的翻譯策略所要達到的目的。整個翻譯行為的過程都由翻譯目的來決定,而廣告作為一種特殊的應用型文體,具有極高的商業(yè)價值,承擔著向消費者推介相關產(chǎn)品并最終促成其購買行為的功能。由于廣告翻譯并沒有形成統(tǒng)一的規(guī)范與衡量標準,而對廣告中模糊語義的翻譯則更是鮮有研究,因此,評判其成功與否的標準就要看經(jīng)過漢譯后的目標文本是否能引起目標讀者的注

4、意并誘使他們付諸行動。這樣,用目的論來指導廣告中模糊語義的漢譯則具有重大的理論指導意義和實踐應用價值。目的論聲稱翻譯目的決定翻譯過程。商家促銷的目的一旦達到,則證明這則廣告的漢譯是成功的。在對商品廣告中的模糊語義進行漢譯的過程中,譯者可以靈活地選擇恰當?shù)姆g策略來達到特定的目的,因此,目的論非常適合于指導像廣告這種有明確目的性的文體的翻譯。同時,商品廣告的漢譯不僅要求符合翻譯的目的,還涉及到商家推銷商品的目的。
　　本論文主要從《

5、泰晤士報》、《讀者》、《新聞周刊》、《北京周刊》、《新民周刊》,《新海歸》2013年的雜志上收集了170多條現(xiàn)有廣告文本,將其作為描述分析的對象,針對廣告中的模糊語義通過哪些方式來實現(xiàn),以及翻譯目的如何來決定翻譯策略的問題,進行細致的分析。并舉出大量的實例來論證模糊語義確實能更加高效準確地傳達出商品的相關信息,另外還能以新穎的形式吸引目標讀者的眼球,留下深刻的印象,真可謂意義非凡。具體地說,本論文將分別從詞匯,句子和修辭層面對語料進行系

6、統(tǒng)的分類,總結(jié)出它們在源語中具體的實現(xiàn)方式,進而通過分析廣告漢譯中體現(xiàn)出的兩方面目的性來得出翻譯這類模糊語言的策略,以便為以后更多的模糊語義的翻譯提供范本,提高翻譯效率,縮減翻譯成本,這也是商家的訴求。
　　分析得出,目的論要求翻譯行為要遵循的首要原則是目的性原則,為實現(xiàn)特定的翻譯目的,可以采用不同的翻譯策略,這恰恰符合廣告這種目的性強的特殊文體,能夠很有效地指導翻譯實踐。對于廣告中的模糊語義,完全可以根據(jù)具體的翻譯目的和廣告商的

7、目的來選擇翻譯策略,比如:保留模糊語義,增加模糊,消除模糊,套譯等。被漢譯后的廣告要既符合目的語讀者的語言習慣和文化習俗,還要滿足廣告商的推銷商品的目的。這樣,目的語讀者則更容易接納該產(chǎn)品,進而付諸購買行動。當然,本研究可能面臨的一個最大障礙就是實例。如果單取包含模糊語義的某一特定廣告,并且還包括中英文對照的廣告,語料來源會相對有限,因此,本論文綜合了各個領域的多類廣告作為分析對象,雖然在一定程度上有失信度,但為彌補這一缺陷,本論文將引