消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響因素研究.pdf

1、近年來，作為一種新型的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展勢頭迅猛，也越來越受到人們的廣泛認可。但是，就目前我國網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀而言，仍面臨著諸多問題。單純的價格優(yōu)惠已不足以吸引消費者持續(xù)參團，其對網(wǎng)絡(luò)團購的態(tài)度也變得更加理性。加上愈演愈烈的激烈競爭，團購網(wǎng)站是否能夠準確把握消費者的心理、持續(xù)吸引消費者參與網(wǎng)絡(luò)團購成為其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在如此背景下，筆者認為對消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響因素的研究，對于團購行業(yè)的發(fā)展而言具有重要意義。
　

2、　目前國內(nèi)學者對網(wǎng)絡(luò)團購的研究大多是基于定性的角度來闡釋團購的現(xiàn)象、模式與特點等，基于定量方法研究消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響因素的文獻較少。因此，在梳理國內(nèi)外大量文獻的基礎(chǔ)上，本研究將影響消費者網(wǎng)絡(luò)團購意愿的關(guān)鍵因素歸納為網(wǎng)站特征、參照群體、感知價值、網(wǎng)絡(luò)團購態(tài)度、感知風險，并以S-O-R模型為理論框架，以網(wǎng)站特征、參照群體為S-O-R模型中的環(huán)境刺激（S），感知價值、網(wǎng)絡(luò)團購態(tài)度、感知風險為機體（O），網(wǎng)絡(luò)團購意愿為反應(yīng)（R），構(gòu)建消費者

3、網(wǎng)絡(luò)團購意愿影響因素概念模型并提出相關(guān)研究假設(shè)。
　　通過問卷調(diào)查，本研究共回收到408份有效問卷，用 SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行信度、效度檢驗和探索性因子分析，然后通過回歸性分析對本文提出的假設(shè)進行驗證，最終得出以下結(jié)論：（1）網(wǎng)站特征和參照群體均對消費者的網(wǎng)絡(luò)團購態(tài)度有顯著正向影響；（2）感知價值、網(wǎng)絡(luò)團購態(tài)度均對網(wǎng)絡(luò)團購意愿有顯著正向影響；（3）感知風險與網(wǎng)絡(luò)團購意愿無顯著相關(guān)性。
　　最后，根據(jù)本文得出的