消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)動(dòng)機(jī)對(duì)其創(chuàng)新行為的影響研究.pdf

1、在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性日益凸顯，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的普及，也帶動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于從論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等網(wǎng)上交流平臺(tái)獲取信息、分享消費(fèi)心得，并在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買行為。因而，通過(guò)虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建來(lái)維系消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的關(guān)系已經(jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。本文從消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)機(jī)出發(fā)，研究參與動(dòng)機(jī)對(duì)其在社區(qū)內(nèi)的創(chuàng)新行為的影響，同時(shí)引入社區(qū)認(rèn)同這一中介變

2、量，基于實(shí)證分析，研究參與動(dòng)機(jī)、社區(qū)認(rèn)同和創(chuàng)新行為三者之間的關(guān)系。
　　本文基于已有的研究成果，構(gòu)建出基于社區(qū)認(rèn)同的消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)對(duì)創(chuàng)新行為的影響模型。分別分析參與動(dòng)機(jī)、社區(qū)認(rèn)同和創(chuàng)新行為三者之間的直接效應(yīng)，以及社區(qū)認(rèn)同在參與動(dòng)機(jī)對(duì)創(chuàng)新行為的影響過(guò)程中的中介作用。本文選擇了較為成熟的蘋果社區(qū)為調(diào)查對(duì)象，在社區(qū)論壇、微信公眾號(hào)、官方微博等途徑收集研究所需數(shù)據(jù)，然后利用SPSS19.0和Amos21.0進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了信

3、度和效度檢驗(yàn)，然后進(jìn)行相關(guān)性分析和多元回歸分析來(lái)研究直接效應(yīng)和中介效應(yīng)。
　　本研究將參與動(dòng)機(jī)分為四個(gè)維度:信息動(dòng)機(jī)、工具動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī);將創(chuàng)新行為分為兩個(gè)維度:信息共享和合作消費(fèi);將中介變量社區(qū)認(rèn)同分為三個(gè)維度:社區(qū)歸屬、品牌認(rèn)同和社區(qū)信任。通過(guò)實(shí)證研究，得出以下結(jié)論:(1)就參與動(dòng)機(jī)對(duì)創(chuàng)新行為的直接效應(yīng)來(lái)說(shuō):信息動(dòng)機(jī)、工具動(dòng)機(jī)和社交動(dòng)機(jī)對(duì)信息共享均有正向影響;信息動(dòng)機(jī)和工具動(dòng)機(jī)對(duì)合作消費(fèi)有正向影響。(2)就社區(qū)認(rèn)同在