基于中小企業(yè)B2B中心的交易方信譽評價模型研究.pdf

1、為企業(yè)提供第三方交易平臺的B2B中心越來越受到中小企業(yè)的青睞。B2B中心的出現(xiàn)不但彌補了中小企業(yè)實施電子商務(wù)資金不足、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱等不利條件，更為他們提供了廣闊的商機。另一方面，電子商務(wù)引發(fā)的信任風(fēng)險相對于傳統(tǒng)交易更高，網(wǎng)絡(luò)信任已經(jīng)成為阻礙電子商務(wù)發(fā)展的首要問題。特別對于交易額較大的B2B電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)信任的重要性更為突出。許多中小企業(yè)對通過B2B中心進行交易仍持觀望的態(tài)度，實際上也表現(xiàn)出他們對電子商務(wù)信任環(huán)境的懷疑。電子商務(wù)交易信任通

2、常包括靜態(tài)信用和信譽。前者指的是對企業(yè)自身資質(zhì)(如企業(yè)真實性、合法性等內(nèi)容)的評價，后者指的是企業(yè)履行商業(yè)契約行為的表現(xiàn)。目前，較少的B2B中心能夠提供交易方信譽評價功能，理論界也少有這方面的研究。因此，本文選擇將交易方信譽評價模型作為主要的研究內(nèi)容。 文章首先介紹了B2B中心的發(fā)展以及目前面臨的信任問題，并分析了在B2B中心進行交易方信譽評價的必要性和重要性。根據(jù)博弈論，單次交易可能存在欺詐行為，多次交易在一定程度上可以避免單

3、次交易帶來的風(fēng)險。從信任發(fā)展階段來看，交易雙方的信任是建立對對方多次交易行為的認(rèn)識上。本文提出的信譽評價模型是基于這樣的前提條件：信譽是由交易方歷史交易行為的表現(xiàn)累積產(chǎn)生的，人們傾向于尋找信譽好的交易方作為交易伙伴，且對誠信交易方評價較好，對欺詐交易方評價較差。模型的基本原理是交易雙方完成交易后相互評價，評價結(jié)果經(jīng)過處理建立交易方的信譽值，以此作為其信譽好壞的評判依據(jù)。該模型的創(chuàng)新點體現(xiàn)在：(1)評價等級和評價指標(biāo)更為詳細(xì)。(2)對評價