商業(yè)地產(chǎn)品牌傳播策略研究——以萬達(dá)武漢楚河漢街項(xiàng)目為例.pdf

1、在科技日新月異，經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的環(huán)境中，人們不僅追求高質(zhì)量物質(zhì)生活的享受，而且更加注重對(duì)精神生活層面的審美。隨之整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)觀念亦發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，因此綜合性的商業(yè)地產(chǎn)便應(yīng)運(yùn)而生。作為破解中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸、促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要力量的商業(yè)地產(chǎn)，所產(chǎn)生的綜合收益已使其成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市功能發(fā)育的重要推手。但如果要打造一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)品牌，樹立良好的商業(yè)信譽(yù)與公眾形象，那么在品牌傳播策略上必須要做足功夫。有效的品牌傳播，能幫助商業(yè)

2、地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)接，而且還可以在品牌策略傳播過程中充分體現(xiàn)品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的品牌文化。萬達(dá)武漢楚河漢街項(xiàng)目（以下簡稱楚河漢街項(xiàng)目），在商業(yè)綜合體的基礎(chǔ)之上加入了新的消費(fèi)觀念，形成了萬達(dá)獨(dú)有的品牌文化與模式，使商業(yè)地產(chǎn)不再單純的擁有商業(yè)價(jià)值。楚河漢街項(xiàng)目把文化旅游作為其中的組成部分融入了商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展中，文化底蘊(yùn)的襯托讓消費(fèi)者的精神消費(fèi)得到滿足，旅游觀念的加入讓商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得到保障，商業(yè)地產(chǎn)的附加值得到了有效提升。楚河漢

3、街項(xiàng)目的建成取得了商業(yè)地產(chǎn)的突破性發(fā)展，而在項(xiàng)目建成后如何進(jìn)行品牌傳播以達(dá)到更好的傳播效果，以及未來應(yīng)如何巧妙地運(yùn)用品牌傳播策略達(dá)到持續(xù)性的發(fā)展是本文研究的主要問題。
　　本文基于受眾的視角，運(yùn)用傳播學(xué)的大眾傳播理論、分眾理論、傳播效果理論、營銷4C理論以及整合營銷理論，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)品牌傳播策略進(jìn)行研究，在此研究的基礎(chǔ)上，通過對(duì)典型案例楚河漢街項(xiàng)目的研究分析，具體的展現(xiàn)出商業(yè)地產(chǎn)品牌策略的使用現(xiàn)狀以及存在的若干問題，并且以此提出自己

4、的發(fā)展建議。本文的分析研究分為四章內(nèi)容，第一章的緒論主要是對(duì)本文的選題背景、研究意義、研究目標(biāo)和相關(guān)的研究文獻(xiàn)綜述進(jìn)行了闡述，了解了過往研究的成果。第二章是商業(yè)地產(chǎn)品牌傳播策略概述，本章通過對(duì)商業(yè)地產(chǎn)和品牌傳播的分別研究和概述，對(duì)兩者的內(nèi)涵有了一定的認(rèn)知，并尋找商業(yè)地產(chǎn)與品牌傳播之間的結(jié)合點(diǎn)，用于對(duì)楚河漢街項(xiàng)目的研究分析，最后還對(duì)楚河漢街項(xiàng)目做了簡單的概述，通過對(duì)案例的分析從而得出項(xiàng)目在品牌傳播中的優(yōu)點(diǎn)和不足。第三章是對(duì)楚河漢街項(xiàng)目的品

5、牌傳播策略運(yùn)用現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)和分析，主要包括品牌定位、營銷觀念與營銷活動(dòng)、品牌訴求、品牌廣告、公關(guān)策略、傳播載具以及傳播整合這些方面，分析了在各種品牌傳播策略中，楚河漢街項(xiàng)目是如何運(yùn)用策略來達(dá)到傳播效果的。本文的第四章是通過以上研究，指出了楚河漢街在各種品牌傳播策略的運(yùn)用中所存在的不足以及對(duì)其進(jìn)行了相關(guān)分析，最后以此提出了自己的對(duì)應(yīng)策略建議，不僅在應(yīng)對(duì)方向上提出了自己的見解，也根據(jù)平時(shí)生活中的積累提出了一些具體可施的方案。全文通過楚河漢