網(wǎng)絡口碑方向和來源可信度對消費者購買意向的影響研究.pdf

1、由于網(wǎng)絡的興起與迅速發(fā)展，網(wǎng)絡購物和各種網(wǎng)絡論壇也迅速普及開來?？诒畔⒖山栌刹煌问降木W(wǎng)絡平臺快速傳播，消費者更傾向于使用網(wǎng)絡來搜尋資訊，形成所謂的“網(wǎng)絡口碑”。愈來愈多的消費者依賴網(wǎng)絡口碑評估產(chǎn)品與品牌，這影響了消費者的購買決策，并且網(wǎng)絡口碑會快速廣泛地傳播出去，一傳十十傳百，影響了潛在消費者的購買決策。
　　研究口碑方向?qū)οM者購買意向的影響是本研究目的之一。同時，網(wǎng)絡口碑不同于傳統(tǒng)口碑，網(wǎng)絡口碑因具有匿名性而導致其來源可信

2、度不確定，所以研究網(wǎng)絡口碑來源可信度對消費者購買意向的影響也是本研究目的之一。此外，消費者個人的產(chǎn)品涉入程度也會影響其依賴搜索產(chǎn)品的相關(guān)信息來進行產(chǎn)品或品牌選擇決策的程度。因此，本研究探討了產(chǎn)品涉入程度在網(wǎng)絡口碑對購買意向的影響中所扮演的角色。
　　按照以上研究動機，本文按口碑方向把口碑分為正面口碑和負面口碑，同時引入口碑信息來源可信度這個自變量。本研究探討了口碑方向（正面、負面）和來源可信度（高、低）對消費者購買意向的影響，并且

3、引入產(chǎn)品涉入程度（高、低）此變量作為調(diào)節(jié)變量。研究對象為曾經(jīng)使用網(wǎng)絡搜尋口碑信息的消費者，設計調(diào)查問卷作為資料收集的方式。根據(jù)前測結(jié)果選定研究產(chǎn)品（筆記本電腦、耳機）和網(wǎng)絡口碑信息內(nèi)容，以2*2*2實驗方式進行研究，共搜集257份有效問卷驗證本研究假設。
　　研究結(jié)果表明:負面口碑比正面口碑對消費者的影響更大;高來源可信度的信息比低來源可信度的信息對消費者的影響更大;產(chǎn)品涉入程度越高，對消費者購買意向的影響越大;口碑方向和來源可信