多模態(tài)禁煙廣告語篇中互動意義的構建.pdf

1、關于平面廣告的多模態(tài)話語分析集中于商業(yè)廣告，涉及公益廣告的研究為數不多。禁煙廣告旨在說服受眾戒煙或避免吸煙，具有強烈的說服和警示性等特點，因此此類廣告中圖文模態(tài)互動意義的構建過程值得探討。本文以功能語法、視覺語法以及多模態(tài)隱喻為理論視角，結合定量和定性方法對100則英文禁煙平面廣告進行多模態(tài)話語分析。首先統(tǒng)計出圖文模態(tài)中體現互動意義的各元素的使用情況以及各個多模態(tài)隱喻圖文表征方式的使用情況，再取廣告?zhèn)€案分析互動意義的構建，旨在揭示廣告制

2、作者和受眾之間的互動意義是如何通過圖文模態(tài)構建的及其認知理據。
　　結果表明:(1)廣告中文字模態(tài)的人際意義通過語氣、情態(tài)和人稱三方面體現。陳述語氣和第二人稱使用較廣泛（分別占65％和63％），但情態(tài)卻很少使用（占12％）。通過恐懼訴求，陳述語氣客觀地提供吸煙的危害，使受眾心生畏懼;第二人稱特指廣告受眾，形成一對一的互動關系;情態(tài)的較少使用增加了關于吸煙危害的陳述的可信度。(2)圖像模態(tài)的互動意義通過接觸、社會距離、視角和情態(tài)四方

3、面體現?！疤峁╊悺眻D像的廣泛使用（占91％）向受眾呈現吸煙的危害，與陳述語氣的功能相呼應;近距離和中距離，親近距離和個人距離占較大比例（分別占98％和67％），其功能與第二人稱相呼應，利于縮短與受眾的互動距離;正面視角的廣泛使用（占72％）表明了介入的互動關系，讓受眾切身體會到吸煙的危害;平視視角的廣泛使用（占72％）表明了平等的互動關系;此外圖像模態(tài)高情態(tài)的呈現方式，真實呈現了吸煙的危害。(3)多模態(tài)隱喻的廣泛使用（占65％）間接引導