比較視角下中文時裝廣告方案中評價資源的批評話語分析.pdf

1、隨著現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，時裝行業(yè)和許多其他行業(yè)一樣也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的勢態(tài)。如今的服裝早已不再像很久以前只是用來遮體。各式各樣的時裝越來越成為了人們不同性格的體現(xiàn)和時代的文化符號。上世紀(jì)80年代末，中國的時裝市場起步，從那以后，各種時裝雜志相繼出世。90年代中期，《瑞麗》雜志創(chuàng)刊，一發(fā)行即收到歡迎。如今，20多年過去了，《瑞麗》依然是中國最受歡迎的時尚雜志之一，尤其受年輕女孩的喜愛。關(guān)于本文的研究對象——《瑞麗》雜志上的時裝廣告，它們雖然

2、在隨著時代的發(fā)展發(fā)生著變化，但一直在推廣時裝和引領(lǐng)潮流中扮演著重要角色。
　　評價理論是在系統(tǒng)功能語言學(xué)框架下的語言人際元功能研究基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，旨在研究語言中的評價、態(tài)度和情緒，分為態(tài)度系統(tǒng)、介入系統(tǒng)和級差系統(tǒng)三個部分。評價理論可以幫助我們有效地分析文本中眾多的命題和提議是如何從人際的角度進(jìn)行定位的?？偟膩碚f，廣告文案作者喜歡利用評價資源對被推廣的產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行描述，或者表明自己對產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度和評價，希望以此達(dá)成交易。

3、本研究的理論框架的另一組成部分是批評話語分析。本文采用Fairclough的三維分析框架，包括文本分析、話語實(shí)踐分析和社會實(shí)踐分析。其中，文本分析研究語篇的語言特征，話語實(shí)踐分析探討語篇的生成過程，社會實(shí)踐分析將文本的語言特征和結(jié)構(gòu)與社會影響和社會結(jié)構(gòu)聯(lián)系起來。批評話語分析和Fairclough的三維分析框架以往主要用于分析新聞?wù)Z篇，認(rèn)為新聞報道語篇并非絕對客觀和中立，而是隱藏著希望被讀者或觀眾接受的意識形態(tài)，同時體現(xiàn)著一定的權(quán)力關(guān)系。

4、本文對這兩種分析方法進(jìn)行整合，作為本研究的理論框架，從歷時視角對中文時裝廣告文案進(jìn)行分析，主張廣告文本和新聞?wù)Z篇一樣也蘊(yùn)涵著不易察覺的意識形態(tài)和權(quán)力關(guān)系。
　　本文從我國著名時尚雜志《瑞麗》中選取50篇廣告文案作為分析樣本，從歷時視角進(jìn)行定量和定性分析。歷時研究對上世紀(jì)90年代中期和當(dāng)今這兩個時期進(jìn)行對比分析，每個時期分別選取25篇廣告文案。通過運(yùn)用本文所構(gòu)建的理論框架，對中文女性時裝廣告文案詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)不管時裝廣告文案創(chuàng)作于何

5、時，其中都存在大量的評價資源，用于表達(dá)作者對所推廣產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度;不管時裝廣告文案隨著時間的推移如何變化，作者的目的都是希望成功達(dá)成交易而非客觀地介紹產(chǎn)品。另一方面，隨著時代變化，中國的時裝市場和產(chǎn)業(yè)也在發(fā)生變化，時裝廣告文案中評價資源的分布和利用確實(shí)也存在著變化，其中最大的變化就是廣告商們?nèi)缃窀幼⒅叵M(fèi)者在身著他們時裝時的內(nèi)心感受和心理滿意度，并且更加努力彰顯其權(quán)威性。
　　本研究的意義在于闡明評價理論可以有效地運(yùn)用于批評話