空間消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響——以臺(tái)灣誠品為例.pdf

1、數(shù)字化時(shí)代，媒體不斷增殖，受眾碎片化加劇，讓市場(chǎng)環(huán)境更加難以把握，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)書店來勢(shì)洶洶搶占圖書出版市場(chǎng)，實(shí)體店存在意義遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。全民閱讀的背景下，文化產(chǎn)業(yè)迎來了利好春天，免征實(shí)體書店13％的增值稅，更給了實(shí)體店在呈現(xiàn)空間消費(fèi)體驗(yàn)上發(fā)揮價(jià)值的空間。
　　全文分為六個(gè)部分，第一個(gè)部分簡(jiǎn)要介紹研究緣起，文獻(xiàn)綜述以及研究思路與方法；第二個(gè)部分介紹空間與消費(fèi)體驗(yàn)相關(guān)的理論，從流動(dòng)的意義空間、消費(fèi)體驗(yàn)與共創(chuàng)品牌三個(gè)方面闡述國內(nèi)外近年來的相

2、關(guān)研究成果；第三個(gè)部分對(duì)品牌資產(chǎn)理論做出詳細(xì)的闡述，以及大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論；第四個(gè)部分是對(duì)誠品書店的介紹與分析，著重描述誠品的空間消費(fèi)體驗(yàn)；第五個(gè)部分是論文的核心章節(jié)，分析誠品空間消費(fèi)體驗(yàn)與品牌資產(chǎn)理論中四個(gè)因子間的聯(lián)系，分別是品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度，該部分分析材料主要來源于深度訪談的摘要總結(jié)；第六個(gè)部分分析誠品空間消費(fèi)體驗(yàn)的借鑒意義，針對(duì)消費(fèi)者的感官、情感、思維、行為、群體關(guān)系五個(gè)維度分析誠品空間與體驗(yàn)營銷手

3、段，探求品牌資產(chǎn)構(gòu)建的途徑。
　　對(duì)于書店服務(wù)業(yè)來說，創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的重要途徑之一就是設(shè)身處地為消費(fèi)者考慮，及時(shí)把握和滿足他們的需求，空間體驗(yàn)營銷針對(duì)消費(fèi)者的感官、情感、思維、行為和群體行為五個(gè)維度開展整合營銷活動(dòng)，突破了傳統(tǒng)廣告共同構(gòu)成心靈刺激的全方位方式，讓實(shí)體空間的臨場(chǎng)感和親身消費(fèi)體驗(yàn)成為吸引人們消費(fèi)的重要因素，抓住消費(fèi)者的情感需求。誠品作為象征性與經(jīng)驗(yàn)性品牌，在塑造品牌形象時(shí)，更多地以外加屬性和高品質(zhì)的抽象知覺為訴求，不再單

4、純強(qiáng)調(diào)功能性的一面，而是把生活方式與品牌文化放在了更加突出的位置。閱讀空間的完美打造，喚醒人們對(duì)理想生活的向往，輔之以多元的文化活動(dòng)，畫廊、小眾電影、新書簽售，無不整合出誠品獨(dú)有的味道。將文化與商業(yè)融合得渾然一體的誠品，通過免費(fèi)的空間消費(fèi)體驗(yàn)不斷沉淀品牌資產(chǎn)。盡管如此，它還是有一些讓人詬病的地方，“價(jià)格貴”，“空間擠”，貴族化與商業(yè)化的傾向?？蛇@又如何呢？免費(fèi)與24小時(shí)的噱頭不僅吸引到了無數(shù)觀光客紛至沓來，更讓誠品成了一張活生生的臺(tái)灣文

5、化名片，演變成臺(tái)北人的生活方式。獨(dú)特的品牌人格，先鋒的品牌氣質(zhì)，追求個(gè)性的消費(fèi)者們更愿意為自己的興趣買單，體驗(yàn)是一個(gè)人的舞臺(tái)，還是一群人的狂歡，實(shí)體消費(fèi)給出最好的答案。空間消費(fèi)體驗(yàn)更像是全方位的掃描儀，給消費(fèi)者最快注入品牌訊息。感官上不可抗拒的品牌美學(xué)，情感上因體驗(yàn)帶來的好口碑，思維上多方整合的極致品質(zhì)，行為上所倡導(dǎo)的生活方式，群體關(guān)系下激情狂歡，個(gè)性的人不孤獨(dú)，群體中的個(gè)體很特別。整合是一門藝術(shù)，從品牌聯(lián)想到知覺品質(zhì)，抽象具象都不錯(cuò)過