體驗視角下虛擬品牌社群對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、忠誠顧客對企業(yè)來說是最寶貴的資產(chǎn)之一，由于競爭的加劇及其他因素，很多品牌面臨顧客忠誠度降低的問題。在體驗經(jīng)濟(jì)的今天，消費者逐漸開始重視從品牌、產(chǎn)品及其服務(wù)所獲得的良好體驗，這一點也為許多企業(yè)所關(guān)注。企業(yè)通過創(chuàng)新營銷手段，滿足消費者的各種需求，提升其消費體驗來提高品牌忠誠。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌社群出現(xiàn)了虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢，新興的虛擬品牌社群聚集了大量忠誠顧客，也逐漸成為企業(yè)的一種有效的營銷手段，并被許多企業(yè)所證實。虛擬品牌社群的出

2、現(xiàn)打破了時間和空間的局限性，降低了消費者的參與門檻，并使得社群成員的數(shù)量獲得了極大的擴(kuò)充，虛擬品牌社群成為企業(yè)進(jìn)行營銷的重要場所。在體驗經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，虛擬品牌社群迎合了大量品牌愛好者，也成為培育忠誠顧客的重要手段和企業(yè)的一種新的營銷工具，成為企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢地位的重要法寶。
　　本文采取定性與定量研究相結(jié)合的研究方法，采用文獻(xiàn)歸納法、問卷調(diào)查法、實證研究法等來形成研究框架和調(diào)研問題，并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，最終得到了研究

3、結(jié)論，提出了研究不足和研究展望。本文從虛擬品牌社群成員的體驗出發(fā)，將品牌體驗劃分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行為體驗和關(guān)系體驗五個維度，并以虛擬品牌社群成員的品牌體驗為自變量，以社群承諾為中介變量，以虛擬品牌社群成員參與程度為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了虛擬社群成員品牌體驗對品牌忠誠的影響模型。
　　在建立的模型基礎(chǔ)上，本文參照前人的研究成果并結(jié)合研究實際，設(shè)計出本研究的量表，并利用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析和假設(shè)驗證。通過實證研究，本文得

4、出的研究結(jié)論如下:
　　(1)品牌社群成員感官體驗、行為體驗和關(guān)系體驗對社群承諾具有顯著正向影響，而情感體驗和思考體驗沒有通過回歸分析，則表明其對社群承諾的影響不明顯。
　　(2)本文的實證研究分析，同樣地證明了感官體驗、行為體驗和關(guān)系體驗對品牌忠誠具有較強(qiáng)的正向影響，而情感體驗和思考體驗則對品牌忠誠的影響不顯著。
　　(3)社群承諾作為中介變量，本文實證研究證明了社群承諾對品牌忠誠具有正向影響，這一點也被國內(nèi)外許多學(xué)

5、者所證實。社群承諾起到的中介作用，對于提升品牌忠誠度具有重要作用。
　　(4)參與程度對感官體驗、行為體驗和關(guān)系體驗三個維度和社群承諾、品牌忠誠的關(guān)系起到了顯著的調(diào)節(jié)作用，而參與程度對社群承諾和品牌忠誠之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。
　　基于此，本文提出了企業(yè)應(yīng)該注重提升品牌體驗、加強(qiáng)品牌建設(shè)，鼓勵消費者參與和進(jìn)行營銷創(chuàng)新的營銷啟示。最后，本文提出了針對某一品牌群體，做專門細(xì)致化的研究或者不同品牌的對比及完善中介變量和調(diào)節(jié)變量