微信互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、Internet的成長(zhǎng)一日千里，這對(duì)人們的生活帶來(lái)諸多改變，例如吃飯、購(gòu)物、移動(dòng)支付、出游等，尤其在人與人之間的溝通互動(dòng)方式上甚為明顯，傳統(tǒng)的人際溝通一般是通過(guò)Face To Face的方式進(jìn)行，這種方式容許人利用所有的感官系統(tǒng)來(lái)對(duì)對(duì)方的情緒、態(tài)度甚至意圖進(jìn)行一定程度的識(shí)別，但是Internet將這種溝通互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐訧nternet為媒介的溝通互動(dòng)，這種新的方式卻讓雙方無(wú)法運(yùn)用感官系統(tǒng)對(duì)對(duì)方進(jìn)行判斷。越來(lái)越多的人特別是90后的人更傾向于

2、使用社交軟件進(jìn)行溝通，而商家與購(gòu)買(mǎi)者之間的互動(dòng)溝通也逐漸采用這種以Internet為媒介的方式進(jìn)行。微信公眾平臺(tái)就是在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生的，大量的商家開(kāi)始開(kāi)通自己的微信號(hào)并通過(guò)微信公眾平臺(tái)與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。當(dāng)關(guān)注者訪問(wèn)商家微信公眾平臺(tái)搜集自己想要的商品/服務(wù)的信息時(shí)，首先會(huì)接觸到商家微信公眾平臺(tái)下設(shè)的信息自助菜單，關(guān)注者可以通過(guò)使用這些信息自助菜單查閱自己想要的購(gòu)買(mǎi)決策信息，這時(shí)出現(xiàn)的互動(dòng)是關(guān)注者——商家微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)。除了這類(lèi)互

3、動(dòng)之外，關(guān)注者還會(huì)就商品/服務(wù)的詳細(xì)信息咨詢商家微信公眾平臺(tái)上的客戶服務(wù)代表，這類(lèi)基于個(gè)性化信息咨詢的溝通互動(dòng)就是屬于關(guān)注者——商家微信上的人工客服的互動(dòng)。此外，商家會(huì)通過(guò)微信公眾平臺(tái)向關(guān)注者推送關(guān)于產(chǎn)品/服務(wù)的介紹推文，關(guān)注者可以在文后的討論區(qū)留言、回復(fù)、提問(wèn)等，如此一來(lái)，關(guān)注者便可以與其他的關(guān)注者分享購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)及信息，這時(shí)出現(xiàn)的互動(dòng)類(lèi)型屬于關(guān)注者——關(guān)注者之間的互動(dòng)。越來(lái)越多的商家開(kāi)通自己的微信公眾號(hào)并經(jīng)營(yíng)自己的微信公眾號(hào)，他們投入大

4、量的資金、時(shí)間、人力等，隨之而來(lái)的問(wèn)題是做這些投入是否值得？以及如何通過(guò)這種虛擬的互動(dòng)形式來(lái)對(duì)關(guān)注者的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，因?yàn)橹挥袑?shí)質(zhì)性地影響了關(guān)注者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，那么商家前期所做的所有努力才有意義。本研究中利用了社會(huì)互動(dòng)論、購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程理論、技術(shù)接受模型等構(gòu)建了理論模型。
　　接下來(lái)本研究設(shè)計(jì)了有針對(duì)性的問(wèn)卷，問(wèn)卷大部分是采用國(guó)外比較成熟的問(wèn)卷結(jié)合本項(xiàng)研究背景進(jìn)行了修改。在搜集了大量的數(shù)據(jù)后利用SPSS22.0和A

5、mos對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析和驗(yàn)證。在本文的實(shí)證研究中，我們驗(yàn)證了微信三種類(lèi)型的互動(dòng)與關(guān)注者信任態(tài)度的關(guān)系、關(guān)注者信任態(tài)度對(duì)關(guān)注者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，此外，本文還驗(yàn)證了每一個(gè)互動(dòng)性的因子與信任每一個(gè)變量之間的關(guān)系，以及信任每一個(gè)變量與關(guān)注者購(gòu)買(mǎi)行為意愿因子之間的關(guān)系。
　　驗(yàn)證得出:①關(guān)注者——商家微信公眾平臺(tái)互動(dòng)能正向影響關(guān)注者對(duì)該商家的信任態(tài)度;②關(guān)注者——商家微信公眾平臺(tái)互動(dòng)未檢驗(yàn)出對(duì)關(guān)注者的信任感知有正向的關(guān)系;③關(guān)注者——關(guān)注者之