O2O電子商務模式下零售業(yè)顧客忠誠影響因素研究.pdf

1、隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)受到猛烈的沖擊。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，零售業(yè)都紛紛通過電子商務平臺進行轉型，即運用典型的O2O電子商務模式轉型，將線下實體店與線上電子商務平臺融合。“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)零售企業(yè)計劃，更是典型的運用互聯(lián)網(wǎng)引導傳統(tǒng)零售業(yè)轉型的方針政策，其強大地促進了O2O電子商務模式的發(fā)展。然而，零售業(yè)如何在創(chuàng)新的O2O電子商務模式下獲得競爭優(yōu)勢，贏得忠誠顧客仍是企業(yè)發(fā)展的重要關注點。本研究主要是針對O2O電子商務模式下零售業(yè)進行探

2、究，分析影響顧客忠誠的因素，為零售業(yè)發(fā)展O2O電子商務模式贏得顧客忠誠提供一些理論與實踐建議。
　　本研究在結構上主要分為4大部分。首先對網(wǎng)絡顧客忠誠、O2O電子商務模式進行相關文獻的梳理，為本文提供理論依據(jù)。其次，根據(jù)O2O電子商務模式以及零售業(yè)的特點，構建了O2O電子商務模式下零售業(yè)顧客忠誠模型。該模型中共有8個變量，即：網(wǎng)站設計、個性定制、網(wǎng)絡安全、品牌聲譽、線下服務質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠。然后，以國內(nèi)外研究的成

3、熟量表為依據(jù)，設計調(diào)查問卷，通過線上、線下的發(fā)放方式回收樣本數(shù)據(jù)，借助SPSS18.0軟件，對樣本數(shù)據(jù)進行了描述統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關分析、回歸分析以及中介效應分析。從而對本文所提出的假設進行驗證，并對模型進行相應的修改。最后得出研究結論，為發(fā)展O2O電子商務模式的零售企業(yè)提供一些理論及實踐指導建議。
　　通過實證研究，本文得出以下研究結論：線上因素中網(wǎng)站設計、個性定制、網(wǎng)站安全和顧客滿意、顧客忠誠均成正向影響，并且顧

4、客滿意在網(wǎng)站設計起與顧客忠誠之間起到完全中介的作用，顧客滿意在個性定制、網(wǎng)站安全與顧客忠誠之間起到部分中介的作用。而線上因素品牌聲譽對顧客滿意、顧客忠誠關系并不顯著。另外，線下因素中，線下服務質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量對顧客滿意及顧客忠誠均成正向影響，顧客滿意在線下服務質(zhì)量與顧客忠誠之間起到完全中介作用，顧客滿意在產(chǎn)品質(zhì)量與顧客忠誠之間起到部分中介作用。
　　依據(jù)本文的研究結論，本文提出線上方面要加強網(wǎng)站設計，進行產(chǎn)品創(chuàng)新并提供個性化服務，健