從關(guān)聯(lián)理論的角度研究廣告中的有意歧義.pdf

1、國(guó)內(nèi)外對(duì)歧義的研究由來(lái)已久。歧義通常被認(rèn)為是一種消極的語(yǔ)言現(xiàn)象，在交際中應(yīng)該盡量避免。實(shí)際上，在交際當(dāng)中，人們經(jīng)常會(huì)使用有意歧義以達(dá)到一定的交際目的。本文擬從一個(gè)新的角度——關(guān)聯(lián)理論的角度，對(duì)廣告歧義這一特殊的語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行剖析，旨在尋求以下問(wèn)題的答案： 1.歧義廣告如何促成順利的廣告交際? 2.為什么歧義備受廣告主的青睞? 3.歧義能否達(dá)到廣告主的預(yù)期效果? 在交際中，廣告主有意利用歧義的特點(diǎn)提供給受眾兩

2、種或更多的解釋。根據(jù)最佳相關(guān)理論，結(jié)合語(yǔ)境，受眾會(huì)排除最表層、最直接的含義，領(lǐng)會(huì)深層的、廣告主所期望的內(nèi)容。而且，受眾的這種努力并不是無(wú)償付出的，他們通過(guò)最佳相關(guān)理論領(lǐng)會(huì)廣告主的真正意圖之后，會(huì)獲得更大的語(yǔ)境效果。 筆者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，歧義在廣告中具有五種功能：1.吸引受眾注意力；2.使廣告簡(jiǎn)潔凝練，節(jié)約廣告成本；3.表達(dá)隱含意義；4.塑造廣告品牌形象；5.使廣告詼諧、幽默。 本論文還采用問(wèn)卷形式作為一種輔助手段，來(lái)調(diào)查歧