虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)對在線旅游企業(yè)品牌價值的影響研究.pdf

1、信息與現(xiàn)代通信技術(shù)的快速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)的功能日益發(fā)達，網(wǎng)絡(luò)空間提供了良好的平臺，讓人們可以通過網(wǎng)絡(luò)分享信息、交換意見、表達思想、溝通情感、完成交易。由此，網(wǎng)絡(luò)為消費者參與組織價值創(chuàng)造過程提供了平臺，也為企業(yè)提供了獨特的機會去利用消費者的創(chuàng)新潛力與知識。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促使虛擬社區(qū)(virtual community)的產(chǎn)生，并帶動了旅游虛擬社區(qū)的興起。虛擬社區(qū)的出現(xiàn)為企業(yè)和消費者合作共創(chuàng)提供了開放的空間和空前的機會?，F(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)平臺提供的機會

2、和消費者干預(yù)信息的期望使得合作共創(chuàng)價值在實踐中成為事實。而在理論界，傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造理論也受到了挑戰(zhàn)，價值共同創(chuàng)造(value co-creation)的理念越來越受到追捧，形成了兩種價值共創(chuàng)的觀點:基于消費者體驗的價值共創(chuàng)觀點和基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價值共創(chuàng)觀點。兩種觀點的核心思想是消費者已經(jīng)成為價值的共同創(chuàng)造者，且價值由消費者決定。
　　品牌價值是價值共創(chuàng)的典型，品牌資產(chǎn)由消費者和企業(yè)共同決定。旅游虛擬社區(qū)是價值共創(chuàng)的典型平臺，這樣

3、的開放互動空間為消費者和企業(yè)提供了合作創(chuàng)造價值的機會。然而，品牌價值是怎樣被消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造的呢？換句話說，價值共創(chuàng)如何影響品牌價值的生成？價值共創(chuàng)的活動是怎樣的？如何利用價值共創(chuàng)在旅游虛擬社區(qū)環(huán)境中提升企業(yè)品牌價值？這些都是本文要探討的關(guān)鍵性問題。
　　本文通過深入的理論研究構(gòu)建了旅游虛擬社區(qū)環(huán)境中，價值共創(chuàng)對品牌價值作用的模型，并提出了研究假設(shè)。根據(jù)理論成果和焦點小組的討論，確定了研究的量表和實證調(diào)查的問卷。通過實證研究得

4、到，旅游虛擬社區(qū)情境中，價值共創(chuàng)活動由發(fā)起的價值共創(chuàng)(sponsored value co-creation)和自發(fā)的共創(chuàng)(autonomousvalue co-creation)構(gòu)成;顧客體驗由信息體驗和情感思考體驗構(gòu)成;品牌價值由品牌滿意、品牌信任忠誠和品牌關(guān)系三個維度構(gòu)成。實證研究結(jié)果表明:旅游虛擬社區(qū)價值共創(chuàng)對顧客體驗有顯著的正向影響，自發(fā)的價值共創(chuàng)對顧客信息體驗的影響更為顯著;價值共創(chuàng)對品牌價值有顯著的正向影響，其中自發(fā)的價值

5、共創(chuàng)更能夠影響品牌滿意、品牌關(guān)系的建立，發(fā)起的價值共創(chuàng)對品牌信任和忠誠的影響更為顯著;顧客體驗在價值共創(chuàng)和品牌價值之間起到了完全中介的作用。
　　最后，根據(jù)實證研究結(jié)論，本文對在線旅游企業(yè)和旅游虛擬社區(qū)的品牌管理者提出了一些管理建議:轉(zhuǎn)變品牌營銷邏輯、完善虛擬社區(qū)作為顧客體驗和品牌價值創(chuàng)造平臺的功能、重視旅游虛擬社區(qū)的投入與支持、激勵旅游消費者參與社區(qū)互動。本研究的結(jié)論對相關(guān)理論作出了一些補充，對在線旅游企業(yè)和社區(qū)具有重要的實踐意