中華老字號(hào)品牌體驗(yàn)對(duì)品牌知識(shí)及品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、中華老字號(hào)是歷經(jīng)了一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期,其有可以傳承下來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)或者技術(shù),并且能夠展現(xiàn)其自身鮮明的特色—傳統(tǒng)文化,獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可,樹立了良好信譽(yù)的企業(yè)。但是,商業(yè)環(huán)境變幻莫測(cè),有些中華老字號(hào)企業(yè)由于缺乏先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新力,導(dǎo)致如今的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下,最終可能要面臨品牌消失的狀況。由商務(wù)部的調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分的中華老字號(hào)品牌正處于品牌老化的困境中。因此,解決中華老字號(hào)品牌老化問題迫在眉睫。
　　有學(xué)者認(rèn)為品牌自身不會(huì)老化,老化的

2、是消費(fèi)者的心理,消費(fèi)者的心理會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化,所以消費(fèi)者才是導(dǎo)致品牌老化的唯一原因。因而,解決老化問題的關(guān)鍵策略就是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知來(lái)激活正在消失的老字號(hào)品牌。消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)的過程是消費(fèi)者獲得品牌知識(shí)的來(lái)源。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知不是只來(lái)源于簡(jiǎn)單的見聞,而是一個(gè)復(fù)雜的體驗(yàn)過程,體驗(yàn)學(xué)習(xí)已經(jīng)成為消費(fèi)者最為重要的學(xué)習(xí)方式。因此,品牌體驗(yàn)和品牌知識(shí)是本研究的兩個(gè)變量。消費(fèi)者的品牌態(tài)度是影響消費(fèi)者決定購(gòu)買商品的重要

3、因素,更是中華老字號(hào)企業(yè)關(guān)注的要素,所以消費(fèi)者的品牌態(tài)度也將是本研究的變量之一。
　　本文通過定量研究和定性研究來(lái)探討品牌體驗(yàn)、品牌知識(shí)和品牌態(tài)度三者之間的關(guān)系,并探究品牌知識(shí)在品牌體驗(yàn)和品牌態(tài)度之間的中介作用。本研究的數(shù)據(jù)是通過調(diào)查問卷進(jìn)行收集,利用SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,并得到以下結(jié)論:(1)品牌體驗(yàn)的大部分維度對(duì)品牌知識(shí)的大部分維度都有顯著性的影響作用;(2)品牌知識(shí)的四個(gè)維度對(duì)品牌態(tài)度的三個(gè)維度都有顯著性的影響作用;