微博公益?zhèn)鞑C制研究.pdf

1、作為一種新興的互聯網技術和傳播交流方式，微博從誕生之初就以迅雷不及掩耳之勢影響和改變著我們的生活。短短幾年的時間，微博傳播在提供多元信息、改變社會交往方式、創(chuàng)新公眾話語空間、整合社會參與機制等方面掀起了前所未有的“微革命”。
　　 2011年，與微博快速崛起相伴隨的是微博公益?zhèn)鞑サ拈_啟和壯大。從于建嶸“隨手拍照解救乞討兒童”到鄧飛“免費午餐”，從孫春龍“老兵回家”到王克勤“大愛清塵”，從玉樹地震到為動車事故“奇跡女孩”小伊伊祈福

2、，從姚晨“一個粉絲一毛錢”西南旱區(qū)捐款到“鉛筆換校舍”，微博傳播的開放性、互動性、草根性、即時性降低了公眾參與公益的成本，成為公益?zhèn)鞑グl(fā)展的新契機。與此同時，官方公益組織因為種種丑聞陷入信用破產危機，難以自拔。借助微博之力發(fā)布公益信息，籌集善款，征集志愿者，組織公益活動，公布善款賬目和去向，微博粉絲“關注就是力量，轉發(fā)就是參與”，在這種高效的傳播機制中，微博公益突破了傳統(tǒng)的公益模式，宣告了“全民公益”時代的到來，也讓公眾看到了微博對公益

3、傳播的巨大改變和影響。
　　 微博公益?zhèn)鞑ナ墙鼛啄瓴排d起的全新媒介現象，對微博公益?zhèn)鞑C制進行研究是本文的主要價值所在。本文首先梳理了公益?zhèn)鞑サ母拍钜约肮鎮(zhèn)鞑r值鏈中各參與主體的作用，重點基于媒介公共性的理論視角探討了媒介在公益?zhèn)鞑ブ械慕巧?。在此基礎上，提出了微博公益?zhèn)鞑サ母拍?，介紹了微博公益?zhèn)鞑グl(fā)展的國內外現狀，同時分析了微博公益?zhèn)鞑ヅd起的媒介生態(tài)，一是宏觀社會環(huán)境下風險社會沖擊和傳統(tǒng)公益受阻;二是微觀受眾環(huán)境中公益意識覺醒

4、和社會冷漠的悖論;三是關聯兩者的媒介環(huán)境中社會化媒體助力和媒介間激烈競爭。本文著重剖析了微博公益?zhèn)鞑サ臋C制，在研究方法上，搜集了大量的微博公益?zhèn)鞑嵗?，通過數據統(tǒng)計、典型案例、對比分析、文本分析等，從中提煉出微博公益?zhèn)鞑ピ趥鞑ブ黧w、傳播內容、傳播路徑等傳播要素上產生影響力的獨特機制。本文得出:從整個微博公益?zhèn)鞑ミ^程來看，輿論領袖功不可沒，主導著公益?zhèn)鞑プh題的發(fā)起和擴散，傳播內容傾向于個人化、創(chuàng)意化的“微內容”，傳播的推進則依賴于微博圈間