評(píng)論者質(zhì)量和產(chǎn)品涉入度調(diào)節(jié)下的消費(fèi)者在線評(píng)論有用性研究.pdf

1、Internet技術(shù)和Web2.0應(yīng)用的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒體加深了用戶之間的交往，同時(shí)帶來了用戶共享內(nèi)容。目前在線評(píng)論已成為廣大網(wǎng)購消費(fèi)者在購買前的重要參考信息，很大程度上成為消費(fèi)者行為決策的影響機(jī)制，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的銷量也有巨大的作用。然而，隨著時(shí)間的推移，在線評(píng)論的數(shù)量也越來越多，于是就出現(xiàn)了信息過載的現(xiàn)象：當(dāng)消費(fèi)者搜索在線商品評(píng)論時(shí)，會(huì)遇到成千上萬條消費(fèi)者評(píng)論。面對(duì)海量信息，消費(fèi)者應(yīng)該如何搜索到有價(jià)值的信息呢？在信息發(fā)達(dá)和競(jìng)爭(zhēng)

2、激烈的時(shí)代，快速地搜索信息成為消費(fèi)者的主導(dǎo)選擇，那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何讓消費(fèi)者在眾多的信息中快速有效地尋找到自己想要的評(píng)論，幫助消費(fèi)者縮短搜索成本？因此，有效識(shí)別商品的有用評(píng)論，并讓消費(fèi)者第一眼就能瀏覽到這些信息成為購物網(wǎng)站和電商企業(yè)必須關(guān)注的重心。
　　本文基于大量文獻(xiàn)的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)了一系列影響評(píng)論有用性的因素，取得了有價(jià)值的研究結(jié)果，但相關(guān)研究還沒有形成統(tǒng)一的理論框架，未來還需對(duì)理論知識(shí)和研究領(lǐng)域等作進(jìn)一步深入探討。因此本文就在線

3、評(píng)論有用性的主要影響因素，加入了評(píng)論者質(zhì)量和產(chǎn)品涉入度作為調(diào)節(jié)變量，分析不同涉入度和不同信息源的評(píng)論之間的效用差異。
　　本文通過對(duì)認(rèn)知理論的學(xué)習(xí)和分析，應(yīng)用精細(xì)加工可能性模型、參照群體理論和技術(shù)接受模型提出研究模型，采用八爪魚軟件從卓越亞馬遜網(wǎng)站抓取的5種特定產(chǎn)品共1200條評(píng)論數(shù)據(jù)，并對(duì)采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)范化定義，使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)本文涉及的變量進(jìn)行相關(guān)性分析、回歸分析以及調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)等實(shí)證研究，獲得了相關(guān)變量對(duì)

4、評(píng)論有用性的作用機(jī)理。
　　本文研究結(jié)果表明，評(píng)論內(nèi)容屬性的評(píng)論星級(jí)和評(píng)論長度對(duì)線評(píng)論有用性具有顯著的正向影響；評(píng)論者屬性中的評(píng)論者空間排名與在線評(píng)論有用性呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，即排名越是靠前的評(píng)論者發(fā)布的評(píng)論對(duì)評(píng)論有用性影響更為顯著，購買經(jīng)驗(yàn)與評(píng)論有用性呈正相關(guān)，具有購買經(jīng)驗(yàn)的發(fā)評(píng)者撰寫的評(píng)論更有用；另外，通過評(píng)論者質(zhì)量和產(chǎn)品涉入度兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的作用分析，研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論者質(zhì)量正向調(diào)節(jié)評(píng)論星級(jí)、評(píng)論長度、購買經(jīng)驗(yàn)與在線評(píng)論有用性之間的相互