基于社交媒體的品牌關系對消費者行為意向的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網的迅猛發(fā)展，社交媒體以其快速、低成本、貼近客戶和社交關系網絡的穩(wěn)定性與聚合性逐漸成為企業(yè)營銷的新寵。它通過顧客共同參與來分享企業(yè)文化與品牌故事，以培養(yǎng)消費者-品牌關系為目的，注重顧客體驗過程，成為吸引流量和注意力最好的工具。當前學者們主要從定量角度，研究Facebook、Twitter等熱門社交媒體的營銷表現(xiàn)。本文在前人研究的基礎上，結合感知價值和網絡互動的相關理論，以微博為研究載體，探究品牌關系對消費者行為意向的影響機制。<

2、br>　　本文首先對社交媒體和品牌關系的相關文獻進行梳理，從認知、情感和行為三個層面，認為品牌關系包括如下構面：品牌伙伴品質、社會價值表達、滿意、信任和承諾。其次，結合傳統(tǒng)背景下品牌關系影響因素的研究成果，聯(lián)系社交媒體視角下的理論前沿，最終確定將感知價值和網絡互動作為本文品牌關系的主要影響因素。最后，在對消費者行為意向相關理論研究的基礎上，構建了“感知價值和網絡互動——品牌關系——行為意向”的理論框架，并采用社會調查方法對理論框架進行了

3、驗證。
　　本研究得到了如下結論：第一，本研究驗證了網絡互動和感知價值對品牌關系有正向影響。本研究不僅又一次驗證了感知價值和網絡互動對品牌關系三個基本維度產生顯著影響這一結論，而且驗證了它們對品牌關系其他兩個維度，即伙伴品質和社會價值表達也產生顯著影響。第二，本研究驗證了網絡互動和感知價值對消費者行為意向的影響。其中，功能價值、體驗價值、工具互動和人際互動對消費者行為意向有直接顯著的正向影響。第三，本研究驗證了品牌關系對消費者行為