網購環(huán)境下顧客價值對顧客重復購買意向的影響研究.pdf

1、近年來網絡購物模式呈現出快速發(fā)展的趨勢，它改變了顧客購買商品與服務的方式，越來越多的顧客使用網店代替實體商店進行購買活動。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》顯示，截至2015年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，增長率為14.3％。與此同時，我國手機網絡購物用戶規(guī)模達3.40億，同比增長率為43.9％。2015年中國網絡購物市場繼續(xù)保持快速發(fā)展，這預示著電商之間的競爭將日益激烈，電商的

2、主要任務也從吸引新顧客，提高顧客的增長率轉換到激發(fā)顧客重購意向。重復購買顧客給電商所帶來的利潤約是新顧客的5倍，但是超過50％的顧客很少有第三次購買行為。因此，理解網絡購物顧客重購意向的影響因素并利用這些因素來影響顧客的購物感知進而提高顧客的重購意向是電商的重要營銷戰(zhàn)略。
　　基于上述現實背景，本文以顧客價值對顧客重復購買意向的影響為研究重點，探析在適應性期望的中介作用及習慣的調節(jié)作用下，顧客價值對重復購買意向的不同作用機制，以便

3、為商家制定基于顧客視角的營銷策略提供理論借鑒。
　　通過對相關文獻的梳理，本研究共提出17個假設。并采用大樣本問卷調查的方法獲取數據，用SPSS21.0對回收的311份有效樣本數據進行分析，進而完成對關系模型的實證檢驗，檢驗結果表明:(1)顧客價值其中的三個維度（信心利益、感知公平和感知價格）對適應性期望及顧客重復購買意向有顯著的正向影響;而感知犧牲對適應性期望及顧客重復購買意向有顯著負向影響。(2)適應性期望在信心利益、感知公平

4、和感知價格對顧客重復購買意向影響的關系中起到部分中介作用;而在感知犧牲對顧客重復購買意向的關系中中介作用不顯著。(3)在信心利益、感知犧牲和感知價格對重復購買意向影響的關系中，低水平網購習慣比高水平網購習慣更強，而在感知公平對重復購買意向影響的關系中，高水平網購習慣比低水平網購習慣的影響更強的假設未得到驗證。
　　本文最后對研究結論進行概括，并據此提出營銷建議，同時指出了研究存在的局限性和未來研究的方向，以期為網絡購物的發(fā)展奠定理