口碑傳播網絡中意見領袖的特征分析.pdf

1、隨著電子商務的迅猛發(fā)展，網絡交易方式被越來越多的消費者所接受，然而面對海量信息，消費者該如何選擇產品，已成為迫切需要解決的問題。口碑傳播作為產品溝通和信息服務的主要途徑，對于消費者制定購買決策有很大的影響。在口碑傳播的各種角色中，成為意見領袖的消費者，其影響力相對而言更大，因為消費者更傾向于采納意見領袖的口碑意見。憑借意見領袖進行口碑傳播，一方面可引導普通消費者正確消費，另一方面，有助于商家擴大影響、實現利潤增值。
　　在口碑傳播

2、中，意見領袖不斷地為其他消費者提供口碑意見，逐漸得到他人的認可并最終獲得自身的影響力。本文以意見領袖為研究對象，重點分析個體特征與其影響力之間的關系。為此，首先分析意見領袖形成的網絡環(huán)境，以及意見領袖產生口碑傳播行為的兩個主要特征，即專業(yè)性和社交性。然后，根據口碑傳播機理和級聯(lián)傳播思想，提出了針對單意見和多意見兩種傳播情境的意見傳播模型，分析三種傳播模式:多影響者傳播模式、影響者間接傳播模式和影響者直接傳播模式，并設計了相應的意見傳播規(guī)

3、則。最后，在形成的口碑傳播網絡中，根據個體所具有的影響力值識別出意見領袖，并對其網絡特征和個體特征進行全面分析。
　　研究結果表明，經口碑意見傳播后形成的口碑傳播網絡具有無標度特征，意見領袖在該網絡中處于關鍵位置。在單意見傳播情境中，具有較高專業(yè)度與社交度的個體，其影響力普遍較大，相對于新意見領袖，種子意見領袖的影響力較大，且意見傳播范圍較廣。在多意見傳播情境中，意見領袖在口碑傳播網絡中的分布具有集中和分散的特點，他們的個體特征表