品牌認知對消費者購買意愿影響的實證研究.pdf

1、自上世紀八十年代以來,全球步入了品牌競爭的新時代,品牌的價值和重要性得到了企業(yè)和組織的認可及重視,品牌的建設(shè)也被提到了企業(yè)的戰(zhàn)略層面上來,品牌已成為企業(yè)贏得市場競爭的重要因素。消費者對于品牌的認知程度直接影響著其對于品牌的選擇,而購買意愿常常被用來預(yù)測消費者的行為。因此,研究品牌認知對消費者購買意愿的影響作用具有重要的意義。
　　本文在理論研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費者品牌認知模型,認為品牌認知由品牌形象認知及品牌價值認知構(gòu)成,其中品

2、牌形象認知包括品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個性及社會形象四個維度,品牌價值認知包括感知質(zhì)量、感知價值、品牌信任及品牌忠誠度四個維度。在此基礎(chǔ)上，運用理性行為理論,構(gòu)建了品牌認知對消費者購買意愿影響的理論模型,同時引入個體特征作為調(diào)節(jié)變量,研究其在品牌認知對消費者購買意愿影響過程中是否存在差異。本文以手機行業(yè)作為實證研究的對象,圍繞上述理論模型對調(diào)查問卷進行了設(shè)計,并利用回收的數(shù)據(jù)對問卷進行了信度和效度檢驗,利用線性回歸分析、層級回歸分析及

3、分組回歸分析等方法對模型及假設(shè)進行了驗證。研究結(jié)果顯示,品牌認知及其各維度對消費者購買意愿均具有顯著的正向影響作用,但各維度影響程度不同;品牌形象認知對品牌價值認知具有顯著的正向影響作用;個體特征在品牌認知對消費者購買意愿影響過程中存在顯著性差異。
　　最后,基于本文研究結(jié)果,從品牌形象認知和品牌價值認知兩個角度出發(fā),針對品牌認知各個維度,分別提出了基于消費者品牌認知的品牌營銷策略建議。從品牌認知的角度研究其對消費者購買意愿的影響