基于顧客視角的價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)影響分析.pdf

1、　　價(jià)格促銷是眾多營(yíng)銷策略中最常用的策略,是企業(yè)用于短期內(nèi)刺激需求、提高銷售的營(yíng)銷策略。長(zhǎng)期來看,有效的價(jià)格促銷可以維護(hù)或擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。
　　本研究的核心問題是減價(jià)打折和返購(gòu)物券兩種促銷方式對(duì)品牌資產(chǎn)影響的差異。根據(jù)前人的研究經(jīng)驗(yàn),本文選擇大學(xué)生作為研究樣本,并選擇大學(xué)生所熟悉的運(yùn)動(dòng)服飾品牌作為研究對(duì)象。采用情境模擬實(shí)驗(yàn)的方法,共設(shè)計(jì)問卷6種,3種促銷情景,分別為針對(duì)高檔次品牌和低檔次品牌的無促銷、減價(jià)打折和返購(gòu)物券三種促

2、銷情景。通過相隔兩周的時(shí)間對(duì)同一樣本進(jìn)行前后兩次問卷調(diào)查,共發(fā)放問卷300份,收回有效問卷275份,并使用SPSS 17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度、信度分析,T檢驗(yàn)等。
　　實(shí)證研究表明,價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)的影響因價(jià)格促銷策略的不同而有差異；價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響,對(duì)品牌資產(chǎn)的感知質(zhì)量、品牌形象、品牌忠誠(chéng)三個(gè)維度有負(fù)面影響；在折扣幅度相同的條件下,返購(gòu)物券促銷對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響小于減價(jià)打折促銷；在返購(gòu)物券和減價(jià)打折兩種促銷中,