網(wǎng)購顧客消費體驗對在線評論行為影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物市場的蓬勃發(fā)展，顧客購物行為方式開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。其中，網(wǎng)購顧客提供的評論(或做等級評定)對于促進潛在網(wǎng)購顧客購買行為、增加商家銷售具有重要的影響。但目前對網(wǎng)購顧客在線評論行為進行深入研究的很少，不利于網(wǎng)絡(luò)購物市場的健康與穩(wěn)定發(fā)展。因此，本文圍繞網(wǎng)購顧客在線評論行為，提出了如下問題：(1)消費體驗對在線評論行為產(chǎn)生什么樣的影響?(2)感知成本的高低與在線評論行為具有什么樣的關(guān)系?(3)個體差異影響在線評論行為的差異程度如何?

2、r>　　 為回答上述問題，本文采用了實證檢驗的方法，以網(wǎng)購顧客為研究對象，通過問卷設(shè)計與調(diào)查的方式，共發(fā)放問卷300份，回收問卷264份，剔除無效問卷后，有效問卷為240份。首先，采用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對樣本進行相應(yīng)的頻數(shù)分析、信度檢驗、效度檢驗、主成分分析，結(jié)果顯示樣本數(shù)據(jù)比較理想，量表的信效度很高。其次，運用AMOS結(jié)構(gòu)建模軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型對本文提出的概念模型進行檢驗，探討網(wǎng)絡(luò)購物過程中感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動

3、體驗和關(guān)聯(lián)體驗等消費體驗各維度對網(wǎng)購顧客在線評論行為的影響，得出結(jié)論：情感體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗等與在線評論行為正相關(guān)，但感官體驗、行動體驗等與在線評論行為的正相關(guān)性假設(shè)不被支持。性別分組的消費體驗變量均值比較的結(jié)果表明，男性和女性在情感體驗、思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗等方面盡管存在一定的差異，但差異很小，不顯著。再次，通過計量經(jīng)濟學(xué)中的鄒檢驗(Chow-test)、虛擬變量檢驗等方法判斷了感知成本這一調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在，且相關(guān)分析表明