品牌傳播的受眾類型與消費心理分析.pdf

1、隨著大眾傳媒的迅猛發(fā)展,尤其是以互聯(lián)網為代表的新媒體在世界范圍內的快速推進,今天的受眾已經不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾和觀眾,也不再是單純的信息接收者,受眾越來越受到不同領域學術研究者的重視,而受眾的概念可以引申到很多領域了。隨著媒介的發(fā)展,品牌傳播的方式也在發(fā)生著改變。傳統(tǒng)的研究視角認為品牌的定位是針對消費者的,但是從傳授雙方的視角來看,品牌的定位應該擴寬視野即涵蓋所有能夠接受到品牌信息的受眾。
　　因此,本文就以“品

2、牌受眾”為研究對象,綜合采用了文獻調查法、比較分析法相結合的研究方式,對其作出系統(tǒng)的分類,橫向分為內外部受眾,縱向分為潛在受眾、知曉性受眾以及行動品牌受眾。再依據消費者行為學對品牌受眾的品牌消費行為與消費心理進行對接,從可量化的消費心理方面研究不同類型的品牌受眾。內部受眾包括企業(yè)品牌管理者、企業(yè)員工、企業(yè)投資者等利益相關者,他們是品牌信息的傳播者也是接受者,在人為性品牌接觸行為這一點上來說他們是徹底的知曉性受眾。外部受眾都是品牌的潛在受

3、眾,最初他們都是低度的消費參與,他們經由不同的媒介傳播方式接觸到品牌,隨著外部受眾對品牌的消費參與度不斷提高,他們逐步演化為了知曉性受眾,消費感知和消費情感發(fā)生了變化消費者在消費產品及服務的過程中會獲得情感體驗而形成品牌偏好,當這種體驗不斷加深,消費者的需求不斷得到滿足時,累積的滿足感就會形成品牌忠誠,此時他們已然成為了行動品牌受眾。這樣就有別于之前學界從傳者的角度來研究品牌傳播,從品牌受眾的視野來探討消費心理,可以反之提出更有益于品牌