第三方認(rèn)證信用的品牌經(jīng)濟(jì)研究.pdf

1、在信息不對(duì)稱的大背景下，品牌的意義在于提供一個(gè)有效信號(hào)，讓市場(chǎng)信息盡量充分和對(duì)稱，節(jié)約消費(fèi)者選擇成本從而促進(jìn)市場(chǎng)交易的順利進(jìn)行。于是品牌成為眾多優(yōu)質(zhì)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。信息不對(duì)稱使得信用危機(jī)普遍存在，消費(fèi)者需要的某些信息恰恰是企業(yè)想方設(shè)法隱瞞的。消費(fèi)者吃一塹長(zhǎng)一智的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在嚴(yán)重的信任危機(jī)，生產(chǎn)者說的消費(fèi)者未必信，同時(shí)生產(chǎn)者說的消費(fèi)者也未必懂。信息不對(duì)稱問題對(duì)品牌信用的構(gòu)建產(chǎn)生了極大的影響。對(duì)于企業(yè)來說，僅憑買賣雙方

2、的誠(chéng)信是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，充分利用權(quán)威的、可信賴的、公正的第三方認(rèn)證來提高企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)和外在的可信度從而提高品牌信用度，是一個(gè)能使企業(yè)檔次快速提升，讓產(chǎn)品打開銷路甚至打入國(guó)際市場(chǎng)的好辦法。對(duì)消費(fèi)者來說，信息不對(duì)稱加大了消費(fèi)者的選擇成本，降低了其選擇效率，消費(fèi)者亟需某個(gè)信號(hào)或者符號(hào)作為選擇的依據(jù)。
　　 認(rèn)證認(rèn)可起源于降低信息不對(duì)稱從而促進(jìn)市場(chǎng)交易順利進(jìn)行的需要。通過信用轉(zhuǎn)移機(jī)制我們得知消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾湃文硞€(gè)符號(hào)或信號(hào)而相信某個(gè)品牌，所

3、以說公正、權(quán)威的第三方認(rèn)證的最大貢獻(xiàn)亦在于提供了提高品牌信用的這樣一種有效信號(hào)，降低了選擇成本和提高了資源配置的效率，第三方認(rèn)證成為企業(yè)品牌信用的重要組成部分。具體來說，第三方認(rèn)證可以從源頭上規(guī)范生產(chǎn)流程、提高產(chǎn)品質(zhì)量、確保產(chǎn)品安全，從而有利于保護(hù)消費(fèi)者的健康和安全、增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)范市場(chǎng)秩序、加速商品流通、促進(jìn)貿(mào)易發(fā)展、保障社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展和信用體系的良性循環(huán)、維護(hù)國(guó)家利益。所以第三方認(rèn)證屬于品牌建設(shè)的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，從而品牌經(jīng)

4、濟(jì)學(xué)研究第三方認(rèn)證也就成為必要。
　　 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和世界經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，第三方認(rèn)證是必不可少的制度安排。然而第三方認(rèn)證在提供信號(hào)甄別機(jī)制和信號(hào)顯示機(jī)制減輕信息不對(duì)稱的同時(shí)，自身也存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，如果第三方認(rèn)證不能提供獨(dú)立公允的鑒證，就會(huì)提供錯(cuò)誤的信號(hào)誤導(dǎo)消費(fèi)者擾亂市場(chǎng)秩序扭曲社會(huì)資源配置，所以說這樣的認(rèn)證不僅僅是無效的，它還是有害的。
　　 有效的第三方認(rèn)證才有其存在的必要，認(rèn)證信用是認(rèn)證的生命

5、力所在，但是信用度普遍不高是目前我國(guó)第三方認(rèn)證面臨的主要矛盾和問題。我國(guó)第三方認(rèn)證事業(yè)雖然具有了較快的發(fā)展速度但是認(rèn)證質(zhì)量卻讓人擔(dān)憂，認(rèn)證的信用問題已危及我國(guó)認(rèn)證認(rèn)可事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。政企不分、監(jiān)管不靈、認(rèn)證機(jī)構(gòu)的連帶責(zé)任落實(shí)難以到位、制度漏洞、虛假認(rèn)證、認(rèn)證機(jī)構(gòu)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)、認(rèn)證審核人員素質(zhì)參差不齊等等問題都明顯地存在于我國(guó)目前的認(rèn)證行業(yè)中，這些問題犧牲了認(rèn)證的信用和認(rèn)證行業(yè)的整體形象和信譽(yù)度。這種整體形象和信譽(yù)度的下降也為個(gè)別企業(yè)無視

6、認(rèn)證的嚴(yán)肅性和權(quán)威性以致不經(jīng)過認(rèn)證直接盜用認(rèn)證標(biāo)志這種猖獗行為埋下了隱患。
　　 另外，我們還利用有限樣本調(diào)查數(shù)據(jù)和深度訪談案例對(duì)消費(fèi)者對(duì)第三方認(rèn)證的相關(guān)態(tài)度和行為進(jìn)行了深入分析，著重探討了消費(fèi)者對(duì)我國(guó)有機(jī)食品認(rèn)證的認(rèn)知、態(tài)度和支付意愿。在我國(guó)第三方認(rèn)證已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)生活的角角落落，第三方認(rèn)證產(chǎn)品覆蓋率極高的今天，本文的調(diào)查數(shù)據(jù)卻顯示:消費(fèi)者對(duì)以有機(jī)食品認(rèn)證為代表的第三方認(rèn)證的認(rèn)知度仍然相當(dāng)?shù)停瑢?duì)我國(guó)第三方認(rèn)證的認(rèn)可程度也不高，

7、對(duì)我國(guó)第三方認(rèn)證的支付意愿也很低。調(diào)查結(jié)果還顯示認(rèn)知程度與態(tài)度評(píng)價(jià)呈顯著正相關(guān)，表明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品和第三方認(rèn)證的了解水平越高，對(duì)有機(jī)食品和第三方認(rèn)證就會(huì)有越多的積極性的評(píng)價(jià);認(rèn)知程度與支付意愿亦呈顯著正相關(guān)，表明消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品和第三方認(rèn)證的了解水平越高，購(gòu)買意愿越強(qiáng)烈。這也就意味著若要提高消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品和第三方認(rèn)證的態(tài)度評(píng)價(jià)和支付意愿，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)第三方認(rèn)證的正確認(rèn)識(shí)是關(guān)鍵，而建立這個(gè)正確認(rèn)識(shí)除了要加強(qiáng)認(rèn)證宣傳力度和認(rèn)證知識(shí)的普及

8、力度外，第三方認(rèn)證樹立正確的品牌形象、提高品牌信用則是根本出路。
　　 無信用的第三方認(rèn)證不僅無任何存在的價(jià)值，還會(huì)造成極大的社會(huì)危害。首先這些不真實(shí)的信號(hào)或者符號(hào)會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，不僅不會(huì)降低消費(fèi)者的選擇成本，還會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇造成錯(cuò)誤暗示和困擾，甚至?xí)o消費(fèi)者造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失和嚴(yán)重的身心傷害。其次無信用的認(rèn)證會(huì)造成我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力喪失、我國(guó)政府公信力淪陷和我們整個(gè)信用體系坍塌，造成社會(huì)資源配置的扭曲和大量資源的浪費(fèi)，所以說第

9、三方認(rèn)證信用的問題必須要加以解決。目前我國(guó)第三方認(rèn)證普遍不足的信用已經(jīng)使得第三方認(rèn)證已不能適應(yīng)當(dāng)前認(rèn)證市場(chǎng)的發(fā)展，也不適應(yīng)國(guó)際貿(mào)易交流的認(rèn)證規(guī)則。由此，如何提高第三方認(rèn)證的信用迫在眉睫。
　　 本文基于信息不對(duì)稱的大背景，用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析框架，將認(rèn)證信用置于分析的中心，深入剖析認(rèn)證在什么條件下才是有效的。信用指的是對(duì)承諾的實(shí)現(xiàn)，所以信用包含的要素有:誰發(fā)出的承諾、就何種產(chǎn)品服務(wù)或過程發(fā)出的承諾、承諾了什么、如何保證該承諾得以實(shí)

10、現(xiàn)，在此基礎(chǔ)上我們提出了第三方認(rèn)證的乘數(shù)信用模型，從認(rèn)證機(jī)構(gòu)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證對(duì)象三個(gè)方面分析認(rèn)證本身的信用如何實(shí)現(xiàn)。而信息不對(duì)稱也普遍存在于認(rèn)證行業(yè)，所以第三方認(rèn)證的信用除了認(rèn)證本身的信用得到保證外，這種承諾的實(shí)現(xiàn)還必須具備有效的監(jiān)督，還要有代表百姓和消費(fèi)者的傳播媒體的監(jiān)督和認(rèn)可。認(rèn)證本身有信用并且得到媒體的認(rèn)可，這樣的第三方認(rèn)證才是有信用的、可靠的，這樣的第三方認(rèn)證才能真正轉(zhuǎn)化成一個(gè)品牌符號(hào)。
　　 本文認(rèn)為解決我國(guó)認(rèn)證行業(yè)“

11、亂象”，應(yīng)從多方面著手。
　　 一、通過政企分開，實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。作為認(rèn)證主體的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，必須要有其獨(dú)立的法律地位，不偏不倚地開展認(rèn)證工作，而不能與行政機(jī)關(guān)有太多瓜葛。只有政企分開，認(rèn)證機(jī)構(gòu)才能進(jìn)行規(guī)范認(rèn)證;只有加強(qiáng)認(rèn)證監(jiān)督機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，才能創(chuàng)造公平監(jiān)管的環(huán)境，才能提高認(rèn)證監(jiān)督機(jī)構(gòu)的監(jiān)督信用。二、通過確定連帶責(zé)任，提高第三方認(rèn)證的風(fēng)險(xiǎn)。具體措施有:制定和完善第三方認(rèn)證連帶責(zé)任的法律規(guī)定;提高對(duì)不規(guī)范認(rèn)證機(jī)構(gòu)和人員的懲罰力度;信息公

12、開，設(shè)立賠償基金制度;提高第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的退出成本。三、通過技術(shù)進(jìn)步，保證認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和檢測(cè)手段的科學(xué)性。四、延長(zhǎng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)期限有利于認(rèn)證機(jī)構(gòu)責(zé)任承擔(dān)和品牌建立;建議改革認(rèn)證機(jī)構(gòu)收費(fèi)制度，打破原來整齊劃一的簡(jiǎn)單收費(fèi)制度，建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)有效的收費(fèi)制度，這對(duì)于提高第三方認(rèn)證的有效性至關(guān)重要。五、通過傳播媒體監(jiān)督和外部監(jiān)督，提高第三方認(rèn)證的有效性，外部監(jiān)督有社會(huì)監(jiān)督和行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督。六、通過確立第三方認(rèn)證的發(fā)展方向，引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

13、。拓展認(rèn)證及相關(guān)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍，促進(jìn)機(jī)構(gòu)壯大，力爭(zhēng)形成結(jié)構(gòu)合理的認(rèn)證行業(yè)組織結(jié)構(gòu)，培育幾個(gè)具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名認(rèn)證機(jī)構(gòu)，能夠充分發(fā)揮認(rèn)證機(jī)構(gòu)市場(chǎng)引導(dǎo)作用，獨(dú)立、客觀、公正，形成具有較高國(guó)際聲譽(yù)和權(quán)威性的國(guó)家認(rèn)可機(jī)構(gòu)。七、通過開展國(guó)際認(rèn)證和國(guó)際合作，加快促進(jìn)第三方認(rèn)證的品牌建設(shè)。我們要積極和國(guó)際認(rèn)證互動(dòng)，通過國(guó)際互認(rèn)，提高我們的認(rèn)證水平，在此基礎(chǔ)上成長(zhǎng)出我們國(guó)家的第三方認(rèn)證品牌，通過第三方認(rèn)證實(shí)現(xiàn)我們的國(guó)際話語權(quán)。
　　 能夠