三四級啤酒市場營銷策略研究.pdf

1、啤酒是大眾化消費(fèi)程度較高的快速消費(fèi)品之一，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平不斷提高，我國的啤酒產(chǎn)銷量最近幾年也呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。自2002年我國啤酒產(chǎn)量首次超越美國成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國之后，我國已經(jīng)連續(xù)十年保持著世界第一的啤酒產(chǎn)量，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，我國的啤酒市場還有進(jìn)一步的拓展空間。從我國啤酒行業(yè)的集中度和市場占有率來看，啤酒企業(yè)之間的競爭變得十分激烈。隨著我國改革開放程度的提高，外國啤酒品牌不斷涌入到中國市場，與中國本

2、土啤酒企業(yè)展開激烈的競爭。與此同時國內(nèi)的大型啤酒企業(yè)也紛紛擴(kuò)張、兼并小型啤酒企業(yè)，而處于第二梯隊的啤酒企業(yè)則面臨國際和國內(nèi)啤酒企業(yè)的雙面夾擊。
　　 就啤酒消費(fèi)市場來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)能力強(qiáng)的一二級啤酒市場的開發(fā)與競爭格局已基本處于穩(wěn)定，市場消費(fèi)已經(jīng)趨于飽和，想要進(jìn)一步提高市場銷量十分困難，而以往經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)能力稍遜一籌的小型城市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，即本文中的三四級啤酒市場正逐漸成為廣大啤酒廠家競爭的新戰(zhàn)場。本文正是基于此行業(yè)背

3、景，希望通過分析三四級啤酒市場這一細(xì)分市場的市場環(huán)境、需求特征、競爭格局和渠道特征等，結(jié)合現(xiàn)有的營銷理論，對啤酒行業(yè)在三四級市場開展?fàn)I銷活動時提供一些策略建議。
　　 本文的研究方法主要是理論闡述法和案例分析法。本文在對經(jīng)典“4P”營銷理論、市場細(xì)分理論和啤酒行業(yè)相關(guān)營銷理論進(jìn)行梳理與分析的基礎(chǔ)上，完成了在三四級啤酒市場這一細(xì)分市場的環(huán)境分析和營銷策略問題的理論論述，并且在理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體的案例進(jìn)行分析，做到理論與實踐

4、相結(jié)合，以期為啤酒公司提供一定的參考。
　　 本論文包括七個部分：第一部分是緒論，主要介紹本論文的研究背景、研究目的和意義、研究的方法、技術(shù)路線和研究的創(chuàng)新點。第二部分是理論綜述，主要介紹與本論文有關(guān)的理論，包括企業(yè)環(huán)境分析、市場細(xì)分理論、“4P”營銷理論和啤酒行業(yè)研究動態(tài)，這些理論為本論文的寫作奠定了理論的基礎(chǔ)。第三部分為我國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀和啤酒市場分類。該部分首先對我國啤酒行業(yè)進(jìn)行了簡要的分析，以期對我國啤酒行業(yè)有一個宏觀的認(rèn)

5、識與把握，在此基礎(chǔ)上對我國的啤酒市場進(jìn)行了細(xì)分，引出本文研究對象即三四級市場，并且分析了該細(xì)分市場的戰(zhàn)略意義。第四部分為三四級啤酒市場分析，分析了三四級市場上需求、競爭、渠道等主要特點和突破的難點等等，這部分為下面的營銷策略的提出奠定了基礎(chǔ)。第五部分主要講的是三四級啤酒市場營銷策略。分別提出了產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略和管理策略。第六部分是案例分析，選擇了江蘇省射陽縣這個三級市場為研究對象，對該縣青島啤酒在市場上存在的問題進(jìn)