基于網(wǎng)絡口碑的企業(yè)品牌傳播研究.pdf

1、伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展,企業(yè)競爭加劇,逐漸由產(chǎn)品之間的競爭上升到品牌之間的競爭,而品牌傳播在其中的地位不言而喻。在傳統(tǒng)背景下,企業(yè)的品牌傳播活動主要利用電視、雜志等傳統(tǒng)媒介,雖然認識到口碑的重要性,但礙于其難于管理和控制,對于口碑的利用很有局限性?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的網(wǎng)絡口碑由于其諸多新特點,為企業(yè)的品牌傳播活動增加了新的途徑和渠道,因此本人選擇了“基于網(wǎng)絡口碑的企業(yè)品牌傳播研究”這樣一個題目,以期通過對網(wǎng)絡口碑的研究,使企業(yè)品牌傳播活動達到

2、資源利用最小化,品牌傳播最大化的水平,這也是本文的目的和意義所在。
　　 本文從企業(yè)管理角度出發(fā),首先對網(wǎng)絡口碑和品牌傳播的相關(guān)理論做了總結(jié)和梳理,緊接著深入分析網(wǎng)絡口碑傳播的各個要素,其中包括網(wǎng)絡口碑傳播者的傳播動機、個性特征、傳播能力、與口碑接收者的關(guān)系;網(wǎng)絡口碑接收者的個性特征、接收意愿、與網(wǎng)絡口碑傳播的關(guān)系、所處的群體環(huán)境:網(wǎng)絡口碑的內(nèi)容以及網(wǎng)絡口碑的各種傳播渠道(包括虛擬社區(qū)、播客與視頻分享、微博等)。以以上這些理論分

3、析為指導,展開本文的中心層面的論述,這一部分首先立足于我國網(wǎng)絡口碑傳播的現(xiàn)狀,總結(jié)中國網(wǎng)絡文化的發(fā)展及其特殊性之后,又剖析了我國企業(yè)對于網(wǎng)絡口碑傳播的應用現(xiàn)狀,諸如炒作因素明顯、單純制造話題、消極應對負面口碑等,在此基礎上提出網(wǎng)絡口碑在品牌傳播活動中的具體應用框架,包括應用傳播的適用情景分析、找到精準的網(wǎng)絡口碑點、制造話題驅(qū)動口碑、選擇站點投放話題、控制傳播流行、評估與反饋,這些步驟是本人在梳理各類理論文獻的基礎上和對網(wǎng)絡口碑傳播深入分