優(yōu)質潛在客戶與現實客戶的生鮮農產品網購感知風險比較研究.pdf

1、隨著物流與物聯(lián)網技術的進步，生鮮農產品也被搬上了網絡平臺并迅速發(fā)展。通過網上購買，客戶僅需動動鼠標就可以買到生鮮果蔬、肉蛋等。但生鮮農產品網購的覆蓋人群仍舊狹窄，有高達80％的客戶未曾在網上購買過生鮮農產品。由于網上生鮮農產品質量檢驗檢疫制度的不健全、商家信用缺失、物流不到位等原因，客戶進行生鮮農產品網購的風險比較大，這些感知風險導致客戶不敢嘗試或繼續(xù)網購生鮮農產品。面對龐大的客戶數據資料與新起的生鮮農產品電商市場，商家應如何減低客戶的

2、感知風險以開拓新客戶并保留老客戶是營銷制勝的關鍵。因此，針對不同類型的客戶研究他們的網購感知風險與可行的風險規(guī)制措施，是值得關注的問題。
　　本研究以具有網購經驗的客戶為調查對象，將數據挖掘相關理論與方法運用到優(yōu)質潛在客戶的挖掘中，在此基礎上，分別以“優(yōu)質潛在客戶”與“現實客戶”的生鮮農產品網購感知風險為研究對象進行研究。首先，運用CLEMENTINE數據挖掘軟件結合基于分類/預測方法的數據挖掘模型對潛在客戶進行挖掘，從中挖掘出那

3、些最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質潛在客戶。第二，運用SPSS統(tǒng)計軟件結合感知風險的多維模型從時間風險、心理風險、經濟風險等8個維度分別對優(yōu)質潛在客戶與現實客戶的生鮮農產品網購感知風險進行分析與比較，結合風險規(guī)制相關研究成果將這兩類客戶認可的風險規(guī)制措施進行歸納。第三，針對研究中發(fā)現的問題從商家角度提出相應的對策建議。
　　經分析研究得出如下主要結論:
　　(1)月平均網購花費在51元及以上、網購時間在3年及以上且年齡在30歲以下的男性客

4、戶是最具有發(fā)展?jié)摿Φ摹皟?yōu)質潛在客戶”。
　　(2)優(yōu)質潛在客戶的感知風險要高于現實客戶。按照感知風險因子均值由高到低的順序，優(yōu)質潛在客戶的生鮮農產品網購感知風險依次是:心理風險、健康風險、物流風險、隱私風險、經濟風險、時間風險;而現實客戶的網購感知風險依次是:時間風險、產品品質風險、心理風險、隱私風險、經濟風險、運輸交付風險。
　　(3)現實客戶對風險規(guī)制措施的認可度高于優(yōu)質潛在客戶。按照風險規(guī)制措施因子均值由高到低的順序，