基于顧客價值的國產運動品牌定位研究.pdf

1、近幾年來，中國運動品牌的市場潛力越來越大，市場銷售總額呈現(xiàn)逐年快速增長的狀態(tài)。從成功申辦北京奧運會起，我國的運動品牌就迎來了難得的發(fā)展機遇，國內運動服飾銷售市場呈現(xiàn)出逐年兩位數(shù)的增長。據(jù)統(tǒng)計，2010年國內運動服飾市場的銷售總額已達到了100億美元，適逢2012年這樣一個奧運年，預計更將突破130億美元，居世界首位。這樣一個巨大的“蛋糕”，自然吸引了很多競爭者。事實上WTO以來，很多國外知名運動品牌紛紛進駐中國市場，憑借其成熟的品牌管理

2、經驗，在市場中攻城略地，導致了一度統(tǒng)領國內市場的一些強勢國產運動品牌(李寧、康威等)退居后席，而大批中低端的國產品牌更是在日益激烈的市場競爭中敗下陣來，逐漸失去了市場發(fā)言權和主動權甚至被淘汰。目前來看，國內的企業(yè)普遍在品牌建設方面欠缺經驗，尤其是在品牌定位上存在諸多問題，其中最為突出的就是忽視了顧客價值這一因素。顧客價值作為品牌定位中的關鍵，在日益激烈的市場競爭中會起到舉足輕重的作用。當企業(yè)能夠提供的顧客價值越多，就越能夠吸引更多顧客的

3、青睞，進而創(chuàng)造并維持顧客的忠誠度。從這點上來看，只有從重視顧客價值的角度出發(fā)，挖掘出影響顧客價值的內在驅動因素，并結合到企業(yè)的品牌定位過程中，持續(xù)有效的提供這些價值因素，才能讓國內運動品牌企業(yè)突出重圍，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
　　 本文以國產運動品牌定位問題為研究對象，以顧客價值的視角，綜合運用品牌定位理論、顧客價值理論、因子分析方法等，結合深度訪談與問卷調查得到的相關數(shù)據(jù)信息，在SPSS17.0統(tǒng)計分析工具的幫助下進行因子分析，最終得

4、以構建顧客價值的驅動因素模型和基于顧客價值的品牌定位模式，并結合該模型為眾多迷茫中的國內企業(yè)提供關于品牌定位方面的一些建議。全文共分為六個部分：第一部分主要介紹研究背景、研究意義、研究方法及內容架構等；第二部分主要對顧客價值理論、品牌定位理論進行回顧，并對顧客價值與品牌定位進行概念上的界定；第三部分主要對國內運動品牌的競爭力進行分析及對發(fā)展前景進行展望，指出國產運動品牌企業(yè)在競爭中不利的原因主要是品牌定位不當?shù)膯栴}，并研究分析了與國際知