負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響研究.pdf

1、分類號(hào)UDC密級(jí)編號(hào)十I初大學(xué)CENTRALSoUTHUNⅣEItSITY碩士學(xué)位論文論文題目負(fù)魚凰縫曼臻對(duì)消費(fèi)煮最牌蠢遮一的影響研窕學(xué)科、專業(yè)管堡科學(xué)復(fù)王程研究生姓名黃曉清導(dǎo)師姓名及專業(yè)技術(shù)職務(wù)揚(yáng)偉塞一熬攮2012年11月中南大學(xué)碩士學(xué)位論文摘要摘要進(jìn)入二十一世紀(jì)以來互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展為消費(fèi)者提供了一個(gè)沒有時(shí)間和地域限制的信息交流平臺(tái)，消費(fèi)者可以非常便捷地利用互聯(lián)網(wǎng)分享和搜索口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑所具有的傳播速度快、范圍廣、匿名性等新特點(diǎn)使得網(wǎng)

2、絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的影響力更強(qiáng)。在已有的研究中，對(duì)負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的研究較少。另一方而消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠被視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)，品牌忠誠成為聯(lián)接消費(fèi)者與品牌之間的橋梁。不僅如此品牌忠誠可以為企業(yè)帶來諸多優(yōu)勢(shì)，如減少營銷成本、提高市場(chǎng)占有率和獲得競(jìng)爭上的優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者具有更多的品牌選擇性，從一個(gè)品牌到另一個(gè)品牌只需要在計(jì)算機(jī)上點(diǎn)擊另一個(gè)鏈接。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌忠誠所具有的一些新特點(diǎn)值得深入研究。因此本研究針對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌忠

3、誠影響展開分析研究。本研究在國內(nèi)外學(xué)者已有的研究成果之上，從口碑接收者的角度出發(fā)探討負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠的影響。首先在是文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上建立理論模型，研究負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的口碑負(fù)面強(qiáng)度、口碑接者與口碑發(fā)送之間關(guān)系強(qiáng)度、收者一網(wǎng)站關(guān)系、來源可信性，通過中介變量品牌信任(包括品牌可靠性和品牌意向性)對(duì)品牌忠誠(包括態(tài)度忠誠和行為忠誠)的影響，并探討網(wǎng)絡(luò)涉入在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌忠誠的影響中所起來的調(diào)節(jié)作用。其次在建立模型后，設(shè)計(jì)出研究量表

4、，并經(jīng)過小樣本調(diào)查對(duì)量表進(jìn)行修改，然后通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地發(fā)放問卷的方式收集大樣本數(shù)據(jù)，得到了有效問卷348份。最后利用AMOS和SPSS軟件分析收集到的大樣本數(shù)據(jù)。在分析的過程中不僅僅是對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，同時(shí)也探索負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)品牌忠誠的影響作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑負(fù)面強(qiáng)度對(duì)品牌忠誠的影響最為強(qiáng)烈，口碑接者與口碑發(fā)送之間關(guān)系強(qiáng)度對(duì)品牌忠誠的影響在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不再顯著，但是接收者一網(wǎng)站關(guān)系不再顯著影響消費(fèi)者的品牌忠誠，同時(shí)具有來源可信性的