論文：新媒體的新思考

1、<p><b>　　新媒體的新思考</b></p><p>　　新和舊，年輕和年老，總是相對的。并且，它們可以統(tǒng)一在一起。剛走出校門的時候，我們都是沒有經(jīng)驗只有激情的新手；多少年過去，大家早已成為職場老兵。而改變這一切的，是時間。 </p><p>　　媒體亦如此。倒退三十年，絕對是廣播的天下，電視充其量不過是個孩童，是新媒體的代表；而今的電視，早已步入盛年

2、，歸進傳統(tǒng)媒體的陣營。 </p><p>　　所以，新媒體總是跟特定的時間段相聯(lián)系。當然，今天的這些思考是站在2006年的某個時點上來觀察新媒體的。 </p><p><b>　　新在何處 </b></p><p>　　時下關于新媒體的各種說法比較多，一方面各有所長；另一方面，也容易讓人產(chǎn)生混淆，缺少一個公認的、清晰的概念。這里，試圖對其內涵進

3、行梳理。 </p><p>　　首先，新媒體并未脫離媒體的范疇，它具有媒體的基本屬性。新媒體依然必須處在其他社會單元的中間位置，必須有信息流的發(fā)生。也就是說，至少要包含信息的發(fā)布與傳播兩個環(huán)節(jié)。 </p><p>　　如此看來，像電子商務，其業(yè)務重心是資金流和商品流，而非信息流，所以不應當歸為新媒體。最近比較火暴的博客（網(wǎng)絡日志），同樣不一定是新媒體。有的博客主要是自娛自樂，點擊率低，很少

4、人去看，也就是說，只有信息的發(fā)布而沒有信息的傳播，自然不能算新媒體。而這就像日記一樣，根本不是什么媒體；可一旦結集公開出版，就成為一種媒體。所以，判斷博客是不是新媒體的標準，應當是信息有沒有傳播出去，傳播的范圍和影響力有多大。 </p><p>　　其次，傳播介質和路徑的創(chuàng)新是新媒體的主要產(chǎn)生方式。這一點容易理解。比如網(wǎng)絡、短信等，都是傳播介質創(chuàng)新而產(chǎn)生的新媒體。 </p><p>　　再

5、次，傳統(tǒng)媒體與新技術的結合，或者是傳播路徑的創(chuàng)新，也都可以歸為新媒體。報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與新技術的結合，產(chǎn)生如下的新媒體：電子報、電子雜志、播客、在線視頻等。至于分眾傳媒的興起，則屬于電視的傳播路徑創(chuàng)新，從家庭搬到了電梯間。 </p><p>　　以上三點，可能算是對新媒體的一個較為清晰的界定。 </p><p>　　在下一節(jié)里，我們將討論新媒體改變了什么？不變的又是什么？<

6、/p><p><b>　　變與不變 </b></p><p>　　在有了一個大致的概念之后，接下來研究新媒體最重要的關鍵點就是，搞清楚新媒體改變了什么，以及沒有改變的是什么。前者是明白其特點和優(yōu)勢，向何處發(fā)展，對別人的影響有多大；后者則是腳踏實地的基礎，遵循規(guī)律，避免出現(xiàn)泡沫。 </p><p>　　新媒體改變的自然是傳播介質和路徑。但這一改變帶動

7、媒體運作的各個環(huán)節(jié)都做出或多或少的改變，從而呈現(xiàn)出許多跟傳統(tǒng)媒體不同的特點來。 </p><p>　?。?）新媒體使信息的采編、發(fā)布環(huán)節(jié)大大縮短，從而呈現(xiàn)出時效性強、信息海量等優(yōu)勢特色；與此同時，快餐化的信息流也造成信息泛濫，甄別、選擇成本大大提高。 </p><p>　　傳播介質的改變，如網(wǎng)絡、手機等，簡化了信息發(fā)布所需的時間，同時信息傳播也更快捷。相比較而言，平面媒體需要印刷、發(fā)行等環(huán)

8、節(jié)，信息必然會有一定的時滯性。 </p><p>　　新媒體信息發(fā)布的快捷，必然要求前期的信息采編流程縮短與之相匹配。故而，信息呈現(xiàn)出過于簡潔（如短信），或者是同質化現(xiàn)象嚴重（網(wǎng)絡媒體）等缺點。所以，一方面，信息選擇成本加大；另一方面，供需之間出現(xiàn)非常大的錯位，信息泛濫與具體需求無法滿足同時并存。 </p><p>　?。?）用信息免費挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體規(guī)則。但此定價策略卻是把雙刃劍，雖能迅速占

9、領市場，但要么是以犧牲品質為代價，垃圾、虛假信息增多；要么是投入過高，業(yè)務空殼化。 </p><p>　　在新媒體世界里，信息免費是通行并公認的原則。對新媒體運作者來說，首先考慮的是“跑馬圈地”而非如何實現(xiàn)贏利，信息免費是快速占領市場的不二選擇；對受眾而言，新媒體在一定程度上成為“免費”的代名詞，他們習慣于不支付或少支付信息成本。 </p><p>　　與之相對，傳統(tǒng)媒體的信息往往是有價格

10、的，通過銷售獲得發(fā)行收入。當然，傳統(tǒng)媒體中也有信息免費的，如DM雜志、電視節(jié)目等。DM雜志信息免費，是因為以廣告信息為主；電視節(jié)目的免費，則跟大資本投入，支撐其跨越廣告收入攀升前的虧損期相關。 </p><p>　　新媒體信息免費同樣存在著問題，一是信息的品質下降，垃圾、虛假信息多，權威性不足；二是因整體投入過高，同時又缺少有力的贏利支點，從而出現(xiàn)新媒體投資的泡沫。 </p><p>　　

11、誠然，新媒體在經(jīng)歷了信息免費的成長階段后，有的也在向收費回歸，其中又以低價策略為主?？墒牵蛢r收費策略也面臨著困難。首先是，受眾的消費習慣轉變起來比較難；其次，這樣的新媒體必須以付費的受眾數(shù)量來取勝，如果達不到一定的數(shù)量，同樣難以支撐下去；再次，信息制作必須以獲取更多受眾的付費為標準，這樣，有可能出現(xiàn)媒體的商業(yè)性突出，社會宣傳屬性被忽視（這也是解釋短信競猜泛濫和黃色、庸俗信息火暴的原因之一）。 </p><p>

12、　?。?）新媒體在廣告宣傳形式上不斷創(chuàng)新，并且在某些領域要優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，提供給廣告商更多的選擇。 </p><p>　　與新媒體相伴隨的是新技術的應用，是傳播介質和途徑的創(chuàng)新。由于新技術的出現(xiàn)，廣告的表現(xiàn)形式更多樣（FLASH、DV等），更吸引人們的眼球，傳播方式上更無孔不入。另一方面，新媒體對受眾的細分更到位，如某種愛好的人組成的圈子等，新技術也使受眾按不同需求重新排列組合成為可能，所以無論從媒體受眾與廣告客戶

13、的重合度看，還是從廣告信息的到達率看，新媒體都有可能獲得更好的宣傳效果。 </p><p>　　由于受人們的接受程度、受眾數(shù)量等因素的影響，新媒體廣告目前還只是傳統(tǒng)媒體廣告的一個補充，而非替代者。從長遠看，新媒體廣告對傳統(tǒng)媒體廣告將產(chǎn)生擠出效應，但由于互有優(yōu)劣勢，這種替代只能是部分替代。 </p><p>　　（4）新媒體較傳統(tǒng)媒體在衍生收入（或曰增值服務收入）上走得更遠，往往與某項具體的

14、交易業(yè)務相聯(lián)系，表現(xiàn)出更強的贏利性。 </p><p>　　對傳統(tǒng)媒體來說，除了發(fā)行收入和廣告收入外，還有依賴其品牌影響力獲得的衍生收入（如組織論壇、評選活動等而獲得的收入）。新媒體的衍生收入，則跟其品牌影響力的關聯(lián)度較小，更多只跟其受眾相關，比如很多門戶網(wǎng)站賴以起家的網(wǎng)絡游戲、短信、電子商城等業(yè)務。 </p><p>　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在媒體信息業(yè)務以外的領域更具盈利性。這也是新

15、媒體在經(jīng)營模式上的特點之一。 </p><p>　　新媒體的不變之處何在？筆者以為，至少有下面幾點： </p><p>　　第一，媒體的二重屬性，即商品性與宣傳性的統(tǒng)一（或者說在自身經(jīng)濟利益與外在社會利益之間達到平衡），對新媒體來說依然適用，并且其中某些特性的重要性顯得尤為重要。 </p><p>　　在媒體的二重屬性中，新媒體必須突出的是商品性。對新媒體來說，承擔

16、的宣傳功能相對較弱，政府投資、公益性投資也較少，所以更注重其商品性，如何才能早日收回投資并實現(xiàn)贏利。 </p><p>　　當然，并不是說新媒體就不考慮輿論導向和社會宣傳功能。網(wǎng)絡新聞同樣要受主管部門相應的監(jiān)管。除遵守相關規(guī)定外，新媒體還應在道德倡導方面發(fā)揮更多的作用。比如誠信，新媒體世界里只有把該原則放在第一位，其商品性和各種交易才能走得更遠。 </p><p>　　第二，傳統(tǒng)媒體的三大

17、收入模式，即發(fā)行收入、廣告收入和衍生收入，新媒體也在以此為經(jīng)營發(fā)展的核心。只不過，所占比例不同，側重點不同，發(fā)展路徑也不一樣。 </p><p>　　縱觀眾多新媒體的運營模式，大都能歸為以上三類：以發(fā)行收入為主的，如短信、彩鈴等；以廣告收入為主的，如樓宇電梯廣告、洗手間廣告等；以衍生收入為主的，如網(wǎng)絡游戲等。新媒體依然延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的收入模式，只是更強調衍生收入。 </p><p>　　傳

18、統(tǒng)媒體遵循的是，從發(fā)行收入到廣告收入，再到衍生收入的發(fā)展過程。新媒體不是這樣，而是大多推崇信息免費原則，把衍生收入作為突破口；隨著市場的成熟與受眾規(guī)模的擴大，廣告收入逐漸增多，或是開發(fā)出新的廣告市場；同時，有些對信息收費的新媒體也不斷涌現(xiàn)出來。 </p><p>　　第三，新媒體并未拋棄“信息為王”的傳統(tǒng)媒體法則，而只是做出一定程度的調整。 </p><p>　　很多人認為，信息對新媒體來

19、說變得不重要了。比如說，網(wǎng)絡新聞的同質化現(xiàn)象嚴重，不再追求信息的質量；樓宇電梯廣告，對很多人來說都不是實用信息。 </p><p>　　實際上，并不如此。網(wǎng)絡新聞突出的是時效性和信息量，依然是以信息取勝。對樓宇電梯廣告來說，依賴于電視畫面所傳達的廣告信息；同時因為缺少非廣告信息，這類媒體發(fā)展一定階段后必然會利潤率下降，并走上下坡路。至于與新媒體相關聯(lián)的電子交易，無法否認的是，資金流與商品流的出現(xiàn)是以信息流的發(fā)生為