顧客滿意度測評(píng)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　20世紀(jì)90年代以來，隨著世界經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化發(fā)展，人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越趨于多樣化，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)、提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量、增強(qiáng)企業(yè)、行業(yè)乃至國家的競爭力，已成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下已經(jīng)力不從心，這就需要發(fā)展新的指標(biāo)而不是數(shù)量的指標(biāo)來正確度量經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況。歐美等發(fā)達(dá)國家的學(xué)者經(jīng)過

2、長期的探索和嘗試，最終提出和建立了顧客滿意度測評(píng)模型，該模型是以市場上消費(fèi)過和正在消費(fèi)的商品和服務(wù)為對(duì)象，量化各種類型和各個(gè)層次的顧客評(píng)價(jià)，從而獲得一種綜合性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。</p><p>　　中國目前正處于經(jīng)濟(jì)體制改革和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻，需要的是高質(zhì)量、適當(dāng)速度的發(fā)展以及可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長。發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)表明，顧客滿意度是衡量國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的有效指標(biāo)，是監(jiān)控宏觀經(jīng)濟(jì)增長的重要工具，如果能夠構(gòu)建適合中國國情

3、的顧客滿意度測評(píng)模型，作為制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀調(diào)控的重要依據(jù)，對(duì)我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。</p><p>　　本文在閱讀大量有關(guān)顧客滿意的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國實(shí)際情況，將眾多的研究成果進(jìn)行整合，對(duì)顧客滿意度及其測評(píng)體系做了進(jìn)一步分析。在文章的上半部分著重分析顧客滿意度測評(píng)的研究意義以及理論基礎(chǔ)，分析了現(xiàn)有主流國家顧客滿意度測評(píng)模型，在吸收了其合理方面的基礎(chǔ)上提出構(gòu)建一個(gè)顧客滿意度測評(píng)模型

4、。因此，在文章的下半部分，主要針對(duì)前人所提出的顧客滿意度模型，分析影響顧客滿意度的因素，構(gòu)建了顧客滿意度的指標(biāo)體系，將其量化并與重要因素推導(dǎo)模型結(jié)合起來構(gòu)建了一個(gè)顧客滿意度測評(píng)模型。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 顧客滿意； 顧客滿意度測評(píng)； 測評(píng)模型的構(gòu)建</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In 199

5、0s, with the globalization of the economic and the information, people would rather choose the various products or the service. To provide the various product and the service, improve the economic function quality and th

6、e competition of the enterprises, industries and the countries become the important trend of the economic development. Traditional economic index can't be valid and a new index but the quantitative index to measure t

7、he economic development. The scholars of Western countries</p><p>　　China at present is being in the critical moment which the economic restructuring and the economical growth way transforms, needs is high g

8、rade, the suitable speed development as well as sustainable economic growth. The developed country experience indicated that, the customer degree of satisfaction is weighs the national economy movement quality the effect

9、ive target, is important tool which the monitoring macroscopic economy grows, if can construct suits the Chinese national condition the custo</p><p>　　The writer read many literatures and contacted them with

10、 the fact of China, then, collected the research and analyzed the customer satisfaction and the measurement system. In the former of the paper we expatiate the significance and the academic foundation, summarize the stro

11、ngpoint and the shortcoming of the customer satisfaction index model. So, in the latter of the paper, we analyze the influencing factor of the customer satisfaction and establish the index system. We integrate the system

12、 wit</p><p>　　Keywords：Customer Satisfaction；Customer Satisfaction Measurement；</p><p>　　the Model of Measurement to construct </p><p><b>　　目 錄</b></p

13、><p><b>　　第1章 緒 論1</b></p><p>　　1.1 選題背景1</p><p>　　1.2 選題依據(jù)2</p><p>　　1.3 研究思路及主要內(nèi)容2</p><p>　　第2章 顧客滿意度的相關(guān)理論4</p><p>　　2.1 顧客滿意度

14、的內(nèi)涵4</p><p>　　2.1.1 顧客滿意度的定義4</p><p>　　2.1.2 顧客滿意的類型4</p><p>　　2.2 顧客滿意度的基本特性5</p><p>　　2.2.1 主觀性5</p><p>　　2.2.2 層次性5</p><p>　　2.2.3 相對(duì)

15、性5</p><p>　　2.3 顧客滿意度測評(píng)的意義5</p><p>　　2.3.1 顧客滿意度測評(píng)的微觀意義6</p><p>　　2.3.2 顧客滿意度測評(píng)的宏觀意義7</p><p>　　第3章 國內(nèi)外顧客滿意度測評(píng)模型的比較分析8</p><p>　　3.1 瑞典顧客滿意度測評(píng)模型8</p

16、><p>　　3.2 美國顧客滿意度測評(píng)模型8</p><p>　　3.3 歐洲顧客滿意度測評(píng)模型9</p><p>　　3.4 中國學(xué)者提出的CCSI測評(píng)模型10</p><p>　　3.4.1 清華模型10</p><p>　　3.4.2 中國石油蘭州煉化公司提出的CCSI結(jié)構(gòu)模型10</p>

17、<p>　　3.5 模型的綜合比較11</p><p>　　第4章 顧客滿意度測評(píng)模型的構(gòu)建12</p><p>　　4.1 顧客滿意度的影響因素分析12</p><p>　　4.1.1 產(chǎn)品質(zhì)量和感知質(zhì)量12</p><p>　　4.1.2 市場對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的感知質(zhì)量期望12</p><p>　

18、　4.1.3 價(jià)格與顧客滿意的關(guān)系13</p><p>　　4.1.4 市場份額與顧客滿意的關(guān)系14</p><p>　　4.1.5 其他因素14</p><p>　　4.2 顧客滿意度測評(píng)模型的構(gòu)建14</p><p>　　4.2.1 新模型構(gòu)成與變量定義14</p><p>　　4.2.2 新模型測評(píng)指標(biāo)

19、的構(gòu)成16</p><p>　　4.2.3 新模型測評(píng)指標(biāo)的量化18</p><p>　　4.2.4 新模型測評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定19</p><p>　　4.2.5 新模型的舉例應(yīng)用20</p><p>　　第5章 結(jié)束語22</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)23</b></p

20、><p><b>　　致 謝24</b></p><p><b>　　附 錄25</b></p><p><b>　　緒 論</b></p><p><b>　　選題背景</b></p><p>　　20世紀(jì)90年代以來，全球經(jīng)濟(jì)增

21、長加速，市場競爭愈演愈烈，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也越來越趨向于多樣化和多變性，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)成為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一方面由于經(jīng)濟(jì)個(gè)性化的加強(qiáng)而變得難以統(tǒng)計(jì)，另一方面它們的指示作用也不再象從前那樣有效。比如，美國的生產(chǎn)率在世界上首屈一指，但是它的國民收入?yún)s一直止步不前；在意大利，20世紀(jì)90年代期間生產(chǎn)率的大幅度提高也沒有轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)增長。這些都說明大批量、高效率的生產(chǎn)已經(jīng)不再是經(jīng)濟(jì)狀況運(yùn)行良好的代名詞

22、。從整個(gè)國家的層面來看，財(cái)富(Fortune)雜志指出：“政府測量和發(fā)布的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同企業(yè)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)家們竭力要認(rèn)識(shí)清楚的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)之間的差距越來越大”。人們逐漸認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下己經(jīng)力不從心，這就需要發(fā)展新的指示經(jīng)濟(jì)質(zhì)量而不是數(shù)量的指標(biāo)來正確度量經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況。</p><p>　　歐美等一些發(fā)達(dá)國家在這方面做了許多探索和嘗試，最終提出和建立了顧客滿意度測評(píng)模型，試圖通過它來度量個(gè)性化經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量

23、。顧客滿意度是以市場上消費(fèi)過和正在消費(fèi)的商品和服務(wù)為對(duì)象，量化各種類型和各個(gè)層次的顧客的評(píng)價(jià)，從而獲得的一種綜合性經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。它從顧客的角度出發(fā)測量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出究竟在多大程度上滿足了顧客的需求，不同于由政府的質(zhì)量監(jiān)督部門根據(jù)質(zhì)量技術(shù)指標(biāo)來評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的做法，符合經(jīng)濟(jì)個(gè)性化趨勢。西方國家實(shí)行國家顧客滿意度測評(píng)的實(shí)踐證明，顧客滿意度不僅能夠反映企業(yè)、行業(yè)、部門以至整個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量，而且還能夠?qū)ξ磥淼陌l(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。對(duì)于企業(yè)來說，高顧客滿意

24、度往往能夠帶來持續(xù)健康的發(fā)展，而顧客滿意度低的企業(yè)卻通常面臨市場份額萎縮的危險(xiǎn)。對(duì)于行業(yè)、部門甚至國家來說顧客滿意度也有著同樣的指示作用.歐美國家的成功實(shí)踐使得顧客滿意度在越來越多的國家和地區(qū)受到重視。</p><p>　　從世界范圍看，瑞典已于1989年建立起自己的顧客滿意度模型。在參考瑞典模型的基礎(chǔ)上，美國也已于1994年建立起了自己的顧客滿意度計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型。之后，建立在美國MICHIGAN大學(xué)商學(xué)院的國家質(zhì)

25、量研究中心，先后在臺(tái)灣、新西蘭和韓國等地區(qū)和國家選擇一定數(shù)量的行業(yè)試點(diǎn)調(diào)查，計(jì)算該地區(qū)的顧客滿意度。1999年歐盟11個(gè)國家也分別在本國試點(diǎn)調(diào)查，計(jì)算自己的顧客滿意度。之所以有日益增多的國家尋找方法，在經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)中增加顧客滿意度，這是因?yàn)樯钏降奶岣吆徒?jīng)濟(jì)競爭能力的增強(qiáng)，不僅依賴于經(jīng)濟(jì)資源的生產(chǎn)效率，而且依賴于這些經(jīng)濟(jì)資源的產(chǎn)出質(zhì)量。</p><p><b>　　選題依據(jù)</b><

26、/p><p>　　顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo)，具有重要的理論意義和巨大的實(shí)用價(jià)值。顧客滿意度不僅是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)，而且是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的非財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合評(píng)價(jià)，這對(duì)企業(yè)來說是非常重要的。</p><p>　　顧客滿意度(Consumer Satisfaction Index，縮寫為CSI)理論是20世紀(jì)90年代管理科學(xué)的最新發(fā)展之一，它體現(xiàn)了管理科學(xué)“以人為本”的本質(zhì)。早在1

27、950年，管理大師彼得·杜拉克(Peter Drucker)就己指出：“企業(yè)的任務(wù)，就在于創(chuàng)造滿意的顧客，利潤并不是最重要的事情，因?yàn)槔麧欀皇俏覀冏岊櫩蜐M意之后的一種回饋?！庇纱丝梢?，顧客滿意原本就存在于企業(yè)經(jīng)營的理念之中，只不過在以往，它的優(yōu)先順序被放在后面，是企業(yè)希望晚一些實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。但在日趨激烈的市場競爭下，未來企業(yè)成功的關(guān)鍵不再是技術(shù)的優(yōu)劣，而是服務(wù)能否讓顧客感到滿意。了解顧客的需求，提供令顧客感到滿意的服務(wù)，才是企業(yè)

28、努力追求的目標(biāo)，也唯有“贏得顧客”或者“超越競爭者”才有可能實(shí)現(xiàn)更多的利潤。若是提供的產(chǎn)品或服務(wù)，不能夠讓顧客持續(xù)滿意上門購買，或者并不比競爭者提供的產(chǎn)品更受到顧客接受或喜愛，企業(yè)就不能永續(xù)經(jīng)營。ISO品質(zhì)管理系統(tǒng)在2000年的改版中以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，針對(duì)“顧客滿意”加入了相當(dāng)大篇幅，整個(gè)品質(zhì)管理系統(tǒng)，變成架構(gòu)在以輸入為顧客的需求，輸出為顧客的滿意的流程模式上。所以企業(yè)應(yīng)將顧客滿意度作為衡量質(zhì)量管</p><p>

29、;　　在2000版ISO9000族標(biāo)準(zhǔn)中“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”被列為“八項(xiàng)質(zhì)量管理原則”之首。瑞典、美國等發(fā)達(dá)國家把顧客滿意度作為衡量經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的一個(gè)客觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，美國通用電器公司(GE)等一些世界級(jí)大公司把顧客滿意度作為衡量工作業(yè)績的指標(biāo)。中國國家的顧客滿意度測評(píng)體系尚未建立，但部分地區(qū)和行業(yè)已建立并成功運(yùn)行顧客滿意度測評(píng)體系，很多企業(yè)都在進(jìn)行各自的顧客滿意度測評(píng)，但對(duì)顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)價(jià)值沒有量化分析，不理解也沒有充分利用顧客滿意度所

30、包含的有關(guān)以往和未來的許多信息。</p><p><b>　　研究思路及主要內(nèi)容</b></p><p>　　本文將通過對(duì)國內(nèi)外顧客滿意度研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析和總結(jié)，針對(duì)中國各企業(yè)以及國家部門對(duì)顧客滿意度測評(píng)工作如何進(jìn)行知之較少的現(xiàn)狀，提出了顧客滿意度測評(píng)模型工作的具體應(yīng)用方法：</p><p>　　首先，本文將會(huì)闡述顧客滿意度測評(píng)工作的意義，也就

31、是顧客滿意度測評(píng)的重要性和必要性。</p><p>　　其次，本文將會(huì)對(duì)當(dāng)前國內(nèi)外的顧客滿意度測評(píng)模型加以梳理和分析。這樣不僅可以推動(dòng)顧客滿意度理論研究的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也可以為國內(nèi)的顧客滿意度測量提供借鑒。</p><p>　　第三，結(jié)合中國的實(shí)際情況對(duì)原有的滿意度測評(píng)模型加以分析和修正提出自己的顧客滿意度測評(píng)模型。</p><p>　　第四，新模型的應(yīng)用舉例。&

32、lt;/p><p>　　顧客滿意度的相關(guān)理論</p><p><b>　　顧客滿意度的內(nèi)涵</b></p><p><b>　　顧客滿意度的定義</b></p><p>　　自1965年Dardozo首次將顧客滿意度引入營銷學(xué)后，顧客滿意度問題即受到極大重視，學(xué)者們從不同研究角度對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行了不同的闡述

33、。 </p><p>　　Harward (1969)認(rèn)為：顧客滿意程度是購買者對(duì)于其所作的犧牲受到適當(dāng)或不適當(dāng)?shù)膱?bào)償所產(chǎn)生的認(rèn)知狀態(tài)。</p><p>　　Olson&Dover (1976)認(rèn)為：顧客的滿意程度是顧客事前期望與實(shí)際接受服務(wù)時(shí)的感知之間所產(chǎn)生的差距。</p><p>　　Hempel(1977)提出：顧客滿意度取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品利

34、益的實(shí)現(xiàn)程度，它反映出“預(yù)期”和“實(shí)際”結(jié)果一致的程度。</p><p>　　Tes (1988)認(rèn)為：顧客滿意度可視為顧客對(duì)于事前預(yù)期與認(rèn)知績效之間感知差距的一種評(píng)估反應(yīng)。</p><p>　　Fngel (1993)認(rèn)為：顧客滿意程度為一種消費(fèi)后的評(píng)估，即選擇方案至少比期望更好。</p><p>　　在2000年版的ISO/DIS 9000中，顧客滿意度被定義為

35、：顧客對(duì)某一事項(xiàng)己滿足其需求和期望的程度的意見。并有注：某一事項(xiàng)是指，在彼此需求和期望及有關(guān)各方對(duì)此溝通的基礎(chǔ)上的特定時(shí)間的特定事件。</p><p><b>　　顧客滿意的類型</b></p><p>　　上述學(xué)者觀點(diǎn)分別從期望比較、特定環(huán)境、影響因素等方面來定義顧客滿意度，因此可將顧客滿意歸納為以下三種類型：</p><p><b&g

36、t;　?。?）期望比較滿意</b></p><p>　　期望比較滿意是顧客將實(shí)際從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的消費(fèi)體驗(yàn)與事前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)的期望作一比較的認(rèn)知過程評(píng)價(jià)。此時(shí)，期望與經(jīng)驗(yàn)或?qū)ζ涞牧私庥兄苯雨P(guān)系，如有些商家進(jìn)行大量的廣告宣傳，使顧客對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生了很高的期望。若產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際表現(xiàn)達(dá)到或超過期望則產(chǎn)生滿意，反之則產(chǎn)生不滿意?？ㄖZ(Kano)提出的三類質(zhì)量，有助于對(duì)這一定義的理解。</p>

37、<p>　　卡諾把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為三類：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。當(dāng)然質(zhì)量指產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備或必須提供的質(zhì)量；期望質(zhì)量指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性；迷人質(zhì)量指產(chǎn)品或服務(wù)具備了超越顧客期望的、顧客沒有想到的質(zhì)量特性(這類質(zhì)量特性即使重要程度不高，但能激起顧客的購買欲望，并導(dǎo)致顧客十分滿意)。在這三類質(zhì)量中，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量低于當(dāng)然質(zhì)量時(shí)，顧客會(huì)極其不滿意；在當(dāng)然質(zhì)量和期望質(zhì)量之間時(shí)，顧客仍然不滿意；在達(dá)

38、到期望質(zhì)量時(shí)或位于期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量之間時(shí)，顧客表現(xiàn)滿意；而當(dāng)達(dá)到迷人質(zhì)量時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生非常滿意。</p><p>　　（2）特定交易型滿意</p><p>　　顧客滿意限定于對(duì)某種特殊購買行為的后評(píng)價(jià)或者顧客在特定環(huán)境下，對(duì)使用產(chǎn)品所獲得的價(jià)值程度的一種即時(shí)情緒反映(Oliver1981)(帶有很大的主觀性)。特定交易型滿意可以針對(duì)某種特定產(chǎn)品或服務(wù)交易提供特定診斷信息。</p>

39、;<p><b>　　（3）累積型滿意</b></p><p>　　累積型滿意是顧客在對(duì)各種影響因素(如價(jià)值、時(shí)間、心力、感受等)進(jìn)行綜合比較后的評(píng)價(jià)，也是顧客針對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的全部經(jīng)驗(yàn)而累積的整體評(píng)價(jià)。 </p><p>　　顧客滿意度的基本特性</p><p><b>　　主觀性</b></p&

40、gt;<p>　　顧客的滿意度是建立在其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)之上，感受的對(duì)象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客自身的特征如年齡、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有一定的聯(lián)系，還與媒體宣傳等有關(guān)。</p><p><b>　　層次性</b></p><p>　　美國著名心理學(xué)家馬斯洛(A. N, Mallow 1908-1970年)提出

41、的需求層次論指出，人的需要有七個(gè)層次，即生理需求、安全需求、社交需求、求知需求、尊重需求、求美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。處于不同層次需要的人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同。因而，不同地區(qū)、不同階層的人或同一個(gè)人在不同條件下對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)可能不盡相同。</p><p><b>　　相對(duì)性</b></p><p>　　顧客的滿意或不滿意是與自己的預(yù)期比較的結(jié)果。而顧客的預(yù)期

42、受到產(chǎn)品的口碑，過去的經(jīng)驗(yàn)、自己的需要、信息的溝通，自身特征等因素的影響，不可能是一成不變的。因此，顧客滿意度總是相對(duì)于顧客的某一預(yù)期而言的。</p><p>　　顧客滿意度測評(píng)的意義</p><p>　　顧客滿意度作為一種反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo)不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實(shí)用價(jià)值。 </p><p>　　顧客滿意度測評(píng)的微觀意義</p&

43、gt;<p>　　顧客滿意度是一個(gè)可靠的、獨(dú)立的測評(píng)系統(tǒng)，對(duì)優(yōu)勢企業(yè)是激勵(lì)，對(duì)平庸企業(yè)是刺激和警告，顧客滿意度有助于增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。在微觀上，對(duì)企業(yè)來說，顧客滿意度測評(píng)的用途體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）隨時(shí)間推移追蹤績效；（2）水平對(duì)比的基準(zhǔn)(benchmarking )；(3)診斷不同質(zhì)量創(chuàng)新的效果。</p><p>　　一旦建立起顧客滿意度測評(píng)模型并將其運(yùn)用于實(shí)踐，企業(yè)可以持續(xù)進(jìn)行顧客滿意

44、度的測評(píng)活動(dòng)，發(fā)布顧客滿意度測評(píng)的結(jié)果，這些結(jié)果將隨時(shí)間推移來追蹤企業(yè)的績效，從而改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理反饋的情報(bào)系統(tǒng)，該情報(bào)系統(tǒng)可以預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展前途，也是顧客未來購買行為的指示器。因此，企業(yè)創(chuàng)建運(yùn)用CSI方法來構(gòu)建早期的預(yù)警技術(shù)并改善企業(yè)的報(bào)告系統(tǒng)，能作為顧客滿意度測評(píng)在企業(yè)層次上運(yùn)用的指南。</p><p>　　顧客滿意度通過提供本企業(yè)的產(chǎn)品以及同競爭者產(chǎn)品的水平對(duì)比基準(zhǔn)，可以幫助企業(yè)了解用戶對(duì)自己的產(chǎn)品或服

45、務(wù)的評(píng)價(jià)，從中找出不足，并有針對(duì)性的加以改進(jìn)。在實(shí)際的經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)往往是根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的技術(shù)指標(biāo)的理解，來進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)；顧客或潛在顧客是根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)是否能為其提供較高的滿意度來進(jìn)行采購決策，較高的技術(shù)指標(biāo)僅僅是導(dǎo)致顧客滿意的因素之一。因此，企業(yè)在市場競爭中的成敗取決于顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的接受程度。顧客滿意度模型還為我們提供了診斷不同質(zhì)量創(chuàng)新的效果的方法和工具，揭示了顧客滿意度的決定因素，并給出了這些因素影響企業(yè)經(jīng)營績效的路

46、徑，企業(yè)可以從中發(fā)現(xiàn)不同質(zhì)量創(chuàng)新的效果和提高顧客滿意度的有效途徑.</p><p>　　此外，在微觀上，顧客滿意度測評(píng)對(duì)于顧客，也有如下三方面的意義：</p><p>　　第一，有利于顧客獲取真實(shí)可靠的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的信息。顧客可以從定期發(fā)布的顧客滿意度中獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，由于這種信息是經(jīng)過第三方的科學(xué)的、公正的測量和評(píng)價(jià)所得到的，因此，遠(yuǎn)比顧客從企業(yè)在各種媒體上制作的廣告中所看到產(chǎn)品質(zhì)量

47、信息要真實(shí)可靠。顧客滿意度的高與低，可以作為顧客選購產(chǎn)品或服務(wù)的決策依據(jù)，從而降低顧客的決策風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　第二，CSI使顧客通過他們對(duì)購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)估來增加其利益。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的度量和評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)上都是由政府官員、研究人員、企業(yè)人員等非個(gè)人消費(fèi)者來進(jìn)行，與顧客沒有關(guān)系。顧客滿意度測評(píng)中的“顧客”，是指迄今三年時(shí)間內(nèi)有購買測評(píng)產(chǎn)品經(jīng)歷的人，因此，被測評(píng)的產(chǎn)品在顧客使用期間的狀態(tài)，是由顧客根據(jù)自己

48、的經(jīng)歷直接參與評(píng)價(jià)的。如果顧客在產(chǎn)品使用期間內(nèi)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷，就可以在顧客滿意度測評(píng)中直接表現(xiàn)出來。產(chǎn)品的制造者或供給者將會(huì)十分重視這種信息，迅速采取措施加以彌補(bǔ)和糾正，加大對(duì)產(chǎn)品研究和開發(fā)的投入和管理，使產(chǎn)品日趨完善、可靠，力爭使顧客從不滿意轉(zhuǎn)向滿意。所以，通過顧客滿意度測評(píng)讓顧客參與，有利于顧客滿意度的提高。</p><p>　　第三，有利于顧客需求的滿足。隨著社會(huì)消費(fèi)從數(shù)量向質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，顧客需求從低級(jí)層次的

49、生理需求(如溫飽、耐用等)向高級(jí)層次的心理需求(如品味、時(shí)尚等)的轉(zhuǎn)變促使人們心中的產(chǎn)品質(zhì)量概念和價(jià)值觀念都發(fā)生了很大的變化。通過顧客滿意度測評(píng)，企業(yè)能夠準(zhǔn)確的把握顧客明示的和隱含的需求，并將這些需求及時(shí)地轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品質(zhì)量要求。隨著顧客滿意度測評(píng)的廣泛深入的開展，產(chǎn)品質(zhì)量將越來越接近顧客的需求，進(jìn)而超越顧客的期望。這種產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高的受益者，無疑是廣大的顧客。</p><p>　　顧客滿意度測評(píng)的宏觀意義<

50、;/p><p>　　顧客滿意度的測量，徹底改變了傳統(tǒng)的、通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的物理意義層面上的技術(shù)指標(biāo)的檢測來評(píng)價(jià)質(zhì)量的思路。顧客滿意度不僅能夠減少統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的誤差，更重要的是，它通過從各種物理意義的質(zhì)量特性中抽取潛在變量——顧客滿意度，抓住了質(zhì)量評(píng)價(jià)的本身，使得不同的產(chǎn)品和服務(wù)之間具有可比性。這是人們對(duì)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)的飛躍，國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的好與壞，歸根到底取決于顧客的滿意，這是任何一個(gè)國家或政府所期望的。</p>

51、<p>　　構(gòu)建國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的顧客滿意度，關(guān)鍵是要解決兩個(gè)問題，一是如何測量服務(wù)/產(chǎn)品的顧客滿意度；二是如何確定權(quán)數(shù)，由服務(wù)/產(chǎn)品的顧客滿意度，得到產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度，再由產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度，得到國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的顧客滿意度。第一個(gè)問題的解決，在于顧客滿意度調(diào)查表的設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象的選取以及調(diào)查表的回收率等情況，也有如何確定權(quán)數(shù)的問題。在調(diào)查表的設(shè)計(jì)中，主要針對(duì)不同的顧客群體設(shè)計(jì)不同的調(diào)查表。表中的內(nèi)容也包含定性和定量兩個(gè)方面，如果顧

52、客群體分為四種：政府官員、研究人員、企業(yè)人員、個(gè)人消費(fèi)者。那么，對(duì)于政府官員和研究人員來講，應(yīng)以經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策和手段等定性的內(nèi)容為主；對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來說，調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于產(chǎn)品感性與感知方面的內(nèi)容；對(duì)于企業(yè)人員來說，則介于兩者之間。首先，根據(jù)表中得到的數(shù)據(jù)將服務(wù)/產(chǎn)品的顧客滿意度加權(quán)得到每個(gè)服務(wù)/產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度。其次，計(jì)算出四類顧客滿意度。第三，將非個(gè)人和個(gè)人消費(fèi)者評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度加權(quán)，就得到服務(wù)產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度；將非個(gè)人和

53、個(gè)人消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)顧客滿意度加權(quán)，就得到產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的顧客滿意度。最后，將二者加權(quán)，就得到國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的顧客滿意度。</p><p>　　宏觀上，顧客滿意度評(píng)價(jià)可以分析評(píng)價(jià)國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和分析預(yù)測國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。而在這些分析的基礎(chǔ)上還可以建立一些交叉關(guān)系。通過調(diào)查得到的顧客滿意度，為分析預(yù)測經(jīng)濟(jì)增長、股市變化等也提供了一種行之有效的方法。</p><p>　　國內(nèi)外顧客滿意度測評(píng)模型的比較分析

54、</p><p>　　目前世界上很多國家都建立起了自己的顧客滿意度測評(píng)模型，所采用的測量模型也不盡相同。其中具有代表性的有瑞典模型、美國模型和歐洲模型。</p><p>　　瑞典顧客滿意度測評(píng)模型</p><p>　　瑞典于1989年在世界上率先建立了國家層次上的顧客滿意度模型，該模型是在美國密西根大學(xué)的福內(nèi)爾（Fonell）教授等人的指導(dǎo)下開發(fā)的，如圖3-1所示。

55、該模型共有五個(gè)結(jié)構(gòu)變量：顧客預(yù)期、感知價(jià)值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。其中，顧客預(yù)期是外生變量，其他變量是內(nèi)生變量。</p><p>　　美國顧客滿意度測評(píng)模型</p><p>　　美國顧客滿意度（ACSI）模型是以瑞典顧客滿意度模型為原形建立的，ACSI中增加了一個(gè)結(jié)構(gòu)——感知質(zhì)量，模型的結(jié)構(gòu)如圖3-2所示。6個(gè)結(jié)構(gòu)變量中，只有顧客預(yù)期是外生變量，其他變量都是內(nèi)生變量。</p

56、><p>　　美國顧客滿意度模型在1998年還作了一次修正，即將感知質(zhì)量分解成產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量，如圖3-3。</p><p>　　歐洲顧客滿意度測評(píng)模型</p><p>　　歐洲顧客滿意度 (ECSI)模型是借鑒了ACSI模型,在ECSI模型中增加了形象作為結(jié)構(gòu)變量，將感知質(zhì)量分為感知硬件質(zhì)量和感知軟件質(zhì)量兩個(gè)部分，去掉了顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量。ECSI的結(jié)構(gòu)模

57、型如圖3-4所示。在ECSI模型中，對(duì)于有形的產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為產(chǎn)品本身，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)質(zhì)量；對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品來說，感知硬件質(zhì)量為服務(wù)屬性質(zhì)量，感知軟件質(zhì)量為服務(wù)過程中同顧客交互作用的一些因素，包括：服務(wù)提供人員的語言、行為、態(tài)度、服務(wù)場所的環(huán)境等因素。</p><p>　　中國學(xué)者提出的CCSI測評(píng)模型</p><p><b>　　清華模型</b></p

58、><p>　　清華模型是以ACSI模型為基礎(chǔ)，吸收了ECSI模型中的結(jié)構(gòu)變量形象，模型中共有形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠這7個(gè)結(jié)構(gòu)變量。其中形象為外生變量，其余為內(nèi)生變量。模型中結(jié)構(gòu)變量形象的觀測變量為：品牌的市場流行成都、品牌產(chǎn)品的特征顯著度、產(chǎn)品使用者特征顯著度和顧客對(duì)公司的信任度。模型的結(jié)構(gòu)如圖3-5所示。</p><p>　　中國石油蘭州煉化公司提出的

59、CCSI結(jié)構(gòu)模型</p><p>　　中國石油蘭州煉化公司提出的CCSI結(jié)構(gòu)模型，也是在ACSI模型的基礎(chǔ)上，增加了一個(gè)結(jié)構(gòu)變量市場環(huán)境，與此結(jié)構(gòu)變量相應(yīng)地增加了一個(gè)觀測變量來反映市場的凈化程度。并指出模型中新增加的觀測變量——市場凈化程度，主要是用來了解顧客所購買的商品是廠家直銷、還是銷售公司銷售的，顧客所在地的假冒偽劣商品狀況，市場秩序等情況，并據(jù)此對(duì)潛在變量市場環(huán)境作估計(jì)。該模型適用于制造業(yè)/耐用品領(lǐng)域。模

60、型的結(jié)構(gòu)如圖3-6所示。</p><p><b>　　模型的綜合比較</b></p><p>　　世界各國的CSI模型都大同小異，都是綜合運(yùn)用PLS方法和LISRRL方法來建立模型的，只有模型中的變量和變量間的關(guān)系略有不同，變化的趨勢越來越復(fù)雜，模型中所包括的結(jié)構(gòu)變量和觀測變量越來越多。</p><p>　　按照變量之間因果關(guān)系，各國的模型都可

61、以分為三個(gè)部分：顧客滿意度形成的原因、顧客滿意度、顧客滿意度的結(jié)果。</p><p>　　瑞典模型是世界上第一個(gè)國家層次的顧客滿意度模型。該模型中只有預(yù)期變量和感知價(jià)值兩個(gè)原因變量，但感知價(jià)值應(yīng)當(dāng)是感知質(zhì)量和加各種和作用的結(jié)果，所以SCSB不能區(qū)分高質(zhì)高價(jià)和低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品的顧客滿意度之間的差異。</p><p>　　ACSI通過增加一個(gè)結(jié)構(gòu)變量——感知質(zhì)量，克服并彌補(bǔ)了瑞典模型的缺陷。并且在

62、1998年修正的ACSI模型中，進(jìn)一步將感知質(zhì)量分為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量，以適應(yīng)服務(wù)的重要性在企業(yè)營銷活動(dòng)中日益增長的趨勢。</p><p>　　歐洲模型增加了結(jié)構(gòu)變量形象，以解釋企業(yè)形象或品牌形象對(duì)顧客滿意度的影響。ECSI的結(jié)果變量中沒有顧客抱怨，對(duì)此舉的解釋是，顧客抱怨以及企業(yè)對(duì)抱怨的處理，應(yīng)當(dāng)作為服務(wù)的一個(gè)環(huán)節(jié)，是影響顧客滿意度的因素，而不是結(jié)果。</p><p>　　中國清

63、華大學(xué)提出的模型以ACSI模型為基礎(chǔ)，吸收了ECSI模型中的結(jié)構(gòu)變量形象的成功經(jīng)驗(yàn)，把硬件質(zhì)量和軟件質(zhì)量合并成感知質(zhì)量。但在上述模型實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，顧客抱怨對(duì)顧客滿忠誠的影響不顯著，因此，清華模型后來又去掉了結(jié)構(gòu)變量顧客抱怨。</p><p>　　中國石油蘭州煉化公司提出的CCSI模型中，增加了一個(gè)結(jié)構(gòu)變量市場環(huán)境,適合中國的國情。但該變量在模型中只是以一個(gè)獨(dú)立的變量的身份出現(xiàn)，而沒有給出它與顧客滿意度的其他影響因素

64、之間的聯(lián)系。</p><p>　　上述國內(nèi)外CSI模型都是反映性的模型，其優(yōu)點(diǎn)在于能夠準(zhǔn)確地反映模型中結(jié)構(gòu)變量的因果關(guān)系，具有直觀性，易于理解和掌握。但不能具體說明觀測變量是如何影響結(jié)構(gòu)變量的，而后者對(duì)我們的質(zhì)量改進(jìn)更具有指導(dǎo)意義。而且在顧客滿意度的結(jié)構(gòu)變量方面，上述模型也有不足之處。筆者將會(huì)在下文進(jìn)行具體的分析。</p><p>　　顧客滿意度測評(píng)模型的構(gòu)建</p><

65、;p>　　顧客滿意度的影響因素分析</p><p>　　通過上面對(duì)國內(nèi)外顧客滿意度測評(píng)模型的比較以及分析，在深入細(xì)致地分析各個(gè)模型的影響因素的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為由于顧客抱怨處理對(duì)于顧客滿意度的影響越來越大，應(yīng)該提升其在測評(píng)模型中的位置，并應(yīng)該在模型中體現(xiàn)出來。相關(guān)調(diào)查表明：當(dāng)顧客對(duì)某一企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，他們會(huì)選擇兩種渠道來表達(dá)這種不滿意：一是停止購買該產(chǎn)品或服務(wù)；二是向該企業(yè)表達(dá)自己的抱怨或不滿

66、以獲得賠償。盡管有研究表明顧客抱怨處理對(duì)顧客滿意或顧客忠誠沒有顯著影響，但是不消除“不滿意”也就沒有顧客“滿意”，不重視處理顧客抱怨有時(shí)對(duì)企業(yè)的傷害是致命的。市場經(jīng)濟(jì)條件下，大多市場呈買方市場的趨勢。在這種情況下，顧客對(duì)企業(yè)處理抱怨的滿意程度對(duì)于顧客滿意度的影響的重要程度大大加強(qiáng)。此外，筆者還總結(jié)出以下幾種影響顧客滿意度的因素。</p><p><b>　　產(chǎn)品質(zhì)量和感知質(zhì)量</b><

67、/p><p>　　產(chǎn)品質(zhì)量：是指產(chǎn)品的性能特征滿足顧客需求的能力，是產(chǎn)品的性能水平，在其他條件不變的條件下，質(zhì)量越高，顧客越滿意，這是必然的。</p><p>　　感知質(zhì)量：是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量總的評(píng)價(jià)，它是從顧客的觀點(diǎn)來定義的。產(chǎn)品質(zhì)量大都是指產(chǎn)品符合某一標(biāo)準(zhǔn)的能力，而感知質(zhì)量則是消費(fèi)者個(gè)人的評(píng)價(jià)，不僅受實(shí)際產(chǎn)品質(zhì)量的影響，也受評(píng)價(jià)參照物的影響。顧客經(jīng)常從一些具體的特征來推斷質(zhì)量，如飲料

68、的色澤、甜度、洗衣粉的泡沫多少等，隨著產(chǎn)品的產(chǎn)生而不可改變，還有外部線索，例如價(jià)格、品牌名稱、廣告水平、產(chǎn)品保證等。一般認(rèn)為，市場感知質(zhì)量對(duì)總的顧客滿意度有一個(gè)正向的影響。</p><p>　　市場對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))的感知質(zhì)量期望</p><p>　　顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量期望(expectation)是指在購買前根據(jù)自己所掌握的信息(以前的經(jīng)驗(yàn)、他人的經(jīng)驗(yàn)、廣告、宣傳等)，去預(yù)期所要購買

69、的產(chǎn)品的質(zhì)量水平。從總體上分析，期望不僅包含了實(shí)際消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而且包含了從外部(廣告、口頭傳播、其他媒介)得到信息。</p><p>　?。?）短期和長期的影響</p><p>　　短期內(nèi)，如果顧客對(duì)產(chǎn)品的期望值較高，則顧客購買產(chǎn)品后感知質(zhì)量同期望質(zhì)量之間的差異就會(huì)縮小，從顧客滿意的預(yù)期不一致觀點(diǎn)來看，高的質(zhì)量期望會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度的降低。盡管產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量水平很高，但顧客的期望值超過了實(shí)際水平

70、，顧客反而會(huì)感到不滿意。在市場信息傳播很快的情況下，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)會(huì)同實(shí)際水平趨于一致。一般的，總的質(zhì)量期望水平會(huì)比較真實(shí)的反映實(shí)際質(zhì)量水平。但在實(shí)際情況下，市場調(diào)節(jié)自己的預(yù)期質(zhì)量需要一定的時(shí)間，也就是說，在短期里質(zhì)量期望的提高對(duì)顧客滿意度水平有負(fù)向的效果。</p><p>　?。?）預(yù)期不一致對(duì)顧客滿意影響的非對(duì)稱性</p><p>　　顧客所感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平可能比預(yù)期

71、要高或者要低，研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期時(shí)對(duì)滿意度水平的損害要大于同等幅度的質(zhì)量超過預(yù)期水平時(shí)的影響。把產(chǎn)品達(dá)不到預(yù)期看作是顧客一種財(cái)富的損失。從微觀經(jīng)濟(jì)理論可知，人一般來說都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡型的，即當(dāng)人們在作購買決策時(shí)，他們將更受到那些負(fù)面信息(直接的或間接的)的影響。Sung-Joon Yoon對(duì)韓國汽車業(yè)的檢驗(yàn)證實(shí)了這一點(diǎn)，Rust和Inman等做了類似的試驗(yàn)，也發(fā)現(xiàn)了這種預(yù)期差異對(duì)滿意水平的不對(duì)稱影響。該發(fā)現(xiàn)對(duì)于企業(yè)的廣告策略有直接

72、的指導(dǎo)意義。</p><p>　?。?）對(duì)質(zhì)量期望與顧客滿意關(guān)系的檢驗(yàn)</p><p>　　Anderson、Fornell等運(yùn)用了1989-1993年的瑞典顧客滿意度調(diào)查資料對(duì)質(zhì)量預(yù)期與顧客滿意的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)(共77家企業(yè))，回歸結(jié)果分析得出總的質(zhì)量預(yù)期是基本穩(wěn)定的，預(yù)期的穩(wěn)定性說明公司的質(zhì)量信譽(yù)不會(huì)改變的很迅速。</p><p>　　Fornell在199

73、2年對(duì)國家顧客滿意度進(jìn)行的分行業(yè)分析中，顧客滿意度對(duì)感知質(zhì)量和期望質(zhì)量分別進(jìn)行回歸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在所有的行業(yè)中，感知質(zhì)量的回歸系數(shù)均大于期望的系數(shù)，沒有哪一個(gè)行業(yè)期望比實(shí)際性能更能影響滿意度。</p><p>　?。?）感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響效果的比較</p><p>　　期望主要反映了過去的質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)或者非經(jīng)歷的質(zhì)量信息，我們可以預(yù)期實(shí)際消費(fèi)時(shí)的感知質(zhì)量對(duì)滿意水平影響更大。因?yàn)?/p>

74、在決定顧客滿意度時(shí)，當(dāng)前的質(zhì)量經(jīng)驗(yàn)會(huì)被優(yōu)先考慮。從總體影響來看，實(shí)際的、直接的經(jīng)驗(yàn)會(huì)比其他信息更受重視。另外，顧客在評(píng)價(jià)質(zhì)量時(shí)，總是會(huì)同時(shí)考慮價(jià)格因素的影響，感知質(zhì)量比期望質(zhì)量包含了更多的信息。</p><p>　　價(jià)格與顧客滿意的關(guān)系</p><p>　　價(jià)格是產(chǎn)品營銷組合的關(guān)鍵因素，對(duì)消費(fèi)者來說，價(jià)格是其為得到產(chǎn)品或服務(wù)而必須付出的價(jià)值的最重要的部分。價(jià)格直接決定顧客價(jià)值，同等質(zhì)量水平

75、下，價(jià)格越低，顧客得到的價(jià)值就越大，顧客滿意程度越高，這是不言而喻的。</p><p>　　但從感知質(zhì)量觀點(diǎn)來研究，顧客在對(duì)產(chǎn)品不熟悉的情況下，往往憑借產(chǎn)品的某些屬性來推斷產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量水平，如包裝精美程度、相對(duì)價(jià)格高低等等。在顧客不了解產(chǎn)品、難以估計(jì)內(nèi)在質(zhì)量或涉及到個(gè)人的主觀評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)用產(chǎn)品價(jià)格來推斷質(zhì)量水平。高價(jià)格往往與高質(zhì)量聯(lián)系，低價(jià)格則相反，此時(shí)，與顧客價(jià)值觀念相反，適當(dāng)提高價(jià)格反而有助于提高顧客滿意

76、水平。對(duì)于不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品，當(dāng)其價(jià)格改變時(shí)，對(duì)顧客滿意程度的影響是不同的。Blattberg和Wisniewski(1989)研究了四種經(jīng)常購買的新產(chǎn)品種類，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量產(chǎn)品降低價(jià)格時(shí)，吸引了顧客向上轉(zhuǎn)移，而低質(zhì)量品牌同等程度的降低卻沒有吸引到同樣水平的下降。 </p><p>　　市場份額與顧客滿意的關(guān)系</p><p>　　市場份額與顧客滿意的關(guān)系是極其重要的，人們一直認(rèn)為高的市場份

77、額將導(dǎo)致較高的利潤率，規(guī)模報(bào)酬遞增假定是這種想法的理論基礎(chǔ)。一般的，顧客滿意與市場份額之間并不總是一致的，顧客的偏好由價(jià)格和質(zhì)量決定，一部分人偏好優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，另一部分人偏好較低的價(jià)格而對(duì)質(zhì)量不是十分在意。但至少在兩個(gè)方面市場占有率對(duì)顧客滿意有正的影響。首先，提高市場份額在一定范圍內(nèi)可獲得規(guī)模收益，表現(xiàn)為單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低，能提供更低的價(jià)格，從而提高滿意度。其次，對(duì)有些產(chǎn)品，人們得到的效用依賴于其在市場上的普及程度。根據(jù)1980--19

78、90年的瑞典的資料，顧客滿意和市場份額存在一個(gè)負(fù)相關(guān)，即不能同時(shí)擁有高的顧客滿意度和高的市場份額，因此認(rèn)為市場份額和顧客滿意度之間并不是一個(gè)同一的目標(biāo)。</p><p><b>　　其他因素</b></p><p>　　以上是從質(zhì)量和價(jià)格方面來考慮顧客的滿意程度。在不同的研究中，人們對(duì)顧客滿意有不同的描述與側(cè)重，如對(duì)產(chǎn)品特性、對(duì)銷售人員、對(duì)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或?qū)μ囟óa(chǎn)品或服務(wù)的

79、滿意程度等。除了價(jià)格和質(zhì)量外，筆者認(rèn)為其他因素如購物環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、收入、教育水平等對(duì)顧客滿意度也可能有顯著的影響。此外，這些購物環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、收入、教育水平等對(duì)質(zhì)量和價(jià)格或它們之間也存在一定程度的聯(lián)系。</p><p>　　顧客滿意度測評(píng)模型的構(gòu)建</p><p>　　新模型構(gòu)成與變量定義</p><p>　　新的顧客滿意度測評(píng)模型在綜合了前面幾個(gè)模型的結(jié)構(gòu)變量

80、的基礎(chǔ)之上，添加了一個(gè)新的結(jié)構(gòu)——抱怨處理。也就是說，新模型包含了七個(gè)變量，即顧客期望、顧客感知、差異程度、滿意程度、抱怨行為、忠誠程度及抱怨處理，它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系模型如圖4-1所示。與前面模型相比較，新模型強(qiáng)調(diào)了抱怨處理在測評(píng)顧客滿意度中的重要性，它重點(diǎn)解決了前面模型在抱怨處理方面的缺失問題。因此，比前面模型更加能夠適應(yīng)現(xiàn)今市場經(jīng)濟(jì)的需要。</p><p>　　新模型中的七個(gè)變量都是難以直接量化的潛在變量，下

81、面先對(duì)各潛在變量的定義說明如下：</p><p><b>　　顧客期望 </b></p><p>　　顧客期望（即事前預(yù)期）即反映對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望，消費(fèi)者在購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)、廣告或口碑等對(duì)廠商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)有所期望。 消費(fèi)者可能有四種不同的預(yù)期模式：理想型、一般預(yù)期型、最低容忍度型及欲求滿足型。本模型以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一般預(yù)期為定義，

82、測量在產(chǎn)品或服務(wù)各屬性方面是否能達(dá)成消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)目的之事前信念。</p><p><b>　　顧客感知 </b></p><p>　　感知被視為一種比較的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購買前的所有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)建立一種比較標(biāo)準(zhǔn)，在購買后會(huì)以實(shí)際的感受表現(xiàn)與上述標(biāo)準(zhǔn)相比較。顧客感知不僅對(duì)事前預(yù)期有影響，并且它還可以影響滿意度，這是無庸置疑的。</p><p&g

83、t;<b>　　差異程度 </b></p><p>　　預(yù)期與實(shí)際感知的差異是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)事前預(yù)期與感受到的實(shí)際表現(xiàn)之間的差距，此差距的大小程度與方向?qū)⒁饾M意度不同的變化。差異程度的處理方法有兩種：一、以感受表現(xiàn)的測量值減去對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)事前預(yù)期的測量值；二、單獨(dú)測量差異程度，Oliver認(rèn)為預(yù)期與實(shí)際感知之間的差異對(duì)滿意度有獨(dú)立且顯著的影響。本模型采用第二種方法。 </p>

84、<p><b>　　滿意程度 </b></p><p>　　滿意程度是一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的事前預(yù)期與感受到的實(shí)際表現(xiàn)之評(píng)估與比較的結(jié)果。當(dāng)顧客購買及使用了產(chǎn)品或接受了服務(wù)之后，如果實(shí)際感知能夠符合或超過期望，則顧客會(huì)感到滿意；反之，若未能達(dá)到期望，則會(huì)有不滿意產(chǎn)生。 </p><p><b>　　抱怨行為 </b></p>

85、<p>　　當(dāng)消費(fèi)者購買及使用了產(chǎn)品或接受了服務(wù)之后，可能對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)感到不滿，進(jìn)而產(chǎn)生抱怨行為。本模型探討的抱怨行為是顧客在與廠商往來的過程中，若有任何不滿意時(shí)，其所可能采取的行動(dòng)。</p><p><b>　　忠誠程度 </b></p><p>　　顧客忠誠是指顧客在其對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買（光顧）該產(chǎn)品或服務(wù)以及向他人熱情

86、推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種表現(xiàn)。培育顧客忠誠度是廠商開展顧客滿意度測評(píng)活動(dòng)的長遠(yuǎn)目標(biāo)。企業(yè)的顧客是否屬于忠誠型顧客，一般可以從以下情況界定：</p><p>　　對(duì)本企業(yè)有明顯的情感傾向性（而非隨意性）； </p><p>　　對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在購買行為上有實(shí)際的重復(fù)反應(yīng)（即購買的頻次很高）； </p><p>　　對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)在長期內(nèi)有偏愛；</p&

87、gt;<p>　　對(duì)本企業(yè)新的產(chǎn)品或服務(wù)幾乎無顧慮地首先購買；</p><p>　　受忠誠顧客的影響會(huì)形成一個(gè)顧客群體（忠誠顧客推薦）； </p><p>　　能承受本企業(yè)有限的漲價(jià)，也能抵制競爭對(duì)手的降價(jià)或傾銷。 </p><p><b>　　抱怨處理 </b></p><p>　　當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感

88、到不滿，進(jìn)而產(chǎn)生抱怨行為時(shí)，廠商對(duì)于消費(fèi)者抱怨的處理方式將會(huì)影響消費(fèi)者的滿意度與抱怨后的行為。要提供便于顧客抱怨申訴的渠道。一般情況下妥善處理和有效化解顧客抱怨的要點(diǎn)有：高度重視、熱情接待、耐心傾聽、誠懇交談、及時(shí)處理及恢復(fù)信心等。 </p><p>　　新模型測評(píng)指標(biāo)的構(gòu)成</p><p>　　建立顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系，必須遵循以下幾條原則：</p><p>　

89、　(1)建立的顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系，必須是顧客認(rèn)為是重要的?！坝深櫩蛠泶_定測評(píng)指標(biāo)體系”是建立測評(píng)體系的最基本的要求，要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為是最關(guān)鍵的測評(píng)指標(biāo)。</p><p>　　(2)測評(píng)指標(biāo)必須能夠控制。顧客滿意度測評(píng)會(huì)使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)無條件或無能力采取行動(dòng)加以改進(jìn)，則應(yīng)暫時(shí)不采用這方面的指標(biāo)。</p><p>　　(3)

90、測評(píng)指標(biāo)必須是可測量的。顧客滿意度測評(píng)的結(jié)果是一個(gè)量化的值，因此設(shè)定的測評(píng)指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和分析的。</p><p>　　(4)建立顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評(píng)指標(biāo)時(shí)要考慮到競爭者的特性。</p><p>　　顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系是一個(gè)多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評(píng)指標(biāo)，能夠深入清晰的表述顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的內(nèi)涵。通過對(duì)美國市場營銷學(xué)會(huì)

91、顧客滿意度手冊中有關(guān)顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系總結(jié)及擴(kuò)展，現(xiàn)將測評(píng)指標(biāo)體系劃分為四個(gè)層次。每一層次的測評(píng)都是由上一層測評(píng)指標(biāo)展開的，其中“顧客滿意度”是總的測評(píng)目標(biāo)，為一級(jí)指標(biāo)，即第一層次；顧客滿意模型中的顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、抱怨處理和顧客忠誠等七大要素作為二級(jí)指標(biāo)，即第二層次；根據(jù)不同的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)，可以將七大要素展開為具體的三級(jí)指標(biāo)，即第三層次；三級(jí)指標(biāo)可以展開為問卷上的問

92、題，形成了測評(píng)指標(biāo)體系的四級(jí)指標(biāo)，即第四層次。</p><p>　　由于顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系是依據(jù)顧客滿意度模型建立的，因此測評(píng)指標(biāo)體系中的一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)基本上對(duì)所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適用。</p><p>　　表4-1顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系</p><p>　　在設(shè)計(jì)顧客滿意度測評(píng)的指標(biāo)時(shí)，還會(huì)運(yùn)用到產(chǎn)品層次理論。目前較流行的是三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型和四層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

93、模型。三層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型由科特勒(Kotler Philip,1934)提出。他認(rèn)為處于內(nèi)層的為核心產(chǎn)品，這是顧客購買產(chǎn)品真正所要求的東西，它包括核心利益或服務(wù)。第二層為有形產(chǎn)品，包括質(zhì)量、式樣、包裝、品牌。外層為附加產(chǎn)品，即附加的服務(wù)或利益，包括售后服務(wù)、保證、安裝、交貨與信用條件。</p><p>　　萊維特(1986)、佩恩(1993)、恩格爾(1996)分別提出了四層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模型。第一層為核心產(chǎn)品；第二

94、層為期望產(chǎn)品。是消費(fèi)者對(duì)有形屬性或其他屬性的期望，是需要滿足的最低限度的購買條件，包括送貨條件、安裝服務(wù)、售后服務(wù)、維修等；第三層為附加產(chǎn)品，即超出顧客期望的部分；第四層為潛在產(chǎn)品，是可能增加對(duì)購買者具有效用的特點(diǎn)和利益。</p><p>　　運(yùn)用產(chǎn)品層次理論，可以對(duì)需要調(diào)查的產(chǎn)品進(jìn)行分解，從不同的層次設(shè)計(jì)調(diào)查指標(biāo)。</p><p>　　在實(shí)際工作中，每一企業(yè)、每一產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群體往往

95、具有多重身份特征(如性別、年齡、地區(qū)、收入水平等)，而這些不同的身份特征又會(huì)造成其對(duì)同樣的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度不一致，因此，在調(diào)查時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體企業(yè)、具體產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)群，設(shè)計(jì)反映不同特征消費(fèi)群滿意度的消費(fèi)群體特征指標(biāo)，以便對(duì)調(diào)查結(jié)果按不同特征群體進(jìn)行分析。</p><p>　　新模型測評(píng)指標(biāo)的量化</p><p>　　顧客滿意度測評(píng)的本質(zhì)是一個(gè)定量分析的過程，即用數(shù)字去反映顧客對(duì)測量對(duì)象

96、的屬性的態(tài)度，因此需要對(duì)測評(píng)指標(biāo)進(jìn)行量化。顧客滿意度測評(píng)了解的是顧客對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的看法、偏好和態(tài)度，通過直接詢問或觀察的方法來了解顧客態(tài)度是困難的。利用某些特殊的態(tài)度測量技術(shù)進(jìn)行量化處理，將會(huì)使那些難于表達(dá)和衡量的“態(tài)度”客觀、方便的表示出來，這種態(tài)度測量技術(shù)所運(yùn)用的基本工具，就是所謂的“量表”。量表的設(shè)計(jì)包括兩步。第一步是“賦值”，根據(jù)設(shè)定的規(guī)則，對(duì)不同的態(tài)度特性賦予不同的數(shù)值。第二步是“定位”，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列，根

97、據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進(jìn)行定位。量表中用數(shù)字表征態(tài)度的特性是出于兩個(gè)目的。首先，數(shù)字便于統(tǒng)計(jì)分析;其次，使態(tài)度測量活動(dòng)本身變得容易、清楚和明確。</p><p>　　在新的顧客滿意度測評(píng)模型中，筆者使用的是5級(jí)Likert量表。采用的5級(jí)態(tài)度是：滿意、較滿意、一般、較不滿意和不滿意，相應(yīng)賦值為5, 4, 3, 2, 1。表4-2是一個(gè)利用Likert表測評(píng)顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意程度的例子。</p

98、><p>　　表4-5顧客對(duì)某產(chǎn)品質(zhì)量滿意度測評(píng)表</p><p>　　通過了解可以匯總計(jì)算每個(gè)測評(píng)指標(biāo)的顧客滿意度評(píng)價(jià)值，從而了解被訪者群體對(duì)測量對(duì)象各方面的態(tài)度：也可以計(jì)算每個(gè)受訪者對(duì)測量對(duì)象的態(tài)度總分，以了解不同被訪者對(duì)受測對(duì)象的不同態(tài)度。</p><p>　　在顧客滿意度測評(píng)中我們常常會(huì)遇到許多定量的測評(píng)指標(biāo)，而這些指標(biāo)又不能直接用于Likert量表，為方便數(shù)據(jù)

99、信息的搜集和統(tǒng)計(jì)分析，必須將這些指標(biāo)轉(zhuǎn)化成Likert量表所要求的測評(píng)指標(biāo)。其轉(zhuǎn)化的方法是，將指標(biāo)的量值恰當(dāng)?shù)貏澐譃?個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于Likert量表的5個(gè)賦值，這樣就實(shí)現(xiàn)了指標(biāo)的轉(zhuǎn)化。</p><p>　　新模型測評(píng)指標(biāo)權(quán)重的確定</p><p>　　顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系反映測評(píng)對(duì)象的質(zhì)量水平狀況和特征，而每一測評(píng)指標(biāo)的變化對(duì)顧客滿意指數(shù)變化的影響程度是有所不同的。反映影響程度的

100、重要性尺度是權(quán)重。為了明確各項(xiàng)指標(biāo)在測評(píng)指標(biāo)體系中所具有的不同的重要性程度，需要分別賦予各項(xiàng)指標(biāo)不同的權(quán)重?cái)?shù)。權(quán)重確定與分配是測評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)中關(guān)鍵步驟，對(duì)于能否客觀、真實(shí)地反映顧客滿意度起著至關(guān)重要的作用。</p><p>　　確定權(quán)重，要求測評(píng)人員對(duì)顧客滿意度測評(píng)、企業(yè)經(jīng)營規(guī)律、產(chǎn)品服務(wù)的特性和社會(huì)心理學(xué)都有較深刻的了解，并具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。由于顧客對(duì)測評(píng)指標(biāo)的看法和評(píng)價(jià)不同，因而它們對(duì)顧客滿意度的影響不同

101、，如一輛汽車的安全性能要比車身油漆重要得多。同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，即使是同一個(gè)測評(píng)指標(biāo)，由于測評(píng)對(duì)象不同，對(duì)于顧客滿意度的重要性也有可能不同。對(duì)耐用品的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量顧客都是極為重視的，但是對(duì)于日常用品顧客則考慮更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，而不太重視甚至忽視服務(wù)質(zhì)量。測評(píng)人員可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)測評(píng)指標(biāo)體系各項(xiàng)指標(biāo)重要程度的認(rèn)識(shí)，來確定權(quán)重，常用的方法有層次分析法、主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法等等。本文主要運(yùn)用的是層次分析法。</p>

102、<p>　　層次分析法是運(yùn)用美國著名運(yùn)籌學(xué)家塞迪給出的1-9標(biāo)度法，它根據(jù)各測評(píng)指標(biāo)的相對(duì)重要性來確定權(quán)重。它可以通過測評(píng)指標(biāo)兩兩比較，使復(fù)雜的無序的定性問題能夠進(jìn)行量化處理。表4-3為層次分析法對(duì)重要程度的劃分情況。</p><p>　　表4-3重要程度劃分表</p><p>　　該表反映了兩個(gè)測評(píng)指標(biāo)相對(duì)重要程度的得分，設(shè)測評(píng)指標(biāo)i相對(duì)測評(píng)指標(biāo)j的比較得分為ii，則指標(biāo)j相對(duì)

103、i的比較得分為ji=1/ ij。如一個(gè)測評(píng)指標(biāo)A相對(duì)另一個(gè)測評(píng)指標(biāo)B確實(shí)重要，則測評(píng)指標(biāo)A相對(duì)測評(píng)指標(biāo)B的比較得分為7,測評(píng)指標(biāo)B相對(duì)測評(píng)指標(biāo)A的比較得分為1/7。為了便于計(jì)算，在沒有顯著性差異的情況下，我們可以用層次分析法近似求解的方法求得權(quán)重，步驟如下：</p><p>　　(1)利用1-9標(biāo)度法確定測評(píng)指標(biāo)兩兩之間的相對(duì)重要性。若顧客滿意度測評(píng)中測評(píng)指標(biāo)“產(chǎn)品質(zhì)量”分解為“特性”、“經(jīng)濟(jì)性”、“可信性”和“

104、安全性”四個(gè)指標(biāo)，然后這幾個(gè)測評(píng)指標(biāo)進(jìn)行兩兩比較，在通過計(jì)算得出四個(gè)測評(píng)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量這一指標(biāo)的分別的權(quán)重。當(dāng)然這四個(gè)指標(biāo)的權(quán)重是否合理，可進(jìn)一步通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)加以證明。</p><p>　　在確定了顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系之后，有必要邀請(qǐng)有關(guān)專家和具有一定代表性的顧客，對(duì)確定的測評(píng)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行論證，對(duì)確定的測評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行修改，以保證顧客滿意度測評(píng)結(jié)果的公正性和有效性。也可以組織一次預(yù)調(diào)查，對(duì)所確定的測評(píng)

105、指標(biāo)體系進(jìn)行再次驗(yàn)證，以證實(shí)其合理性及有效性?？梢栽谛》秶鷥?nèi)抽取適量的樣本，根據(jù)擬定好的測評(píng)指標(biāo)體系制作好調(diào)查表，實(shí)施預(yù)測評(píng)。根據(jù)測評(píng)的結(jié)果和調(diào)查過程中遇到的問題，對(duì)顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的、適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和修改。</p><p><b>　　新模型的舉例應(yīng)用</b></p><p>　　由于在現(xiàn)有顧客滿意度的測評(píng)中缺少對(duì)于抱怨處理的調(diào)查，因此在下面新模型的應(yīng)用中

106、所運(yùn)用到的數(shù)據(jù)將會(huì)與新模型投入實(shí)際中所測得的會(huì)有所出入。</p><p>　　以下是對(duì)某大型超市顧客滿意度進(jìn)行部分測評(píng)的例子。首先，結(jié)合超市的特點(diǎn)對(duì)顧客滿意度測評(píng)的具體指標(biāo)體系進(jìn)行設(shè)計(jì) (見表4-4)。</p><p>　　表4-4某大型超市顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系</p><p>　　其次，根據(jù)已設(shè)計(jì)出的具體指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)測評(píng)方法。然后進(jìn)行調(diào)研，并根據(jù)得到的數(shù)據(jù)對(duì)顧