超市消費(fèi)者行為畢業(yè)論文--中等城市超市消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略

1、<p>　　本 科 畢 業(yè) 論 文</p><p>　　中等城市超市消費(fèi)者行為及營(yíng)銷策略</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　20世紀(jì)90年代開始，超市成為我國(guó)大眾購(gòu)物的主要場(chǎng)所。近年來(lái)超市行業(yè)整體有著較大幅度的發(fā)展，然而業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，在一線城市尤甚。同時(shí)中等城市超市行業(yè)欠發(fā)展，并且有很大的市場(chǎng)需

2、求，因此成為大小商家的必爭(zhēng)之地。在開拓這片市場(chǎng)時(shí)把握中等城市超市消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出與之相應(yīng)的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。</p><p>　　而目前關(guān)于中等城市超市消費(fèi)者行為的分析較少，因此本文在分析以往類似研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)觀察法、文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法、交談法等研究方法對(duì)中等城市的超市消費(fèi)者行為進(jìn)行分析與研究，總結(jié)出一系列中等城市消費(fèi)者特有的消費(fèi)行為特征。并在此基礎(chǔ)上，對(duì)中等城市超市的

3、選址、布局、經(jīng)營(yíng)范圍、促銷方案等方面提出具有針對(duì)性的策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：中等城市；超市；消費(fèi)者行為；營(yíng)銷策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Since 20c 90s, supermarkets have become the main place of public shopping

4、 .In recent years, the supermarket industry as a whole has a more relatively substantially development, especially in developed cities. While medium-sized city benifit a lot in the development of the supermarket industry

5、, and has great demand, so it has been a hotly contested spot. Grasping the behaviour of consumers in supermarkets and designing a corresponding marketing strategy on the basis to develop this market is very</p>&

6、lt;p>　　But at present about medium-sized city supermarket of consumer behavior analysis less, so based on the analysis of previous similar study basis, through the observation, the documentation and questionnaire, exp

7、erience summary method, talking of research methods for medium-sized city supermarkets consumer behavior research and analysis, summarizes the medium-sized city consumer peculiar consumer behavior characteristics of medi

8、um-sized city supermarket's location, layout, business scope, promotio</p><p>　　Keywords: Medium-sized city；Supermarket；Consumer behaviors；Marketing strategy </p><p><b>　　目 錄</b

9、></p><p><b>　　一、緒論1</b></p><p>　　（一）研究的目的和意義1</p><p><b>　?。ǘ┭芯楷F(xiàn)狀1</b></p><p><b>　　（三）研究方法1</b></p><p>　?。ㄋ模﹪?guó)內(nèi)外研

10、究理論綜述2</p><p>　　二、中等城市超市消費(fèi)者行為現(xiàn)狀2</p><p>　?。ㄒ唬┲械瘸鞘谐鞋F(xiàn)狀2</p><p>　　1、大型中型超市3</p><p><b>　　2、小型超市3</b></p><p>　　3、超市市場(chǎng)份額3</p><p>

11、　?。ǘ?中等城市超市消費(fèi)行為4</p><p>　　1、注重購(gòu)買方便4</p><p>　　2、對(duì)價(jià)格因素較為敏感4</p><p>　　3、隨機(jī)性消費(fèi)增加5</p><p>　　4、消費(fèi)者具有一定的購(gòu)買常識(shí)5</p><p>　　5、顧客對(duì)超市忠誠(chéng)度較低5</p><p>　　

12、6、感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并存5</p><p>　　三、中等城市超市消費(fèi)者行為分析6</p><p>　?。ㄒ唬┲械瘸鞘谐械闹饕M(fèi)群體6</p><p>　?。ǘ?中等城市超市消費(fèi)者行為分析6</p><p>　　1、消費(fèi)偏好：從實(shí)用型消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡6</p><p>　　2、消費(fèi)決策：自主選擇與從眾

13、決策并存6</p><p>　　3、消費(fèi)觀念：節(jié)儉消費(fèi)與奢侈消費(fèi)并存6</p><p>　　4、消費(fèi)文化：綠色文化中仍有灰色文化6</p><p>　　5、消費(fèi)心理：錢小，人情面子事大7</p><p>　　（三）中等城市超市發(fā)展前景分析7</p><p>　　四、中等城市超市的營(yíng)銷策略7</p>

14、;<p>　?。ㄒ唬┏幸?guī)模的選擇7</p><p>　　1、大型中型超市7</p><p><b>　　2、小型超市7</b></p><p>　?。ǘ?超市選址7</p><p><b>　　1、城市類型7</b></p><p><b&g

15、t;　　2、城市設(shè)施8</b></p><p><b>　　3、交通條件8</b></p><p><b>　　4、消費(fèi)者因素8</b></p><p>　?。ㄈ?超市經(jīng)營(yíng)范圍8</p><p>　?。ㄋ模?促銷策略8</p><p><b>

16、;　　1、廣告8</b></p><p><b>　　2、價(jià)格策略8</b></p><p><b>　　3、人員推銷9</b></p><p><b>　　4、促銷活動(dòng)9</b></p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ)9</b><

17、;/p><p><b>　　參考文獻(xiàn)10</b></p><p><b>　　致 謝11</b></p><p><b>　　附錄12</b></p><p><b>　　一、緒論</b></p><p>　?。ㄒ唬┭芯康哪康暮?/p>

18、意義</p><p>　　超市行業(yè)走入我國(guó)已逾20年，其銷售增長(zhǎng)速度持續(xù)增加，但是競(jìng)爭(zhēng)明顯日趨激烈。各個(gè)超市均想在此分的一份羹。超市要想在這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須要研究消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，據(jù)此設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。中等城市巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)被越來(lái)越多的商家意識(shí)到。于我本人，無(wú)論家鄉(xiāng)還是大學(xué)所在地都處于中等城市，所以對(duì)這些地方的消費(fèi)者特點(diǎn)有著更為深刻的認(rèn)識(shí)。因此，我想通過(guò)這篇論文的寫作，使自己大學(xué)期間

19、學(xué)到的營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研等方面的知識(shí)得到整合與應(yīng)用，也對(duì)超市消費(fèi)者的行為有更加深刻的認(rèn)識(shí)，為以后的求職包括創(chuàng)業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　目前針對(duì)中等城市消費(fèi)者行為的文案資料甚少，本文通過(guò)初步的研究，可得到一些基礎(chǔ)的資料，總結(jié)出中等城市超市消費(fèi)者獨(dú)有的行為特點(diǎn)，并據(jù)此提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。可以為有意來(lái)此發(fā)展的人提供一個(gè)了解中等城市消費(fèi)者行為的平臺(tái)，也對(duì)大小商家提供一定的資料依據(jù)與建議作用。</p&

20、gt;<p><b>　?。ǘ┭芯楷F(xiàn)狀</b></p><p>　　如今超市這個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)受到認(rèn)可，逐步地侵占了原來(lái)百貨部零售部的市場(chǎng)，成為人們?nèi)粘Ｙ?gòu)物的首選場(chǎng)所。如今人們的物質(zhì)需求日益增加，并且形成了在超市的購(gòu)物習(xí)慣，為超市行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)。</p><p>　　一線城市的超市市場(chǎng)基本趨于成熟，各個(gè)方面競(jìng)爭(zhēng)激烈。而二線城市的超市發(fā)展

21、尚未飽和，有很大的發(fā)展空間。加之，隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)全國(guó)性的增長(zhǎng)，隨著二線城市的經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對(duì)物質(zhì)的需求日益增減。中等城市巨大的市場(chǎng)空間成為了各大小超市的覬覦之地。</p><p>　　因此，在這樣的情況下著力研究中等城市的消費(fèi)者行為特點(diǎn)并加以分析，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。</p><p><b>　?。ㄈ┭芯糠椒?lt;/b></p><p>

22、　　運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和分析，分析中等城市超市市場(chǎng)的現(xiàn)狀與目標(biāo)顧客。參閱相關(guān)書籍與互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)獲得理論基礎(chǔ)，通過(guò)觀察法、訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法得到第一手資料，總結(jié)出中等城市超市消費(fèi)者的行為特點(diǎn)。結(jié)合消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)知識(shí)，對(duì)如上行為特點(diǎn)的成因從經(jīng)濟(jì)上、心理上、文化上、觀念上進(jìn)行分析，找出原因。并在超市規(guī)模、超市選址、經(jīng)營(yíng)范圍、促銷方法等方面進(jìn)行研究得出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。</p><p>　　研

23、究中等城市的超市消費(fèi)者行為，等于是市場(chǎng)的開拓，給企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)遇。從生命周期的角度來(lái)講，中等城市的超市發(fā)展處于成長(zhǎng)期，正是獲得利潤(rùn)的最佳時(shí)機(jī)。</p><p>　　運(yùn)用馬斯洛的心理需求理論和SWOT分析等，結(jié)合中等城市消費(fèi)者的心理特點(diǎn)以及經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，得出結(jié)論并制定可行的營(yíng)銷策略。</p><p>　　第一，研究中等城市消費(fèi)者現(xiàn)狀，包括中等城市超市現(xiàn)狀，以及中等城市超市消費(fèi)者的主要構(gòu)成，并且總

24、結(jié)出消費(fèi)者行為的主要特點(diǎn)。</p><p>　　第二，分析中等城市超市消費(fèi)者行為產(chǎn)生的原因，運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)知識(shí)，首先有代表性地做市場(chǎng)調(diào)查，在鄭州以制作調(diào)查表實(shí)地調(diào)查的方式，在河南的其它城市以網(wǎng)上資料的方式進(jìn)行調(diào)查；然后對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行篩選和整理，運(yùn)用Excel分析數(shù)據(jù)畫出圖表。從數(shù)據(jù)中得出包括心理因素和經(jīng)濟(jì)因素等在內(nèi)的多方面因素。</p><p>　　第三，從超市規(guī)模、超市選址、經(jīng)

25、營(yíng)范圍、促銷方法等方面的研究得出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，運(yùn)用SWOT分析方法制定符合中等城市超市發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略。</p><p>　?。ㄋ模﹪?guó)內(nèi)外研究理論綜述</p><p>　　19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)倫》提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義。這是第一次把消費(fèi)者的行為專門提出來(lái)，進(jìn)行研究分析，標(biāo)志著消費(fèi)者行為學(xué)的興起。</p><p>　　20世紀(jì)30年代

26、到60年代之間，消費(fèi)者行為學(xué)進(jìn)入了應(yīng)用階段。人們開始把對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究與具體的營(yíng)銷、生產(chǎn)運(yùn)作聯(lián)系起來(lái)。在此期間，理論研究也有很大飛躍，包括梅森海爾對(duì)速溶咖啡的研究，蓋斯特和布朗對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)的研究，以及馬斯洛的需求層次理論。</p><p>　　1960年至今，消費(fèi)者行為學(xué)協(xié)會(huì)成立，很多專門的書籍出版，消費(fèi)者行為學(xué)開始與營(yíng)銷中的方方面面聯(lián)系起來(lái)，得到更為廣泛的應(yīng)用和發(fā)展。消費(fèi)者行為學(xué)借鑒了很多學(xué)科的理論成果。

27、</p><p>　　二、中等城市超市消費(fèi)者行為現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┲械瘸鞘谐鞋F(xiàn)狀</p><p>　　目前超市的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)可觀，具最新數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年零售業(yè)整體仍保持快速增長(zhǎng)，千家核心商業(yè)企業(yè)上半年累計(jì)同比增長(zhǎng)20.1%，仍處于較高的增長(zhǎng)速度，高于2008年同期3.4個(gè)百分點(diǎn)。零售業(yè)上市公司2009年1季度增長(zhǎng)28.61%，高于2008年同

28、期7.47個(gè)百分點(diǎn)，毛利率18.25%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)137.96%。2009年1-8月全國(guó)累計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額68439億元，同比增長(zhǎng)21.9%。</p><p>　　以河南省鄭州市為例，早在2000年之初，九頭崖超市僅在鄭州的分店就已達(dá)到百余，生意紅紅火火。而現(xiàn)在九頭崖早已淡出人們的視野。與此同時(shí)，丹尼斯超市卻開始大型擴(kuò)張，大多是兩層或三層結(jié)構(gòu)，一舉得到人們的認(rèn)可和青睞。沃爾瑪、家樂福等

29、跨國(guó)大型超市也開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)的中等城市，并取得了可觀的市場(chǎng)份額。</p><p>　　由此，我們根據(jù)超市規(guī)模進(jìn)行大致分類：</p><p><b>　　1、大型中型超市</b></p><p>　　近幾年來(lái)，大型中型超市紛紛涌入中等城市，扎根落戶，開起一家家的分店，并且得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這些超市面積2000平米左右，一般分為上下兩層。食品、洗

30、化用品、電器、服裝等一應(yīng)俱全，消費(fèi)者走進(jìn)任意一家超市基本上可以把所需采購(gòu)的物品購(gòu)買齊全，方便快捷。大型超市與小型超市相比，在商品價(jià)格，商品種類，與購(gòu)物環(huán)境上均有優(yōu)勢(shì)，能夠使消費(fèi)者感受到較高的滿意度。另外，中等城市消費(fèi)者以前購(gòu)物大多是在小型超市進(jìn)行，因此對(duì)于大超市的到來(lái)報(bào)以新奇的態(tài)度與認(rèn)可。 </p><p><b>　　2、小型超市</b></p&

31、gt;<p>　　小型超市是不是沒有市場(chǎng)了呢？當(dāng)然不是。我們?nèi)钥梢钥吹皆S多小超市的生意紅紅火火。對(duì)于小超市，選址問(wèn)題就顯得尤為重要。比如在家屬區(qū)，辦公區(qū)密集的地方，這些地方不是什么黃金地段，但是對(duì)于一個(gè)小型超市，目標(biāo)顧客的數(shù)量已經(jīng)足夠。再就是，要根據(jù)這些目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行有針對(duì)性的采購(gòu)，以經(jīng)營(yíng)購(gòu)買頻率最高的商品為主。顧客在這些小超市購(gòu)物毫無(wú)疑問(wèn)是出于便利心態(tài)，節(jié)省時(shí)間成本也是節(jié)約購(gòu)買成本。</p><p

32、><b>　　3、超市市場(chǎng)份額</b></p><p>　　超市行業(yè)大型企業(yè)較多，行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高。CCFA的數(shù)據(jù)顯示，近幾年來(lái)，排名前八的超市類企業(yè)大約占據(jù) 60％左右的超市連鎖市場(chǎng)份額，前四名企業(yè)的市場(chǎng)占有率接近 40％。</p><p>　　圖表：超市行業(yè)集中度（%），2005-2008</p><p>　　超市行業(yè)市場(chǎng)集中度雖

33、高，但并未出現(xiàn)壟斷情況。2008 年銷售排名前 10位的超市企業(yè)擁有 66.2％的市場(chǎng)，其中份額超過(guò) 10％的超市企業(yè)只有兩家：分</p><p>　　別為華潤(rùn)萬(wàn)家和聯(lián)華超市，其市場(chǎng)份額分別為 13％和 11％。市場(chǎng)份額為 5％～10％的超市企業(yè)也只有 5家。</p><p>　　圖表：主要超市類連鎖企業(yè)市場(chǎng)份額，2008</p><p>　　中等城市超市消費(fèi)行為&

34、lt;/p><p><b>　　1、注重購(gòu)買方便</b></p><p>　　要求超市離家近，交通便利，購(gòu)買物品方便選擇，自由選擇，在購(gòu)買過(guò)程中享受最大限度的便利。消費(fèi)者購(gòu)買的已經(jīng)不僅僅是物品本身，也包括購(gòu)物的感受。投入產(chǎn)出比例，構(gòu)成消費(fèi)者滿意。產(chǎn)出即消費(fèi)者所購(gòu)買的產(chǎn)品，因此消費(fèi)者投入的成本越少，滿足感就越高。購(gòu)物方便不僅可以使消費(fèi)者減少體力開支和時(shí)間開支，也使消費(fèi)者獲得

35、身心的放松。</p><p>　　2、對(duì)價(jià)格因素較為敏感</p><p>　　可以說(shuō)中等城市超市面對(duì)的大部分顧客仍是對(duì)價(jià)格因素較為敏感的，人們可以為了幾毛錢貨比三家，也可以為了買某樣限量特價(jià)的商品排上個(gè)把小時(shí)的隊(duì)，這以退休在家的老年人與家庭主婦為主。中等城市的經(jīng)濟(jì)近年來(lái)確是有較大幅度的發(fā)展，但在經(jīng)濟(jì)上略顯落后。且我國(guó)的貧富差異較大，生活水平較差的人仍占相當(dāng)?shù)谋壤?。綜上所述，價(jià)格因素對(duì)中等城

36、市的相當(dāng)一部分消費(fèi)者有較大影響。</p><p><b>　　3、隨機(jī)性消費(fèi)增加</b></p><p>　　跟過(guò)去人們拿著剛好的錢去買需要的東西不同，超市輕松地購(gòu)物和豐富的產(chǎn)品都增加了消費(fèi)者隨機(jī)消費(fèi)的幾率。我們都有過(guò)類似經(jīng)歷，本來(lái)去超市買一瓶海天牌的醬油，但是他出超市的時(shí)候很可能拿著的是一瓶老抽醬油，一瓶葡萄酒，面包，一提衛(wèi)生紙，一支洗面奶。</p>

37、<p>　　由此可看出兩大現(xiàn)象，一、品牌意識(shí)在無(wú)形中有弱化，新品牌小品牌可以通過(guò)包裝、價(jià)格、人員推銷等方面促使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品；二、消費(fèi)者的隨機(jī)消費(fèi)大大增加了其在超市的購(gòu)物總額。引起隨機(jī)消費(fèi)的因素很多，可能是商家的促銷活動(dòng)，可能是新品引起其好奇心，也可能是消費(fèi)者在看見一件商品后才意識(shí)到對(duì)它的需求。超市這種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式讓消費(fèi)者的隨機(jī)性消費(fèi)倍增。</p><p>　　4、消費(fèi)者具有一定的購(gòu)買常識(shí)</p

38、><p>　　相較而言,中等城市的消費(fèi)者具有比較豐富的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，日常購(gòu)物中參與度高。對(duì)日常用品、食品的價(jià)格及質(zhì)量比較了解，能夠做出準(zhǔn)確的判斷，要求的性價(jià)比較高。然后他們的購(gòu)買也并非那么專業(yè)?？赡軐?duì)一些購(gòu)買頻率低的商品沒有足夠的了解，難以做出合適的判斷：也會(huì)由于攀比、好面子或迷信品牌等心理，會(huì)做出不適合自己的選擇。</p><p>　　5、顧客對(duì)超市忠誠(chéng)度較低</p><p&

39、gt;　　一般一個(gè)大型居民社區(qū)附近至少有兩個(gè)中型及以上超市，以及若干個(gè)小型超市，這給了消費(fèi)者足夠的選擇空間。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織調(diào)查得知，在中國(guó)超市業(yè)顧客忠誠(chéng)度較低，只有18%的顧客表示通常情況下，自己只去固定的一家超市，而固定去2~3家的顧客占44.4%。原因：超市之間的同質(zhì)性：商品結(jié)構(gòu)、環(huán)境、營(yíng)銷策略趨同。</p><p>　　6、感性消費(fèi)與理性消費(fèi)并存</p><p>　　我國(guó)傳統(tǒng)文

40、化崇尚節(jié)儉，提倡量入為出，強(qiáng)調(diào)儲(chǔ)蓄和積累。受中等收入水平，未來(lái)收支不確定性以及流動(dòng)約束性的影響，中等城市居民保持著較為理性的消費(fèi)心態(tài)。具體表現(xiàn)為對(duì)商品的性價(jià)比要求高，以物美價(jià)廉為消費(fèi)導(dǎo)向。另一方面，由于手頭有盈余資金，可以滿足消費(fèi)者的虛榮消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)。一般而言，消費(fèi)者在超市進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，使用頻率高的商品更加傾向于價(jià)格比較，消費(fèi)較理性。而對(duì)于使用頻率較低的商品，由于缺乏足夠的產(chǎn)品知識(shí)，更加傾向有感性購(gòu)買，容易受到商品外觀、導(dǎo)購(gòu)介紹、以及品

41、牌效應(yīng)等影響。</p><p>　　三、中等城市超市消費(fèi)者行為分析</p><p>　?。ㄒ唬┲械瘸鞘谐械闹饕M(fèi)群體</p><p>　　月收入萬(wàn)元以上的人和每月達(dá)不到城市生活最低生活保證線以下的人都會(huì)到超市購(gòu)物，七十歲以上的老人到七歲以下的孩子都會(huì)到超市購(gòu)物，女性是購(gòu)物的主力軍但是在超市中我們也見到不少男士的身影。這樣看來(lái)似乎難以分類。一言以蔽之，中等城市超市

42、的主要消費(fèi)群體就是附近居住或工作的居民。因此，超市的選址顯得尤為重要，它周圍的活動(dòng)人群直接決定超市的經(jīng)營(yíng)狀況。</p><p>　　中等城市超市消費(fèi)者行為分析</p><p>　　1、消費(fèi)偏好：從實(shí)用型消費(fèi)向品牌消費(fèi)過(guò)渡</p><p>　　中等城市居民受經(jīng)濟(jì)因素的制約，在超市進(jìn)行消費(fèi)時(shí)仍會(huì)較多的考慮價(jià)格因素，注重商品性價(jià)比，喜歡物美價(jià)廉的商品。這就給了眾多知名度不

43、高的商品以及大型超市的自制商品以較大的市場(chǎng)空間。另外在中等城市的超市中，品牌效應(yīng)不可忽視。豆?jié){機(jī)要美的的，手機(jī)要諾基亞的，牛奶要蒙牛的，可樂要可口可樂，連一包紙巾也要心相印的。這就是品牌效應(yīng)。消費(fèi)者的購(gòu)買知識(shí)有限，就形成了對(duì)品牌的信賴。超市在進(jìn)行鋪貨時(shí)不能忽略該產(chǎn)品的品牌以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的品牌。</p><p>　　2、消費(fèi)決策：自主選擇與從眾決策并存</p><p>　　與農(nóng)村消費(fèi)者及

44、三四線城市相比，中等城市的消費(fèi)者在進(jìn)行超市購(gòu)物時(shí)有更強(qiáng)的自主性。他能說(shuō)出哪個(gè)品牌的哪種產(chǎn)品最好，哪種產(chǎn)品性價(jià)比最高，有比較豐富的產(chǎn)品知識(shí)，進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)也比較獨(dú)立。當(dāng)然這些僅陷入小商品以及日常使用頻率高的商品。在購(gòu)買涉及金額較大使用頻率少的商品，以及新生事物的商品，消費(fèi)者決策謹(jǐn)慎，為了規(guī)避可能的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)而更加傾向于從眾決策。</p><p>　　3、消費(fèi)觀念：節(jié)儉消費(fèi)與奢侈消費(fèi)并存</p><

45、p>　　中等城市的居民整體收入有限，加之受到傳統(tǒng)勤儉節(jié)約的觀念的影響，因此他們?cè)谙M(fèi)時(shí)比較謹(jǐn)慎，會(huì)較多的考慮商品價(jià)格，越是金額大的產(chǎn)品購(gòu)買就越謹(jǐn)慎。然而在中等城市超市中也存在一些奢侈消費(fèi)的影子，具體表現(xiàn)為品牌現(xiàn)象。消費(fèi)者在進(jìn)行選購(gòu)時(shí)可能會(huì)因?yàn)樵撋唐返钠放贫龀雠c實(shí)際消費(fèi)能力不相當(dāng)?shù)馁?gòu)買行為。綜上，在中等城市超市中，要考慮到消費(fèi)者這兩種相互矛盾的心理影響。</p><p>　　4、消費(fèi)文化：綠色文化中仍有灰色

46、文化</p><p>　　電視網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介日漸普及，與人們知識(shí)水平的整體提高，對(duì)消費(fèi)文化有很大改進(jìn)，稱之綠色文化。人們量入為出，選購(gòu)自己需要且有能力購(gòu)買的產(chǎn)品。有獨(dú)立的自主選擇權(quán)，在一定程度內(nèi)消費(fèi)理性。但仍存在灰色市場(chǎng)，受到當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的影響如婚嫁喪娶的迷信消費(fèi)，以及過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)賭博成風(fēng)的現(xiàn)象。 </p><p>　　5、消費(fèi)心理：錢小，人情面子事大</p><p>

47、;　　面子是中國(guó)人獨(dú)有的價(jià)值觀。在中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)，面子是價(jià)值觀的根本。對(duì)于中等城市社會(huì)，社會(huì)成員身份層次多樣化，維持面子更是生活中必須尊崇的邏輯。面子是消費(fèi)者人情消費(fèi)和攀比消費(fèi)的根本原因。這也是腦白金黃金搭檔等能夠迅速走紅全國(guó)的原因。那些保健品好喝么，有保健療效么？那些都不重要，關(guān)鍵是送這些禮品讓人感覺倍兒有面子。這種消費(fèi)心理在小商品的品牌效應(yīng)和大型商品上顯得尤為突出。</p><p>　?。ㄈ┲械瘸鞘谐邪l(fā)展前

48、景分析</p><p>　　中等城市是一塊開發(fā)度不高，但是發(fā)展很快的一塊市場(chǎng)。相較北京上海等一線城市有著更為廣闊的市場(chǎng)空間，發(fā)展難度較低些。大型超市越來(lái)越多的走入居民社區(qū)，滿足人們多樣性的購(gòu)物需求，也得到消費(fèi)者的認(rèn)可。他們的迅速發(fā)展嚴(yán)重?cái)D壓了小型超市與百貨店，因此小型店鋪想保持自己的營(yíng)業(yè)額就必須選好地址，因地而異優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。</p><p>　　總而言之，中等城市現(xiàn)階段的狀況而言，超市業(yè)

49、仍有著巨大的發(fā)展空間。</p><p>　　四、中等城市超市的營(yíng)銷策略</p><p>　?。ㄒ唬┏幸?guī)模的選擇</p><p><b>　　1、大型中型超市</b></p><p>　　規(guī)模較大的超市在中等城市有自身的優(yōu)勢(shì)。規(guī)模大就意味著更加齊全的商品種類，給消費(fèi)者以更大的挑選空間。另外在無(wú)形中也能給人以正規(guī)的感覺。規(guī)

50、模較大的超市在中等城市沒有達(dá)到普及的程度，容易給人以耳目一新的感覺。如果超市的相關(guān)工作做的好，比較容易獲得顧客忠誠(chéng)。</p><p>　　中等城市消費(fèi)者是否迷信超市的品牌？答案是否定的。這點(diǎn)從家樂福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際知名超市在部分中等城市遇冷可見一斑。消費(fèi)者在超市進(jìn)行消費(fèi)時(shí)最在意的仍是購(gòu)物感受。</p><p><b>　　2、小型超市</b></p>&l

51、t;p>　　小型超市現(xiàn)在面臨的形式不如過(guò)去樂觀，那樣人擠人，兩個(gè)收銀臺(tái)前排起幾米長(zhǎng)的對(duì)的日子可能再也不會(huì)來(lái)。投資大型超市固然有諸多好處，但是占用資金多，資金流轉(zhuǎn)速度慢。小型超市扎本少，資金流轉(zhuǎn)速度快。在資金有限的情況下，開一家小超市也可以實(shí)現(xiàn)較大的盈利。</p><p><b>　　超市選址</b></p><p><b>　　1、城市類型</b

52、></p><p>　　中等城市在整體經(jīng)濟(jì)水平相似的情況下，仍有許多不同點(diǎn)。要首先看地形、氣候等自然條件，繼而調(diào)查行政、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等社會(huì)條件，從而判斷是工業(yè)城市還是商業(yè)城市，是中心城市還是衛(wèi)星城市，是歷史城市還是新興城市。在此，要根據(jù)不同的城市類型選擇不同的經(jīng)營(yíng)方式。</p><p><b>　　2、城市設(shè)施</b></p><p>

53、;　　在一個(gè)城市中學(xué)校、圖書館、醫(yī)院、公園、體育館、旅游設(shè)施、政府機(jī)關(guān)等公共設(shè)施能起到吸引消費(fèi)者的作用。因此了解城市設(shè)施的種類、數(shù)目、規(guī)模、分布狀況等，對(duì)選址是很有意義的。</p><p><b>　　3、交通條件</b></p><p>　　交通條件通常來(lái)講是超市選址的一個(gè)重要參照?？梢赃x擇物流集聚的中心，通常房租較高，人流客流多，交通便利。也可以選擇居民點(diǎn)附近，這

54、樣目標(biāo)顧客就是首要考慮條件。</p><p><b>　　4、消費(fèi)者因素</b></p><p>　　超市選址其實(shí)也就是選擇目標(biāo)客戶，必須參照就近的客戶群體。比如附近的居民較多，就可以把氛圍營(yíng)造的生活化一些。而如果是在寫字樓附近，則應(yīng)該較多地往快餐辦公室用品方向發(fā)展。</p><p><b>　　超市經(jīng)營(yíng)范圍</b><

55、;/p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，超市的經(jīng)營(yíng)都包括食品類、生活用品類，大型超市包含的商品范圍更多，比如服裝類、化妝品類等。超市的經(jīng)營(yíng)范圍要根據(jù)具體的店面大小和經(jīng)濟(jì)實(shí)力決定，最重要的是不能離開對(duì)周圍目標(biāo)客戶的分析。根據(jù)周圍人群的不同而選擇不同的商品組合。例如，附近都是一般的居民區(qū)，生活用品和各種生鮮蔬菜就一定要齊全。但如果附近客流量比較大，那就要有足夠的方便食品，即食用品，與適當(dāng)?shù)亩Y品包裝搭配。要想形成顧客忠誠(chéng)，重中之重在

56、于，顧客必須在你這里購(gòu)買到他需要的東西。</p><p><b>　　促銷策略</b></p><p><b>　　1、廣告 </b></p><p>　　中等城市消費(fèi)者大多有看電視讀報(bào)紙的習(xí)慣，可以在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或報(bào)紙上刊登本超市的廣告，一般以大幅度的促銷信息最為吸引人。此外，可以在超市附近的人口密集地進(jìn)行墻體廣告。比較常

57、見的廣告方式還有在附近的社區(qū)店發(fā)放優(yōu)惠信息小冊(cè)子，顧客發(fā)現(xiàn)吸引自己的信息之后會(huì)主動(dòng)購(gòu)買。</p><p><b>　　2、價(jià)格策略</b></p><p>　　物美價(jià)廉是超市得以發(fā)展的一個(gè)重要因此，要想留住顧客就必須給消費(fèi)者一種實(shí)惠的感覺。因此在蔬菜水果，及日常用品上要盡可能的保持低價(jià)。這些東西消費(fèi)者購(gòu)買頻率高，購(gòu)買知識(shí)豐富。如果在這些方面可以讓消費(fèi)者滿意的話，更容易

58、形成顧客忠誠(chéng)。至于消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買的東西上，可以保持合理的利潤(rùn)空間，當(dāng)然也要保證物品的質(zhì)量。</p><p><b>　　3、人員推銷</b></p><p>　　與供貨廠家合作，定期推出一定的優(yōu)惠措施或新品上市，可以增加整體超市的新鮮感和新引力。一般是廠商代表直接駐點(diǎn)，進(jìn)行人員推銷。食品類可以試吃試喝，可以體驗(yàn)的則給予消費(fèi)者體驗(yàn)式的促銷方式，最大限度上便利消費(fèi)者。&

59、lt;/p><p><b>　　4、促銷活動(dòng)</b></p><p>　　促銷活動(dòng)在中等城市中永遠(yuǎn)是一個(gè)使不爛的殺手锏，人們對(duì)于價(jià)格方面永遠(yuǎn)保持著足夠的敏感性。各大小節(jié)日自然不能少，要根據(jù)節(jié)日特色，有針對(duì)性地進(jìn)行優(yōu)惠與促銷活動(dòng)。同時(shí)也可以給予會(huì)員客戶或經(jīng)常購(gòu)買的客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠。</p><p><b>　　五、結(jié)語(yǔ)</b>&l

60、t;/p><p>　　我國(guó)中等城市是一個(gè)仍有巨大發(fā)展空間的誘人市場(chǎng)，充分研究中等城市消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，有助于超市有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷。本文從消費(fèi)偏好等方面分析了我國(guó)中等城市消費(fèi)者在超市消費(fèi)時(shí)的行為特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上提出了四大營(yíng)銷策略，以期為營(yíng)銷商提供決策借鑒。雖然如此，這項(xiàng)研究?jī)H是中等城市消費(fèi)者行為研究的一個(gè)初步的開端，也希望關(guān)于這一方面的研究能夠更加豐富更加成熟，為開拓市場(chǎng)的“藍(lán)海”出謀劃策。</p>

61、<p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]夏武.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2007.</p><p>　　[2]王妙.消費(fèi)者行為分析[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.</p><p>　　[3]侯愛敏．鄭州市民消費(fèi)水平漸高成趨勢(shì)［N］．鄭州日?qǐng)?bào)，2009－1－4．</p><p

62、>　　[4]朱遠(yuǎn)紅.基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2009,(16).</p><p>　　[5]榮曉華.消費(fèi)者行為學(xué)．[M]．東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.(3)．</p><p>　　[6]宋旭琴．新時(shí)代消費(fèi)心理及營(yíng)銷對(duì)策[J]．市場(chǎng)營(yíng)銷，2002.(8)．</p><p>　　[7]王長(zhǎng)征.消費(fèi)者行為學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2003

63、.</p><p>　　[8]肖怡.外資超市巨頭的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略[J].中國(guó)商貿(mào),2001, (17).</p><p>　　[9]王高,李飛,陸奇斌.中國(guó)大型連鎖超市顧客滿意度實(shí)證研究[J].管理世界, 2006, (6):101～110.</p><p>　　[10]凌力.超市消費(fèi)者行為分析與營(yíng)銷創(chuàng)新［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2004，8：44～45.</p>

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66、s [J]. Managerial Auditing Journal.2005(20):284-303.</p><p>　　[16]Gregory Mary, Muscatelli Vitantonio, Stevenson Andrew. Macroeconomic theory and stabilisation policy. [Oxford] Oxfordshire : Philip Allan &am

67、p; Co. ; Totowa, N.J. : Barnes & Noble, 1988.</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　大學(xué)四年如白駒過(guò)隙，我們最美好的青春時(shí)光在黃淮學(xué)院度過(guò)，如今這段時(shí)光將由這篇畢業(yè)論文的完成而畫上一個(gè)完滿的句號(hào)。這四年的學(xué)習(xí)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都彌足珍貴，我們學(xué)習(xí)了更多的科學(xué)文化知識(shí)，個(gè)人心智也更加成熟。這邊

68、論文的完成對(duì)自己來(lái)說(shuō)也是一個(gè)提高，整合了自己四年來(lái)所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，而且為今后的就業(yè)打下了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　感謝黃淮學(xué)院四年來(lái)的培養(yǎng),感謝xx老師對(duì)本論文從選題、構(gòu)思、資料收集到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心的指引和教導(dǎo),使我對(duì)于中等城市超市消費(fèi)者行為有了深刻的認(rèn)識(shí),并最終得以完成畢業(yè)論文,對(duì)此,我打心眼里表示我最衷心的感謝.xx老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富淵博的知識(shí)、敏銳的學(xué)術(shù)思維、精益求精的工作態(tài)度

69、、積極進(jìn)取的科研精神以及誨人不倦的師者風(fēng)范是我畢生的學(xué)習(xí)楷模。在此也要感謝四年內(nèi)有教過(guò)我的老師們，大學(xué)期間得到你們的教誨，關(guān)心支持和幫助，在此，謹(jǐn)向老師們致以衷心的感謝和崇高的敬意!　　感謝xxx同學(xué)，她是我大學(xué)四年的益友，在一起經(jīng)歷了許多的事情。在論文寫作期間我們不斷交流彼此的意見，這也得以讓這篇論文內(nèi)容更加豐富且更有條理性。在大學(xué)四年生活中，不斷得到各位老師、同學(xué)的關(guān)心與幫助，使我在學(xué)習(xí)和生活中不斷得到友誼的溫暖與關(guān)懷，最重要的是

70、一種精神上的激勵(lì)，讓我非常感動(dòng)。</p><p>　　感謝父母對(duì)我二十多年來(lái)辛勤的養(yǎng)育,并讓我獲取了很多的知識(shí)，最重要的是在他們的善良在我心里扎根，帶著這些最終走向社會(huì),為社會(huì)貢獻(xiàn)自己!　　最后，我要向在百忙之中抽時(shí)間對(duì)本文進(jìn)行審閱、評(píng)議和參加本人論文答辯的各位老師表示感謝！</p><p>　　作為一個(gè)即將大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生，能力和水平都很有限，所提出的理論終究不太理想和完善，在具體內(nèi)容和

71、表述上不免有所疏漏、欠妥甚至錯(cuò)誤，還請(qǐng)各位老師與同學(xué)多加指正。能在以后的研究和學(xué)習(xí)中不斷改進(jìn)和完善。</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　1、圖表：超市行業(yè)銷售額，2003--2008</p><p>　　2、圖表：各省市限額以上的超市門店情況，2008</p><p>　　3、圖表：超市連鎖門