市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文--體驗營銷在企業(yè)的應(yīng)用探析

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計（論 文）</p><p>　　題 目 體驗營銷在FCLUB聚尚網(wǎng)的應(yīng)用探析 </p><p>　　學(xué) 院 商學(xué)院 </p><p>　　專 業(yè) 市場營銷

2、 </p><p>　　班 級 </p><p>　　學(xué) 號 </p><p>　　學(xué)生姓名

3、 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文首先對體驗營銷、電子商務(wù)的基本理論進(jìn)行了概述，隨著近年來中國電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已被越來

4、越多的消費者接受，市場規(guī)模越來越大，尤其網(wǎng)絡(luò)購物市場的發(fā)展給B2C電子商務(wù)企業(yè)提供了一個很好的發(fā)展機遇。同時，體驗營銷作為一種新興的營銷手段也得到越來越多的企業(yè)的重視。B2C企業(yè)可以借助體驗營銷的優(yōu)勢給消費者帶來新型的購物體驗，對B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，也是有很重要的意義。本文通過研究體驗營銷在FCLUB聚尚網(wǎng)絡(luò)購物平臺的應(yīng)用，對于國內(nèi)B2C企業(yè)的品牌建設(shè)也有一定程度的借鑒意義。</p><p>　　本文主要通過

5、觀察法，從體驗營銷的角度詳細(xì)分析FCLUB聚尚網(wǎng)絡(luò)購物平臺使用體驗營銷的狀況，希望也能對其他B2C電子商務(wù)的品牌建設(shè)提供一定幫助。本文在第一部分闡述了體驗營銷的理論，指出對于網(wǎng)絡(luò)購物體驗營銷的策略；第二部分介紹了網(wǎng)絡(luò)購物的概念及優(yōu)劣勢；第三部分深入分析FCLUB聚尚網(wǎng)絡(luò)購物對體驗營銷的應(yīng)用，指出其在應(yīng)用中的不足，并且給出作者的建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：體驗營銷；網(wǎng)絡(luò)購物；FCLUB聚尚網(wǎng)　</p&

6、gt;<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In this paper, firstly, the experience marketing, the basic theory of electronic commerce are summarized, with China in recent years the rapid development

7、 of electronic business industry, the network shopping has been easier to accept, market scale is getting bigger , especially the development of the network shopping market for B2C e-commerce enterprise provides a very g

8、ood opportunities for development. Meanwhile, as a new marketing tools the experience marketing also gets more and more enterp</p><p>　　This paper mainly through observation , from the Angle of experiential

9、marketing FCLUB gather detailed analysis is network shopping platform using the experience marketing situation, hope can also help other B2C e-commerce provide certain help brand building. This paper expounded in the fir

10、st part of the theory of experiential marketing, point out the shopping experience marketing strategy network; The second part of the concept of introduces the network shopping and disadvantages; The third par</p>

11、<p>　　Key Words: experience marketing; network shopping; FCLUB gather still nets </p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、 引 言1</b></p><p>　　二、 體驗營銷綜述1<

12、;/p><p>　?。ㄒ唬?體驗營銷產(chǎn)生的必然性1</p><p>　　（二） 何謂體驗營銷2</p><p>　?。ㄈ?體驗營銷的應(yīng)用價值2</p><p>　?。ㄋ模?體驗營銷的實施途徑4</p><p>　　三、 網(wǎng)絡(luò)購物概論5</p><p>　?。ㄒ唬?網(wǎng)絡(luò)購物概念5<

13、/p><p>　?。ǘ?網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)劣勢5</p><p>　　四、 FCLUB聚尚購物網(wǎng)及其實施體驗營銷現(xiàn)狀7</p><p>　?。ㄒ唬?FCLUB聚尚購物網(wǎng)概況7</p><p>　?。ǘ?FCLUB聚尚購物網(wǎng)實施體驗營銷現(xiàn)狀分析7</p><p>　　五、 FCLUB聚尚購物網(wǎng)體驗營銷的不足之處10&l

14、t;/p><p>　?。ㄒ唬?產(chǎn)品體驗的不足10</p><p>　?。ǘ?服務(wù)體驗的欠缺10</p><p>　?。ㄈ?品牌體驗的不足11</p><p>　?。ㄋ模?互動體驗的不足12</p><p>　　六、 改善FCLUB聚尚購物網(wǎng)體驗營銷方式的途徑13</p><p>　?。?/p>

15、一） 產(chǎn)品體驗13</p><p>　?。ǘ?服務(wù)體驗13</p><p>　?。ㄈ?品牌體驗14</p><p>　?。ㄋ模?互動體驗14</p><p><b>　　七、 結(jié)語14</b></p><p><b>　　致 謝16</b></p>

16、<p><b>　　參考文獻(xiàn)17</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　美國戰(zhàn)略和營銷專家派恩二世和吉爾摩在1998年的《哈佛商業(yè)評論》上提出“體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨”的言論，隨即在全世界引起巨大的轟動。2001年12月12日，在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場，曾經(jīng)預(yù)測了“第三次浪潮”即將到來的托夫勒預(yù)

17、言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。一時間，體驗經(jīng)濟充斥大小企業(yè)，無論是新興領(lǐng)域還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)都將目光聚焦在體驗經(jīng)濟，體驗營銷之中。[1]</p><p>　　隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，傳統(tǒng)的營銷理論不能適應(yīng)新時代的要求，體驗營銷必將替代傳統(tǒng)的營銷策略，企業(yè)更加重視產(chǎn)品或服務(wù)中的體驗環(huán)節(jié)，推廣方式也從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動，消費者不再是“理性人”而

18、是將顧客購買決策中的非理性因素用體驗的手段參與進(jìn)來，共同去感受產(chǎn)品、品牌、服務(wù)，而不是被動接受。從而真正以消費者為中心組織營銷策略，充分實現(xiàn)消費者的利益，實現(xiàn)消費者的主體地位，實實在在地滿足消費者的精神需求。</p><p>　　隨著新的經(jīng)濟時代的到來，新的消費者行為偏好逐漸成形，同時對企業(yè)的營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)，新的營銷模式——體驗營銷應(yīng)運而生。在實踐上，體驗營銷的深遠(yuǎn)意義受到了眾多大企業(yè)的關(guān)注，但能成功運用

19、并取得預(yù)期效果的企業(yè)卻為數(shù)不多。在理論研究上，體驗營銷模式的基本框架雖然逐步形成，卻沒有完全達(dá)成一致，理論研究正處于百花齊放的階段，且在很多方面的研究有待深入和細(xì)化，尤其是結(jié)合中國市場實際進(jìn)行的研究。本文旨在對正在實施的FCLUB聚尚購物網(wǎng)站提供建議的研究，因此有相當(dāng)?shù)睦碚摵同F(xiàn)實意義。</p><p><b>　　體驗營銷綜述</b></p><p>　　體驗營銷產(chǎn)生

20、的必然性</p><p>　　未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在《未來的沖擊》中寫道：幾千年人類經(jīng)濟發(fā)展的總歷史將表現(xiàn)為三個階段：即產(chǎn)品經(jīng)濟時代、服務(wù)經(jīng)濟時代和體驗經(jīng)濟時代。美國戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認(rèn)為，經(jīng)濟價值演變過程可分為四個階段：商品、貨品、服務(wù)和體驗。他們在《哈佛商業(yè)評論》中寫道：“隨著服務(wù)像它以前的貨品一樣越來越商品化，比如只有價格的長途電話服務(wù)，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值的下

21、步??歡迎來到體驗式經(jīng)濟時代”。[2]</p><p>　　體驗經(jīng)濟時代是人類需要進(jìn)一步提升的必然趨勢。在過去的十幾年里，社會經(jīng)濟在兩個方面發(fā)生了重大改變：一是消費者收入水平達(dá)到了一定程度，消費者開始追求個性消費，這使消費方式從大眾單一的“標(biāo)準(zhǔn)化消費”轉(zhuǎn)向能使人們自身獲得全面發(fā)展的“個性化消費”；二是在社會生產(chǎn)力水平不斷提高的大環(huán)境下，發(fā)展的動力和競爭的壓力促使企業(yè)不斷提供新型的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷發(fā)掘消費者潛在的個

22、性化需求并滿足它們，不斷地將消費者需求從一個層次引向另一個更高的層次。[2]</p><p><b>　　何謂體驗營銷</b></p><p>　　Pine & Gilmore（1996）將體驗定義為：使每個人以個性化的方式參與其中的事件。同時認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)為消費者和企業(yè)在一起的時間收費時，企業(yè)才算進(jìn)入了體驗。他們對體驗的定義是從實現(xiàn)體驗的手段方面入手，指出通

23、過什么媒介來創(chuàng)造消費者值得回憶的事件。</p><p>　　Schmitt（1999）是第一個提出“體驗營銷”概念的學(xué)者，這一概念已成為目前學(xué)界公認(rèn)的概念。他稱之為“體驗式營銷”即“從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)系五個方面出發(fā)，重新定義和設(shè)計營銷的思考方式”。他認(rèn)為“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式，將完全取代把功能價值居于核心地位的傳統(tǒng)的特色與功效營銷”。[3]</p><p>　

24、　綜上所述，體驗營銷師從消費者感性的角度來設(shè)計的營銷體系，為整個營銷思路提供了一個新的思維角度，是真正以消費者為中心的營銷策略。體驗營銷更能加強生產(chǎn)者與消費者的互動和溝通，從而生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，更具備市場競爭力。</p><p><b>　　體驗營銷的應(yīng)用價值</b></p><p>　　體驗營銷理論則是對各營銷理論學(xué)術(shù)流派相互融合的結(jié)果，其對于企業(yè)的作用如

25、下：</p><p>　　1、體驗營銷促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獨樹一幟。[3]通過體驗營銷，顧客參與企業(yè)所提供的系列活動，由于不同企業(yè)提供體驗方式組合的不同，因而顧客形成不同的體驗，使得在消費企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之后形成難忘的體驗，而個性化的體驗總是與企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系，因而其產(chǎn)品和服務(wù)也具有個性化，從而使企業(yè)在市場競爭中獨樹一幟，為企業(yè)帶來更大的利益。</p><p>　　2、體驗營銷能夠

26、促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足顧客的需要。[3]滿足客戶需求是營銷的基本要求，顧客需求具有多樣性，但總體上可分為物質(zhì)需求和精神需求。傳統(tǒng)的營銷更多的注重顧客的物質(zhì)需求而忽略精神滿足。體驗營銷假設(shè)顧客是既具有理性同時有具有感性的動物，真正回歸了顧客的本性。體驗營銷認(rèn)為顧客既具有對情感的需要也具有對理性的需要，在營銷過程中始終注意既滿足顧客的物質(zhì)需要，也注重顧客的精神要求，更好地使顧客滿意。</p><p>　　3、

27、體驗營銷能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力?！白⒁饬?jīng)濟”這一概念是由邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》的文章中提出。他指出，在以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息社會中，信息已經(jīng)不再是一種稀缺資源，而表現(xiàn)為相對的過剩，稀缺的資源是人的注意力。因此在某種意義上說當(dāng)今社會是一種“注意力經(jīng)濟”的社會。[3]體驗營銷通過關(guān)注顧客的需要，以顧客體驗為向?qū)гO(shè)計產(chǎn)品、服務(wù)和消費環(huán)境及氛圍，始終注重顧客的體驗，從而吸引顧客

28、的注意力，最終留住顧客。</p><p>　　4、體驗營銷有利于培養(yǎng)更多忠誠客戶。[3]研究表明，忠誠的客戶會帶給企業(yè)巨大的價值，例如會更多的購買企業(yè)產(chǎn)品，帶來新的客戶，為企業(yè)免費宣傳，積極地為企業(yè)提出建議等等。顧客忠誠與顧客滿意存在正相關(guān)性，為此企業(yè)首先需要滿足顧客的需求，然后通過參與企業(yè)活動，給顧客留下美好的回憶。顧客與企業(yè)之間形成良性循環(huán)，從而使顧客渴望獲得更多的體驗，渴望更多的聯(lián)系，因此形成企業(yè)忠誠顧客。

29、</p><p>　　5、體驗營銷能夠促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)。[3]體驗營銷在注重產(chǎn)品功能和特點的同時更加注重產(chǎn)品給消費者帶來的精神利益，而品牌是精神利益的最好載體。體驗營銷以滿足顧客的心里需要為導(dǎo)向，賦予產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵體驗，從而能更好地建設(shè)企業(yè)品牌。</p><p><b>　　體驗營銷的實施途徑</b></p><p>　　1、在產(chǎn)品中附加體驗。

30、[3]產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)如果把體驗附加到產(chǎn)品之中，則能對產(chǎn)品起到“畫龍點睛”的作用。產(chǎn)品不僅僅功能強、質(zhì)量好、還應(yīng)該能夠滿足消費者視覺、觸覺、審美的需求，使其在使用過程中產(chǎn)生愉悅、美感、感官享受等，從而豐富產(chǎn)品體驗。例如，宜家將各種家居產(chǎn)品進(jìn)行組合，設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間，充分消費者展示各種產(chǎn)品的現(xiàn)場效果，甚至配合相應(yīng)的燈光展現(xiàn)，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及所呈現(xiàn)出的格調(diào)。如今的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值越來越高，即使產(chǎn)品外觀或

31、細(xì)節(jié)上的一個小小的缺憾，都會影響消費者的購買決策，對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利影響。</p><p>　　2、用服務(wù)傳遞體驗。[3]如今商品出現(xiàn)同質(zhì)化，服務(wù)逐漸成為企業(yè)展示和傳遞體驗，也是突顯其個性化和差異化的平臺，從而吸引、保留顧客。例如海爾電器的服務(wù)值得學(xué)習(xí)。福州一位消費者購買的海爾冰箱出了故障，與企業(yè)的售后服務(wù)部進(jìn)行溝通，希望廠方能盡快派人上門維修。沒想到，第二天就有一位別有“青島海爾”胸牌的維修人員連夜乘飛機趕來。

32、一個小時后冰箱故障排除，卻婉言拒絕了用戶的盛情款待。用戶十分感動，在維修回單上寫下：“我要告訴所有的人，讓他們都來購買海爾冰箱?！闭怯捎诤柤皶r周到的服務(wù)，贏得了廣大消費者的認(rèn)同，使得海爾冰箱的銷售量大增。</p><p>　　3、借品牌凝聚體驗。[3]如今在注重品牌的社會里，品牌不但代表產(chǎn)品的功能特性，更多的是為顧客提供并完善體驗感覺。體驗營銷是品牌個性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過程中表現(xiàn)出來的一種手段

33、。通過形象的創(chuàng)意思路，運用豐富多彩的執(zhí)行手段來演繹品牌的風(fēng)格，表達(dá)品牌的主張，加強消費者對品牌的深入了解和感受，促進(jìn)與消費者的溝通。[4]在消費者與品牌之間的互動中，不僅滿足了消費者體驗的心理需求，也使消費者了解、感受和認(rèn)同了品牌。</p><p>　　4、以促銷感受體驗。[3]如今消費活動鋪天蓋地，商家費盡心機地使用各種促銷手段來吸引消費者，但大都千篇一律毫無新意，比如打折、抽獎、派送等，有些企業(yè)往往想當(dāng)然地認(rèn)

34、為消費者一定會為如此“大手筆”的體驗活動動心，但警惕性逐漸增強的消費者卻未必“領(lǐng)情”，而真正能夠影響消費者心里的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)的，消費者可以親身參與的活動。由于體驗營銷是一種滿足心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、置身于一種情境、感受一個過程、做出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客積極主動的參與。因此，企業(yè)在實施體驗營銷的過程中，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。</p>&l

35、t;p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購物概論</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購物概念</b></p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，與之相對應(yīng)的商務(wù)行為也伴隨而生，電子商務(wù)成為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個重要名詞，何謂電子商務(wù)呢？電子商務(wù)（E-COMMERCE）:從廣義上說，是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動；從狹義上說，是指以計算機網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的各

36、種商務(wù)活動，包括商品和服務(wù)的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關(guān)各方行為的總和。[5]電子商務(wù)的發(fā)展受到社會的普遍關(guān)注，在社會經(jīng)濟中逐漸扮演越來越重要的角色。</p><p>　　根據(jù)交易對象的不同，電子商務(wù)的運作模式分為三種：B2B(Business to Business,企業(yè)對企業(yè)電子商務(wù)模式)、B2C（Business to Customer,企業(yè)對消費者電子商務(wù)模式）、C2C（Customer to C

37、ustomer,消費者對消費者電子商務(wù)模式）。[5]如今，我們在互聯(lián)網(wǎng)上可以輕易接觸到這三種電子商務(wù)模式網(wǎng)站，如B2B網(wǎng)站有阿里巴巴，B2C網(wǎng)站有卓越亞馬遜、淘寶商城、FCLUB聚尚網(wǎng)等，C2C網(wǎng)站有淘寶等。</p><p>　　根據(jù)艾瑞咨詢對網(wǎng)絡(luò)購物所下的定義：網(wǎng)絡(luò)購物是借助網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)商品或服務(wù)從商家\賣家轉(zhuǎn)移到個人用戶（消費者）的過程，在整個過程中的資金流，物流和信息流，其中任何一個環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與，都稱之為網(wǎng)

38、絡(luò)購物。[6]</p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購物優(yōu)劣勢</b></p><p>　　現(xiàn)今，越來越多的消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的方式購買自己所需的產(chǎn)品，與傳統(tǒng)的購物方式相比，網(wǎng)絡(luò)購物有一定的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢主要是網(wǎng)絡(luò)科技本身擁有的，還有其他社會文化等多方面因素造成的。當(dāng)然，事物都具有兩面性，網(wǎng)絡(luò)購物也存在其限制因素。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)

39、勢主要有：一，網(wǎng)絡(luò)購物沒有時間和地域的限制。只要消費者能夠連接上互聯(lián)網(wǎng)，任何時間，地點都可以在線購買所需要的產(chǎn)品。相對于傳統(tǒng)的購物方式必須在固定的時間，地點購買產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購物有很大的購物自由度。二，網(wǎng)絡(luò)購物省時方便。消費者只需點擊鼠標(biāo)就能完成從挑選產(chǎn)品到付款的購物過程，商品也會送貨到你手中，足不出戶就可以滿足消費需求，對于繁忙的人們節(jié)省了大量的購物時間。三，網(wǎng)絡(luò)商品種類齊全且價格較低。網(wǎng)絡(luò)商品信息不受地點限制，消費者可以購買全國各地甚至

40、國外的商品，商品種類大大增加，選擇性大大增多。電子商務(wù)企業(yè)通過信息技術(shù)有效降低產(chǎn)品存貨，很多產(chǎn)品是廠家直銷，減少了中間商的成本，銷售產(chǎn)品的成本自然降低，而且更多企業(yè)減少甚至剔除實體店面的開銷，從而商品價格大大降低，給消費者帶來實惠。</p><p>　　同時，網(wǎng)絡(luò)購物也存在一些劣勢：一，網(wǎng)絡(luò)購物存在安全問題。主要有交易安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量安全問題和貨物配送安全問題等。由于一些不法商家利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的漏洞和產(chǎn)品信息不對

41、稱對消費者進(jìn)行欺詐，損害消費者的利益。此外，由于物流配送制度的不完善和服務(wù)質(zhì)量參差不齊導(dǎo)致產(chǎn)品配送出現(xiàn)安全問題，這些都導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的安全質(zhì)疑；二，產(chǎn)品信息不完善。由于網(wǎng)絡(luò)購物自身的限制，消費者無法接觸到真實的產(chǎn)品，只是通過商家在網(wǎng)站上發(fā)布的圖片來判斷和購買，各方面不可避免存在誤差，例如產(chǎn)品質(zhì)量，數(shù)量，成色，材質(zhì)等都會出現(xiàn)與消費者心里需求不符的誤差。在物流配送中發(fā)生的損壞，丟失，配送錯誤等情況，導(dǎo)致消費者對網(wǎng)絡(luò)購物存在疑慮。三，售

42、后服務(wù)信譽保障。由于售后服務(wù)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，客戶與商家在售后管理中難免會出現(xiàn)分歧，導(dǎo)致客戶對網(wǎng)絡(luò)購物心生芥蒂。</p><p>　　盡管網(wǎng)絡(luò)購物存在一些劣勢，不可否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種潮流趨勢，越來越被大眾所接受，而且隨著網(wǎng)絡(luò)購物的整體環(huán)境的不斷完善和加強，行業(yè)部門和商家都制定了相應(yīng)的制度、采取有效的措施保障消費者的權(quán)益，網(wǎng)絡(luò)購物也越來越得到消費者的認(rèn)可。</p><p>　　FCLUB聚

43、尚網(wǎng)及其實施體驗營銷現(xiàn)狀</p><p>　　FCLUB聚尚網(wǎng)概況</p><p>　　FCLUB聚尚網(wǎng)（www.FCLUB.cn）是國內(nèi)首家會員制模式下定位在中高端國際品牌服飾商品的網(wǎng)上折扣商城，公司由F GROUP（F GROUP LIMITED）全資控股于2009年2月正式設(shè)立，由聚尚電子商務(wù)（上海）有限公司全面負(fù)責(zé)管理運營，公司總部位于中國上海，在香港、北京、廣州、深圳分別設(shè)有分支

44、機構(gòu)和辦事處。 </p><p>　　FCLUB聚尚網(wǎng)的主要投資股東來自于傳統(tǒng)服飾制造業(yè)、時尚媒體業(yè)和資本運營業(yè)，有效地保障著FCLUB聚尚網(wǎng)能依托F GROUP集團(tuán)內(nèi)外的全球時尚資源，與全球眾多中高端國際品牌公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，整合以歐美市場為主的知名品牌供應(yīng)商資源，通過經(jīng)授權(quán)的正規(guī)供貨商渠道以正價1-5折的價格為廣大消費者提供男女服裝、鞋帽、飾品、箱包皮具等折扣品牌商品，讓消費者足不出戶就能以最優(yōu)的性價比

45、體驗全球時尚潮流。</p><p>　　圖1：聚尚網(wǎng)首頁截圖</p><p>　　資料來源：聚尚網(wǎng)站首頁，作者截圖</p><p>　　FCLUB聚尚網(wǎng)實施體驗營銷現(xiàn)狀分析</p><p>　　1、產(chǎn)品體驗。聚尚網(wǎng)是目前國內(nèi)唯一一家采用商城平臺與限時搶購相結(jié)合模式的服飾電子商務(wù)網(wǎng)站，消費者不僅可以體驗到網(wǎng)上購物而且還能體驗到限時購物的刺激和快

46、感，引領(lǐng)“閃購”時代新潮流。聚尚網(wǎng)通過向會員發(fā)送短信和郵件的方式告知消費者每天準(zhǔn)點限時搶購的品牌，據(jù)報道稱許多會員都會準(zhǔn)時守在電腦旁，等待聚尚網(wǎng)發(fā)布新品，搶購自己喜愛的產(chǎn)品，并樂在其中。</p><p>　　聚尚網(wǎng)擁有Miss Sixty、Energie等品牌的獨家網(wǎng)絡(luò)授權(quán)。聚尚網(wǎng)有一個專業(yè)的招商團(tuán)隊，自2009年初創(chuàng)立公司以來，與全球多家國際名品戰(zhàn)略結(jié)盟，到目前為止，供貨渠道已高達(dá)300多家。已與MISS SI

47、XTY、ENERGIE、FERRE、JUST CAVALLI、EXR、C''N''C、PATRIZIA PEPE等國際品牌建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并對品牌有極強議價能力，保證了商品的折扣幅度。對于忠誠于這些品牌的顧客找到了好的購物去處，極大地滿足消費者體驗品牌產(chǎn)品的心理需求。</p><p>　　聚尚網(wǎng)頁面以神秘莊重的黑色為背景，給消費者極大的視覺沖擊力。將咨詢方式和最新的優(yōu)惠活動采用

48、紅色醒目地登在網(wǎng)頁頂端，頁面主體分為上線產(chǎn)品、即將下線產(chǎn)品和即將上線產(chǎn)品。各個品牌的圖標(biāo)在神秘莊重的黑色背景色襯托下十分顯眼，圖標(biāo)顯示了品牌的個性和主打產(chǎn)品，方便消費者的查詢。進(jìn)入產(chǎn)品頁面后，會有對品牌的介紹和產(chǎn)品信息，消費者能夠進(jìn)一步了解品牌和產(chǎn)品。</p><p>　　2、服務(wù)體驗。2010年8月，聚尚網(wǎng)首度推出"六度滿意"，即咨詢滿意、訂購滿意、產(chǎn)品滿意、配送滿意、退換滿意、權(quán)益滿意標(biāo)準(zhǔn)

49、之后，2010年11月，聚尚網(wǎng)又創(chuàng)新性地開設(shè)綠色通道，此通道是電子商務(wù)領(lǐng)域第一個作用于客戶反饋的溝通平臺，旨在第一時間處理客戶的網(wǎng)購訂單、貨品、發(fā)貨、退換貨等各類問題，快速建立客戶問題反應(yīng)平臺。此次開通的綠色通道，有效地將消費者層面、客服部門、倉儲部門、公關(guān)部門鏈接為一體。公關(guān)部門在微博、開心、I貼吧、電話等渠道收到客戶反饋，會第一時間將信息整理成文，放入企業(yè)內(nèi)部通道，客服部門每天在固定時間根據(jù)信息，電話了解具體情況，并在了解過程中，與

50、倉庫、商品部門進(jìn)行溝通，直到解決問題為止。同時聚尚網(wǎng)對這一綠色通道設(shè)定了具體的解決時間，如2天內(nèi)未處理，將自動被升級為緊急疑問，第三天做特殊處理。</p><p>　　據(jù)報道，自聚尚網(wǎng)客戶綠色通道建立以來，不到半個月，就已經(jīng)處理了近30單客戶疑問，效率大大地提高。近日，綠色通道開通不到一星期，不斷有粉絲在聚尚網(wǎng)微博對該通道表示滿意，并不斷有人樂意將良好的購物體驗分享給更多的人。聚尚網(wǎng)的客戶綠色通道，打破了傳統(tǒng)一對

51、一的解決方式，并結(jié)合新媒體、SNS等新營銷模式，與客戶做深度溝通，其創(chuàng)新的思路，成為業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)創(chuàng)新的典范。</p><p>　　3、品牌體驗。聚尚網(wǎng)這種閃購（即限時搶購）網(wǎng)站正是迎合了現(xiàn)代人購物的心理，也贏得了眾多時尚人群的追捧。提到閃購（即限時搶購）風(fēng)靡的成因，聚尚網(wǎng)某業(yè)內(nèi)人士說：“限時、限量售賣，不僅大大濃縮了會員的純度，同時也避免了積貨的后患。由于每個品牌都是品牌商限量授權(quán)，所以商品的稀缺性造就了大眾的饑

52、餓感，目前國內(nèi)的B2C網(wǎng)站長期在線售賣一樣?xùn)|西，沒有在銷量上能快速積攢，限時搶購這種饑餓療法，讓我們 的商品上線3天，就立馬售空，銷售呈爆發(fā)性增長。”</p><p>　　對于網(wǎng)上商城來說，網(wǎng)站頁面如同實體店面的櫥窗與展柜，應(yīng)該美觀清晰，突出品牌和產(chǎn)品特點，傳達(dá)企業(yè)帶給消費者的品牌文化和購物體驗，網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)應(yīng)合理布局，功能清晰，突出商品信息，為消費者購物提供便捷舒適的網(wǎng)絡(luò)體驗。打開聚尚網(wǎng)站，商品分類、促銷信息、限時

53、折扣品牌、即將結(jié)束品牌、即將開始品牌、合作品牌集的網(wǎng)頁布局清晰合理，方便消費者的各種搜索需求。聚尚網(wǎng)界面以黑色為底色，搭配品牌自身的宣傳海報，突出中高端品牌自身的產(chǎn)品特點，引領(lǐng)時尚，不失高貴。網(wǎng)站頁面頂部醒目的口號“名品折扣， 限時搶購”突出企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)重點。</p><p>　　聚尚網(wǎng)推出“會員制”模式。聚尚網(wǎng)所推出的這種閃購的模式，并非人人都可參與。聚尚網(wǎng)通過以1-5折的價格為國內(nèi)消費者提供品牌商品，但是基

54、于品牌的限量授權(quán)，每件商品都是限量發(fā)售的。考慮到網(wǎng)站自身運營的安全性，及會員制網(wǎng)站的定位，聚尚網(wǎng)僅對自身會員開放品牌商品的發(fā)布和購買權(quán)限。作為定位于閃購的國際名品購物網(wǎng)站，聚尚網(wǎng)每天晚上8點都會推出3-4款品牌商品，限時10天。對于這些商品的獲知，需要通過注冊聚尚網(wǎng)會員才能收到每天的新品上線通知短信和郵件。 </p><p>　　聚尚網(wǎng)還通過開心網(wǎng)、新浪微博、博客等渠道，限量進(jìn)行尊享會員的招募，雖然每天都有成百上

55、千的粉絲申請注冊，但是聚尚網(wǎng)每天僅限量招募20位會員，以維持正常的搶購環(huán)境，保證精準(zhǔn)的會員質(zhì)量。 除了限量招募外，聚尚網(wǎng)還針對VIP會員，特別設(shè)置了尊享計劃。比如， VIP將獲得限時搶購提前15分鐘的品牌獲知權(quán)，還可享受到其他一些特殊積分制度、會員活動、其他商家的優(yōu)惠信息等等 ，不僅讓很多VIP會員享受了實實在在的實惠，還滿足VIP會員享受到尊貴的心理需求。</p><p>　　4、促銷體驗。在電子商務(wù)營銷眾相中

56、，傳統(tǒng)的抽獎、直接打折等活動是商家必用招數(shù)。搶先上市的麥考林聲勢浩大的抽奔馳活動，吸引了眾多眼球；淘寶商城的光棍節(jié)使當(dāng)日淘寶商城總交易額達(dá)到9.36億元人民幣；凡客19元的TSHIRT通過平民時尚而大賣特賣?？傊?，縱觀電子商務(wù)營銷眾相，營銷效果都很給力。聚尚網(wǎng)深耕會員制模式。不僅VIP會員有專享特惠，同時為鼓勵會員邀請更多的朋友加入，還會給現(xiàn)有會員一定的現(xiàn)金鼓勵；2011年3月9日至4月8日聚尚網(wǎng)推出的“每日百人免單，每周抽IPAD2、

57、GUCCI包”活動所吸引。該時間段內(nèi)聚尚網(wǎng)全場雙重驚喜，每天100個免單名額，同時每周抽取幸運大獎IPAD2、及GUCCI包?；顒用刻旃?00個免單名額，4月初，將以返券的方式返還免單金額。足夠的亮點大大加強了消費者的關(guān)注度，吸引消費者二次消費甚至是長期消費，短時間內(nèi)引起了強烈的反響。</p><p><b>　　圖2：聚尚網(wǎng)截圖</b></p><p>　　FCL

58、UB聚尚網(wǎng)體驗營銷的不足之處</p><p><b>　　產(chǎn)品體驗的不足</b></p><p>　　隨著聚尚網(wǎng)消費者隊伍的不斷壯大，聚尚網(wǎng)所提供的產(chǎn)品種類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大網(wǎng)絡(luò)購物者的需求，產(chǎn)品的擴展空間還很大，當(dāng)然在不斷擴大的產(chǎn)品種類的同時應(yīng)堅持企業(yè)中高端品牌銷售的產(chǎn)品地位，突出產(chǎn)品的精品化，高端化的特色。產(chǎn)品種類的欠缺限制了消費者網(wǎng)絡(luò)購物的體驗需求，一定程度上影響

59、了消費者的購物情緒。</p><p>　　在產(chǎn)品展示時產(chǎn)品內(nèi)容簡單，圖片信息少，無細(xì)節(jié)展示，產(chǎn)品尺碼誤差大，給消費者的購物帶來不便，影響消費者購買的積極性。</p><p>　　聚尚網(wǎng)首家推出“閃購”商業(yè)模式，從本質(zhì)上說是建立在商品的稀缺性上，不斷營造限時搶購的緊迫感，需要頁面更新速度快，是顧客充分享受限時搶購的快感，刺激消費者的購物欲望。</p><p><

60、b>　　服務(wù)體驗的欠缺</b></p><p>　　現(xiàn)階段，大多數(shù)B2C網(wǎng)上商城的商家注重消費者的在線購物體驗過程，但是忽略了售后服務(wù)體驗的感受。聚尚網(wǎng)在完成與顧客的商品交易過程之后，沒有后續(xù)的服務(wù)追蹤策略，例如淘寶網(wǎng)推出的商家與消費者售后互評服務(wù)，沒有及時的掌握消費者購物體驗的感受，跟蹤消費者購物體驗的動態(tài)。</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)購物自身的限制因素，會經(jīng)常出現(xiàn)退

61、換貨問題，逆向物流問題沒有很好的解決，消費者多數(shù)處于被動狀態(tài)，聚尚網(wǎng)可以在逆向物流問題上進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，吸引更多的新老顧客進(jìn)行購物體驗。</p><p><b>　　品牌體驗的不足</b></p><p>　　國內(nèi)學(xué)者馬連福指出，品牌首先是體驗的提供者，企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法將體驗嵌入品牌之中。[7]聚尚網(wǎng)創(chuàng)新性地推出商城平臺與限時搶購雙結(jié)合的商業(yè)模式，并在營銷活動中不斷創(chuàng)新

62、，成為電子商務(wù)營銷的一匹黑馬，但其品牌對于消費者的體驗形象不足。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2010年對中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告顯示，大多數(shù)消費者對B2C購物網(wǎng)站的品牌認(rèn)知度不高，在未提及的情況下，用戶最為熟悉的B2C購物網(wǎng)站中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有29.8%的用戶認(rèn)知率，其次是卓越網(wǎng)，占15.6%，京東商城和紅孩子則排名三、四位。[8]</p><p>　　圖3 B2C購物網(wǎng)站品牌認(rèn)知率和轉(zhuǎn)化率（%）</p>&l

63、t;p>　　資料來源：2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告，2010年11月</p><p>　　可見，聚尚網(wǎng)給消費者的印象不夠深刻，必須加強對品牌體驗營銷的力度。</p><p>　　2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告還顯示，口碑是用戶知曉購物網(wǎng)站的重要因素，網(wǎng)民知曉購物網(wǎng)站最多的方式是通過親朋好友推薦，占比重48.7%，其次是網(wǎng)絡(luò)渠道，占38.2%。通過傳統(tǒng)媒體得知購物網(wǎng)站的比例較

64、低?？诒疇I銷和網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)是長拓展最重要的兩種模式。[8]</p><p>　　圖4 網(wǎng)民獲知購物網(wǎng)站的認(rèn)知渠道（%）</p><p>　　資料來源：2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告，2010年11月</p><p>　　隨著消費者接觸和體驗品牌的機會的增加，聚尚網(wǎng)應(yīng)嘗試不同的品牌推廣效果，例如對社會事件的參與，增加入鏡頻率，增加消費者對品牌的認(rèn)識與了解，

65、加強消費者對品牌的感知。</p><p><b>　　互動體驗的不足</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和不斷完善，網(wǎng)站逐漸趨向社區(qū)化，電子商務(wù)網(wǎng)站也應(yīng)勢而趨，越來越多的消費者喜歡在網(wǎng)站里發(fā)布自己的購物經(jīng)驗，產(chǎn)品使用心得，新產(chǎn)品資訊等信息，B2C商家可以借助社區(qū)信息了解消費者的購買需求，有效追綜消費者喜好，并通過采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略激發(fā)消費者的購物欲望，

66、從而引導(dǎo)消費者的消費方向，通過與消費者在社區(qū)中信息的交流，促進(jìn)與消費者的積極互動。</p><p>　　根據(jù)2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告指出，消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，除了關(guān)注產(chǎn)品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關(guān)信息。其中有41.1%的網(wǎng)民在購買每個商品前都看用戶評論，26%的用戶購買大多數(shù)商品前都會看。只有17.9%的用戶表示購物前不看用戶評論。用戶評論通過傳遞他人的直接經(jīng)驗，避免買家選購食物，成為用

67、戶購買決策的重要助手。在聚尚網(wǎng)的商品點評信息不足，很少甚至無法給之后的消費者提供有效信息，使消費者產(chǎn)生疑慮甚至打消購買欲望。</p><p>　　改善FCLUB聚尚網(wǎng)體驗營銷方式的途徑</p><p><b>　　產(chǎn)品體驗</b></p><p>　　1、產(chǎn)品種類多樣化，展示精細(xì)化?，F(xiàn)階段，聚尚網(wǎng)主營服裝品牌，隨著聚尚網(wǎng)的不斷完善與業(yè)務(wù)的擴展，

68、產(chǎn)品的種類應(yīng)該尋求多樣化，在遵循企業(yè)定位的同時，更好地滿足消費需求。</p><p>　　聚尚網(wǎng)中過于單一化的產(chǎn)品展示和產(chǎn)品信息，無法滿足消費者的購物需求，也在一定程度上導(dǎo)致消費者的審美疲勞，無法提高消費者的購物積極性。聚尚網(wǎng)可以利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)或借鑒其他商城的展示技術(shù)，例如拍拍網(wǎng)推出的網(wǎng)絡(luò)試衣間等，降低產(chǎn)品顏色，尺碼，樣式等方面的誤差，通過上傳產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，模擬產(chǎn)品搭配，完善網(wǎng)站產(chǎn)品信息，提升產(chǎn)品的

69、感知度，刺激消費者購買沖動。</p><p>　　2、提供專業(yè)推薦，創(chuàng)建時尚導(dǎo)購。聚尚網(wǎng)將產(chǎn)品定位為國際中高端品牌的層次，傳遞國際時尚品牌文化，若能發(fā)展企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢，為消費者提供專業(yè)產(chǎn)品搭配，引領(lǐng)時尚潮流。</p><p>　　3、加快產(chǎn)品信息更新速度，提高網(wǎng)站反應(yīng)速度。聚尚網(wǎng)推出的“閃購”模式，將商城平臺與限時搶購創(chuàng)新性地結(jié)合的特性，產(chǎn)品的銷售信息甚至瞬息萬變，聚尚網(wǎng)應(yīng)完善銷售產(chǎn)品更新速

70、度，及時更新頁面信息，節(jié)省消費者購物成本，加快網(wǎng)站功能升級，進(jìn)一步刺激消費者的購物積極性。</p><p><b>　　服務(wù)體驗</b></p><p>　　1、進(jìn)一步完善個性化服務(wù)。個性化服務(wù)主要提供一對一的個性化營銷，聚尚網(wǎng)通過讓消費者定制自己感興趣的信息內(nèi)容，消費者可以方便快捷的挑選適合自己或自己喜愛的產(chǎn)品類型信息，這種產(chǎn)品信息系統(tǒng)定制可以通過發(fā)送短信息或郵件的

71、方式定期將最新信息傳達(dá)給消費者。這需要消費者積極有效的參與，也需要商家通過建立和運用用戶數(shù)據(jù)庫信息管理系統(tǒng)來幫助商家挖掘消費者的個性化需求，當(dāng)然聚尚網(wǎng)在進(jìn)一步推廣和完善個性化服務(wù)的同時，應(yīng)加強網(wǎng)站基本功建設(shè)，保持良好的品牌形象。</p><p>　　2、探尋逆向物流解決途徑，建立消費者退換貨追蹤系統(tǒng)，減少顧客消費成本。由于網(wǎng)絡(luò)購物自身的限制因素，不可避免的出現(xiàn)退換貨問題，而在退換貨過程中逆向物流如何解決成為一個雙

72、方難題，建立消費者退換貨追蹤系統(tǒng)，對退換貨有效時間，雙方達(dá)成的協(xié)議，退換貨流程實行科學(xué)有效的監(jiān)管，不僅大大提高了商家的效率，減少消費者退換貨成本，保障消費者的正當(dāng)權(quán)益，也給消費者留下美好的購物體驗。</p><p><b>　　品牌體驗</b></p><p>　　1、加大品牌宣傳力度，積極采取措施，提高消費者品牌認(rèn)知度，增強品牌影響。</p><

73、p>　　2、注重并完善顧客的購買承諾，維護(hù)消費者的合法利益。</p><p><b>　　互動體驗</b></p><p>　　1、建立完善的顧客社區(qū)，建立消費者與商家、消費者之間的交流平臺。隨著門戶網(wǎng)站逐步走向完全社區(qū)化的趨勢，B2C商家也開始注重網(wǎng)站社區(qū)的建設(shè)，通過提供商家與消費者的交流平臺，為商家提供可貴的用戶體驗感受，及時準(zhǔn)確地掌握消費者需求，同時也加強

74、消費者對企業(yè)的認(rèn)知感。</p><p>　　2、組織互動體驗活動，提高品牌認(rèn)知度，拉近商家與顧客的距離。聚尚網(wǎng)最近剛推出的免單及抽ipad2、GUCCI包活動，在業(yè)內(nèi)亦引發(fā)不少關(guān)注。該活動在營銷上不僅以抽ipad2、GUCCI包吸引大眾，同時通過免單的形式(購物后返券)，讓營銷變得可持續(xù)性，即借抽獎獎品吸引了足夠眼球，又增加了客戶二次營銷的機會，可謂一舉兩得。通過類似活動的舉辦，對于商家而言造成一定范圍的影響，提

75、高消費者對品牌的認(rèn)知度，在消費群體中有良好的口碑，做到真正回饋消費者，拉近兩者之間的距離，能夠更好地挖掘潛在客戶。</p><p><b>　　結(jié)語</b></p><p>　　本文就是體驗營銷在FCLUB聚尚網(wǎng)的研究，包括其在應(yīng)用體驗營銷的優(yōu)勢，不足及改善途徑。本文研究以市場營銷基本原理、體驗營銷為主要理論依據(jù)，以市場調(diào)研法中的觀察法，實驗法為研究方法，探索歸納出相

76、應(yīng)的改善途徑。聚尚網(wǎng)是國內(nèi)唯一一家采用商城平臺與限時搶購相結(jié)合模式的服飾電子商務(wù)網(wǎng)站，而且在售后服務(wù)等方面開拓創(chuàng)新的開展新模式，例如建立綠色通道等，保障了消費者的權(quán)益，改善了現(xiàn)今網(wǎng)上購物售后服務(wù)缺失。但是聚尚網(wǎng)在產(chǎn)品體驗、品牌推廣以及與消費者的互動體驗稍有欠缺，影響了聚尚網(wǎng)的知名度，不利于消費者對聚尚網(wǎng)品牌的認(rèn)知、接受，使得聚尚網(wǎng)的服務(wù)群體受限。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b>

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