論產品的定價策略與技巧——論文

1、<p>　　膄蒞羃芀蒃蒄蚃肅荿蒃螅艿芅蒂羈肂芁蒁肀襖蕿蒁蝿膀蒅蒀袂羃莁葿羄膈芇蒈蚄羈膃薇螆膆蒂薆袈罿莈薅肁膅莄薅螀肈芀薄袃芃膆薃羅肆蒅薂蚅芁莁薁螇肄芆蝕衿芀膂蠆羂肂蒁蠆蟻裊蕆蚈襖膁莃蚇羆羄艿蚆蚅腿膅蚅螈羂蒄蚄袀膇莀螃羂羀芆螃螞膆膂螂螄羈薀螁羇芄蒆螀聿肇莂蝿蝿節(jié)羋莆袁肅膄芅袃膁莃莄薃羃艿莃蚅腿膅莂袈羂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿襖肈膈莈薄袁肅蕆蚆肇莂蒆蝿衿羋蒆羈肅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膁芁薁蚇羄膇薀蝿膀肅薀袂羃蒁蕿蟻螅莇

2、薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚄袃袀膆蚃薂肆肂螞螅衿蒀蟻袇膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蠆膂膈芆螁羅肄芅袃膁莃莄薃羃艿莃蚅腿膅莂袈羂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿襖肈膈莈薄袁肅蕆蚆肇莂蒆蝿衿羋蒆羈肅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膁芁薁蚇羄膇薀蝿膀肅薀袂羃蒁蕿蟻螅莇薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚄袃袀膆蚃薂肆肂螞螅衿蒀蟻袇膄莆蝕罿羇節(jié)蠆蠆膂膈芆螁羅肄芅袃膁莃莄薃羃艿莃蚅腿膅莂袈羂膁莂羀裊蒀莁蝕肀莆莀螂袃節(jié)荿襖肈膈莈薄袁肅蕆蚆肇莂蒆蝿衿羋

3、蒆羈肅芄蒅蟻羈膀蒄螃膃肆蒃裊羆蒞蒂薅膁芁薁蚇羄膇薀蝿膀肅薀袂羃蒁蕿蟻螅莇薈螄肁芃薇袆襖腿薆薆聿肅薅蚈袂莄蚄螀肇芀蚄袃袀膆蚃薂肆肂螞螅衿蒀蟻袇膄</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文從企業(yè)定價目標、定價步驟、定價方法、定價策略和定價技巧等幾個方面，全面地論述企業(yè)產品定價的策略與技巧。首先，企業(yè)要根據自身發(fā)展戰(zhàn)略，制定定價目標；其次，企業(yè)

4、定價要遵循一定的步驟和方法，并根據復雜的市場情況，采用靈活多變的定價策略和技巧確定產品的價格。本文重點討論了企業(yè)產品的定價基本策略和定價技巧。分別從新產品定價、心理定價、折扣定價、歧視（差別）定價及價格調整等不同方面、采取不同的策略進行闡述各種定價策略和技巧。</p><p>　　總之，價格是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素，價格的高低往往直接影響著產品在市場中的地位和形象，影響著顧客對產品的接受程度和產品的銷路。因

5、此，企業(yè)在對產品進行定價時必須要有一定的策略與技巧。</p><p>　　關鍵詞：定價 策略 目標 步驟 技巧 </p><p><b>　　ABSTRACT </b></p><p>　　This article from enterprise pricing goals, pricing steps, pricing method

6、, pricing strategy and pricing skills, etc., comprehensively discussed strategy of enterprise product pricing with skills. First, enterprise should according to their own development strategy, make pricing goals; Secondl

7、y, the enterprise pricing to follow certain steps and methods, and according to the market situation, using complex flexible pricing strategies and skills to be sure of a product's price. This paper discusse</p>

8、;<p>　　In short, the price is the enterprise marketing mix, an important factor in the high price often directly affect the product in the market, the status and image of products affects the customer acceptance a

9、nd the sale of the products. Therefore, the enterprise in the product pricing must have certain strategies and skills.</p><p>　　Key words: Pricing strategy target steps techniques </p><p>&

10、lt;b>　　目 錄</b></p><p><b>　　一、問題的提出1</b></p><p>　　二、企業(yè)產品定價目標的選擇1</p><p><b>　　三、定價的步驟3</b></p><p>　　四、定價的主要方法4</p><p>　

11、　（一）成本導向定價法4</p><p>　?。ǘ┬枨髮蚨▋r法5</p><p>　?。ㄈ└偁帉蚨▋r法5</p><p>　　五、定價基本策略5</p><p>　?。ㄒ唬┬庐a品定價5</p><p><b>　?。ǘ┬睦矶▋r6</b></p><p>

12、;<b>　?。ㄈ┱劭鄱▋r6</b></p><p>　?。ㄋ模?歧視（差別）定價7</p><p>　　六、價格調整策略7</p><p>　?。ㄒ唬┲鲃诱{整價格7</p><p>　　（二）競爭者對調價的反應8</p><p><b>　　七、定價技巧9</b&g

13、t;</p><p>　　（一）比較定價技巧9</p><p>　?。ǘ﹥r值導向定價技巧10</p><p>　　（三）差別定價技巧10</p><p>　?。ㄋ模┠：▋r技巧11</p><p>　　（五）俘虜產品定價技巧11</p><p>　?。┊a品組合定價技巧12<

14、;/p><p><b>　　八、結論12</b></p><p><b>　　主要參考文獻13</b></p><p>　　論產品的定價策略與技巧</p><p><b>　　一、問題的提出</b></p><p>　　首先來看一個故事：一個美國商人從國

15、外購進了一批做工精細、質量上乘的禮帽，為了增加競爭力，商人把價格定在和其它一般禮帽一樣的水準，可銷路并沒有比別人的更好，這讓他很奇怪，因為這批禮帽真的是非常精致、漂亮，于是他降低價格來銷售，但是銷路也沒有明顯提升。一天，這個商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽。但是，這個鄰居在銷售時把那個商人寫的價格：12美元錯看成了120美元，結果禮帽被一搶而空。原來，高價吸引來了大家的目光，而精美的商品讓大家覺得值這個價錢，這個價格

16、又使大家更相信商品的品質——物有所值。還有一點就是他們賣貨的地點是在富人區(qū)，這里的顧客對價值感興趣，而非價格。于是，合適的商品在合適的地點以合適的價格順利地賣出了好價錢。 </p><p>　　從這個故事中可以看出，商品定價不是越便宜越好，那樣不但企業(yè)賺不到應得的利潤，還可能費力不討好，讓顧客低估了商品價值，影響了商品的品牌。</p><p>　　根據經濟學中關于產品供給理論，在其他條件不

17、變的情況下，某種產品自身的價格和其供給的變動成正比。即在在其他條件不變的情況下，產品價格提高，就會增加企業(yè)的收益和利潤，反之，價格下降，收益就減少。而根據經濟學中關于市場需求理論，在其他條件不變的情況下，某種產品自身的價格和其市場需求的變動成反比。即在在其他條件不變的情況下，產品價格提高，市場將需求減少，企業(yè)的銷售量將下降，企業(yè)收益就可能減少，反之價格下降，企業(yè)的銷售量將上升，收益就可能增加。那么，到底企業(yè)的產品價格定價時，是定高些好、

18、還是定低些好呢？而從上面的故事中看出企業(yè)生產的產品質量、是否滿足人們的需求很重要，但產品定價的策略不對，同樣將嚴重影響產品的銷售，因此，產品的定價需要一定的策略與技巧。</p><p>　　現在商家多注重產品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價格的制定，其實，商品定價是很有學問的，合理的定價可以讓你獲得更高的利潤與市場認同。本文將從企業(yè)定價目標、定價策略和定價技巧三方面，全面地論述企業(yè)產品定價的策略與技巧。

19、</p><p>　　二、企業(yè)產品定價目標的選擇</p><p>　　企業(yè)首先要根據自身發(fā)展戰(zhàn)略，制定定價目標，定價目標是根據企業(yè)不同的發(fā)展戰(zhàn)略而制定的，每一個生產者或企業(yè)，在具體定價時都要明確其目標。</p><p>　　企業(yè)制定營銷價格的目標主要有兩個：獲取利潤目標和占有市場目標。</p><p><b>　　（一）獲取利潤目標

20、</b></p><p>　　利潤是考核和分析企業(yè)營銷工作好壞的一項綜合性指標，是企業(yè)最主要的資金來源。以利潤為定價目標有三種具體形式：預期收益、最大利潤和合理利潤。</p><p>　　1、獲取預期收益目標</p><p>　　預期收益目標是指企業(yè)以預期利潤（包括預交稅金）為定價基點，并以利潤加上商品的完全成本構成價格出售商品，從而獲取預期收益的一種定

21、價目標。預期收益目標有長期和短期之分，大多數企業(yè)都采用長期目標。預期收益高低的確定，應當考慮商品的質量與功能、同期的銀行利率、消費者對價格的反應以及企業(yè)在同類企業(yè)中的地位和在市場競爭中的實力等因素。預期收益定得過高，企業(yè)會處于市場競爭的不利地位，定得過低，又會影響企業(yè)投資的回收。一般情況下，預期收益適中，可能獲得長期穩(wěn)定的收益。</p><p>　　預期收益主要是通過預期收益率計算出來的。預期收益率，又叫投資收益

22、率或銷售收益率，是計算預期收益的一種具體方法，能準確地反映企業(yè)經營的好壞。</p><p>　　2、獲取最大利潤目標</p><p>　　最大利潤目標是指企業(yè)在一定時期內綜合考慮各種因素后，以總收入減去總成本的最大差額為基點，確定單位商品的價格，以取得最大利潤的一種定價目標。最大利潤是企業(yè)在一定時期內可能并準備實現的最大利潤總額，而不是單位商品的最高價格，最高價格不一定能獲取最大利潤。當企

23、業(yè)的產品在市場上處于絕對有利地位時，往往采取這種定價目標，它能夠使企業(yè)在短期內獲得高額利潤。 </p><p>　　單位商品的最高價格是企業(yè)獲取最大利潤的一種方式。但在競爭劇烈的市場上，想長期維持不合理的高價幾乎是不可能的。因為不合理的高價勢必會遇到各方面的對抗行動，諸如需求的減少、代替品的盛行、政府的干預等。因此，最大利潤一般應以長期的總利潤為目標，在個別時期，甚至允許以低于成本的價格出售，以便招徠顧客。 &l

24、t;/p><p>　　3、獲取合理利潤目標</p><p>　　合理利潤目標是指企業(yè)在補償正常情況下的社會平均成本基礎上，適當地加上一定量的利潤作為商品價格，以獲取正常情況下合理利潤的一種定價目標。企業(yè)在自身力量不足，不能實行最大利潤目標或預期收益目標時，往往采取這一定價目標。這種定價目標以穩(wěn)定市場價格、避免不必要的競爭、獲取長期利潤為前提，因而商品價格適中，顧客樂于接受，政府積極鼓勵。<

25、;/p><p><b>　?。ǘ┱碱I市場目標</b></p><p>　　一個企業(yè)的利潤高低并不必然反映這個企業(yè)的市場地位，更不能反應它同其他競爭企業(yè)的關系，而市場占有率則能準確反應企業(yè)在同行業(yè)的地位和競爭實力。因此，許多企業(yè)以市場占有率作為自己的價格目標。 </p><p><b>　　1、以低價占領市場</b></

26、p><p>　　以低價占領市場為目標，就是在提高產品質量，降低產品成本的前提下，使商品的價格低于主要競爭者的價格，以低價迅速打開銷路，擠占市場，從而提高企業(yè)商品的市場占有率。待占領市場后，再通過增加和提高某些功能的方式逐步提高商品價格。 </p><p><b>　　2、以高價占領市場</b></p><p>　　以高價占領市場為目標，就是在產品上

27、市初期，以高于競爭對手的商品價格，利用消費者的求新、求名心理，盡可能在短期內獲取最大利潤。待競爭激烈時，以先期獲得的超額利潤為后盾，調低價格，從而擴大銷售，占領市場，擊敗競爭對手。 </p><p>　　3、以競爭價格占領市場</p><p>　　以競爭價格占領市場為目標，就是在制定商品價格之前，認真研究競爭對手的營銷策略，根據企業(yè)自身實力，用針鋒相對的方式與對手抗衡，以便占領市場或保護既

28、得市場。這種價格目標，易導致價格大戰(zhàn)，風險較大。</p><p><b>　　三、定價的步驟</b></p><p>　　企業(yè)確定了營銷價格目標以后，還必須按照商品價格制定的一般步驟，估算銷售潛量，預測競爭反應，選擇定價方式，惟如此，才能制定出適合自身發(fā)展的價格。商品營銷價格的制定步驟一般包括如下幾個步驟：</p><p>　　1、確定營銷價格

29、目標</p><p>　　首先根據企業(yè)經營目標，確定相應的定價目標。</p><p>　　2、估算市場銷售潛量</p><p>　　市場銷售量大小的估算關系到新產品投放市場和老商品拓寬市場的成敗，其方法如下：</p><p>　?。?）了解市場預期價格</p><p>　?。?）預測價格是影響商品定價的一個重要因素。商

30、品價格高于或低于預期價格，都會影響商品的銷售。因此，企業(yè)在進行市場銷售潛量估算時，首先要了解市場上是否已存在預期價格。</p><p>　　（3）估算不同價格下的銷售量</p><p>　　計算各種銷售價格的均衡點以及何種價格最為有利。</p><p>　　3、分析競爭對手反應</p><p>　　現實的和潛在的競爭對手對于商品價格的影響極大

31、，特別是那些容易經營、利潤可觀的產品，潛在的競爭威脅最大。 </p><p><b>　　4、預計市場占有率</b></p><p>　　市場占有率反映企業(yè)在市場上所處的地位，市場占有率不同，則營銷價格策略和方法也不同。因此，企業(yè)在定價之前，應準確測定現有市場占有率，預計、推測產品上市后的市場占有程度。</p><p>　　5、考慮企業(yè)經營活動

32、的有關計劃</p><p>　　企業(yè)在定價之前要綜合、全面地考察企業(yè)整個的市場營銷計劃，如產品開發(fā)計劃、商品推銷計劃以及分配渠道的選擇。</p><p><b>　　6、選擇定價方法</b></p><p>　　經過以上諸步驟的分析、研究，企業(yè)最后選擇具體的定價方法來確定商品的價格。</p><p><b>　

33、　四、定價的主要方法</b></p><p>　　（一）成本導向定價法</p><p>　　以成本為中心的定價方法是以成本加利潤為基礎，完全按賣方意圖來確定商品價格的方法。其優(yōu)點是保證企業(yè)不虧本，計算簡單。但所定價格，國際市場的顧客未必接受。成本導向定價法往往需要根據企業(yè)特定的目標利潤、目標市場的需求狀況、競爭格局和政府法令作相應調整。有以下幾種方法：</p>&

34、lt;p>　　（1） 成本加成定價法。即將產品的單位總成本加上預期的利潤所定的售價，售價與成本之間的差額，即是加成（銷售毛利）。其公式為：</p><p>　　單位產品銷售價格=單位產品總成本÷（1-稅率-利潤率）</p><p>　　該法適用于產量與單位成本相對穩(wěn)定，供求雙方競爭不太激烈的產品。</p><p>　?。?）目標利潤定價法。也叫投資收

35、益率定價法，是根據企業(yè)的總成本和計劃的銷售量（或總產量）及按投資收益率制定的目標利潤而制定的產品銷售價。再加單位產品目標利潤額。其公式為：</p><p>　　單位產品銷售價格=（總成本+目標利潤總額）÷總產量</p><p>　?。?）變動成本定價法。又稱邊際貢獻定價法，是指企業(yè)在定價時只考慮變動成本，不考慮固定成本的定價方法。這種定價方法一般只限于追加定貨或市場競爭異常激烈，

36、價格成為競爭主要手段時適用。其公式為：</p><p>　　單位產品銷售價格=（總的可變成本+邊際貢獻）÷總產量</p><p>　?。?）盈虧平衡定價法。即保本點定價法。是按照生產某種產品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，來制訂產品的保本價格的，其公式為：</p><p>　　單位產品銷售價格=（固定成本+可變成本）÷總產量</p>

37、<p>　?。ǘ┬枨髮蚨▋r法</p><p>　　以需求為中心的定價方法，是根據消費者對商品價值的認識和需求程度來確定價格的。一般先擬定一個消費者可以接受的價格，然后根據所了解的中間商成本加成情況，逆推計算出出廠價。這種定價方法常常導致商品價格與價值的背離幅度偏大，但仍以買賣雙方可以接受為限度。</p><p>　　（三）競爭導向定價法 </p><

38、p>　　是根據主要競爭對手的商品價格來確定自己商品價格的以競爭為中心的定價方法。這種定價方法并不要求企業(yè)把自己的商品價格定得與競爭對手商品的價格完全一致，而是使企業(yè)的產品價格在市場上具有競爭力。主要有兩種方法：</p><p>　?。?）隨行就市定價法。企業(yè)按照本行業(yè)在國際市場上的市場價格水平來定價。該法適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，既可以避免競爭，減少定價風險，又使企業(yè)容易獲得合理的收益。&l

39、t;/p><p>　　（2）密封投標定價法。這是一種企業(yè)通過引導用戶（顧客）競爭，密封遞價，參加比價，根據競爭者的遞價選擇最有利的價格的定價方法。這種方法主要應用于建筑包工和政府采購等。</p><p><b>　　五、定價基本策略</b></p><p>　　價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據復

40、雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產品的價格。 </p><p><b>　?。ㄒ唬┬庐a品定價 </b></p><p>　　1、有專利保護的新產品的定價可采用撇脂定價法和滲透定價法。</p><p>　?。?）撇脂定價法。新產品上市之初，將價格定得較高，在短期內獲取厚利，盡快收回投資。就像從牛奶中撇取所含的奶油一樣，取其精華，稱之為“撇脂定

41、價”法。 </p><p>　　這種方法適合需求彈性較小的細分市場，其優(yōu)點：①新產品上市，顧客對其無理性認識，利用較高價格可以提高身價，適應顧客求新心理，有助于開拓市場；②主動性大，產品進入成熟期后，價格可分階段逐步下降，有利于吸引新的購買者；③價格高，限制需求量過于迅速增加，使其與生產能力相適應。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。 </p><p&g

42、t;　?。?）滲透定價法。在新產品投放市場時，價格定的盡可能低一些，其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率。 </p><p>　　當新產品沒有顯著特色，競爭激烈，需求彈性較大時宜采用滲透定價法。其優(yōu)點：①產品能迅速為市場所接受，打開銷路，增加產量，使成本隨生產發(fā)展而下降；②低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定市場優(yōu)勢。 </p><p>　　對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定

43、價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。 </p><p><b>　　2、仿制品的定價 </b></p><p>　　仿制品是企業(yè)模仿國內外市場上的暢銷貨而生產出的新產品。仿制品面臨著產品定位問題，就新產品質量和價格而言，有九種可供選擇的戰(zhàn)略：優(yōu)質優(yōu)價；優(yōu)質中價；優(yōu)質低價；中質高價；中質中價；中質低價；低質高價；低質中

44、價；低質低價。 </p><p><b>　　（二）心理定價 </b></p><p>　　心理定價是根據消費者的消費心理定價，有以下幾種： </p><p>　　1、尾數或整數定價。許多商品的價格，寧可定為0.98元或0.99元，而不定為1元，是適應消費者購買心理的一種取舍，尾數定價使消費者產生一種“價廉”的錯覺，比定為1元反應積極，促進銷售

45、。相反，有的商品不定價為9.8元，而定為10元，同樣使消費者產生一種錯覺，迎合消費者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 </p><p>　　2．聲望性定價。此種定價法有兩個目的：一是提高產品的形象，以價格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購買者的地位欲望，適應購買者的消費心理。 </p><p>　　3．習慣性定價，某種商品，由于同類產品多，在市場上形成了一種習慣價格，個別生產者難于改變。降價易引

46、起消費者對品質的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。 </p><p><b>　?。ㄈ┱劭鄱▋r </b></p><p>　　大多數企業(yè)通常都酌情調整其基本價格，以鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買或增加淡季購買。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。 </p><p>　　1．現金折扣。是對及時付清帳款的購買者的一種價格折扣。例如“2/10凈30”，

47、表示付款期是30天，如果在成交后10天內付款，給予2%的現金折扣。許多行業(yè)習慣采用此法以加速資金周轉，減少收帳費用和壞帳。 </p><p>　　2．數量折扣。是企業(yè)給那些大量購買某種產品的顧客的一種折扣，以鼓勵顧客購買更多的貨物。大量購買能使企業(yè)降低生產、銷售等環(huán)節(jié)的成本費用。例如：顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位9元。 </p><p>　　3．

48、職能折扣，也叫貿易折扣。是制造商給予中間商的一種額外折扣，使中間商可以獲得低于目錄價格的價格。 </p><p>　　4．季節(jié)折扣。是企業(yè)鼓勵顧客淡季購買的一種減讓，使企業(yè)的生產和銷售一年四季能保持相對穩(wěn)定。 </p><p>　　5．推廣津貼。為擴大產品銷路，生產企業(yè)向中間商提供促銷津貼。如零售商為企業(yè)產品刊登廣告或設立櫥窗，生產企業(yè)除負擔部分廣告費外，還在產品價格上給予一定優(yōu)惠。<

49、;/p><p>　?。ㄋ模?歧視（差別）定價 </p><p>　　企業(yè)往往根據不同顧客、不同時間和場所來調整產品價格，實行差別定價，即對同一產品或勞務定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。主要有以下幾種形式： </p><p>　　1、對不同顧客群定不同的價格。 </p><p>　　2、不同的花色品種、式樣定不同的價格。 </

50、p><p>　　3、不同的部位定不同的價格。 </p><p>　　4、不同時間定不同的價格。 </p><p>　　實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。 </p><p><b>　　六、價格調整策略</b&g

51、t;</p><p>　　企業(yè)在產品價格確定后，由于客觀環(huán)境和市場情況的變化，往往會對價格進行修改和調整。價格調整有降價和提價兩種方式。</p><p>　　對于企業(yè)來說，不可輕易上漲或下調產品的價格。降價不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價就很難再漲回去，而漲價也容易降低消費者對品牌的好感度，甚至產生嚴重的拒買現象。但并非絕對，很多商品通過漲價成功地提高了商品的價值感與品牌價值，而成功

52、的降價也可達到大量銷售及增強親和力的作用。</p><p>　　把降價當做促銷殺手锏的應該要慎重，因為降價的同時失去的不僅僅是利潤，還有寶貴的品牌形象?？赡芎芏嗳藭J為，不少企業(yè)都是以低價來獲得市場份額及競爭力的，如格蘭仕、納愛斯、神州等。他們是以低價取勝，但是他們的低價是以企業(yè)經營戰(zhàn)略為基礎的，因此，他們低價并沒有失掉利潤，也沒有損傷到品牌形象。比如格蘭仕，他們低價是因為他們成本控制的好，即使低價也有足夠的利潤

53、空間，同時他們在其它方面，如產品質量、宣傳推廣等方面都做的很成功，因此并未對品牌形象造成損傷。低價是他們企業(yè)經營戰(zhàn)略中的一部分，是經過深思熟慮的，而非盲目定價，因此，價格成了他們有力的競爭武器。</p><p>　?。ㄒ唬┲鲃诱{整價格 </p><p><b>　　1．降價 </b></p><p>　　企業(yè)在以下情況須考慮降價： </

54、p><p>　　（1）企業(yè)生產能力過剩、產量過多，庫存積壓嚴重，市場供過于求，企業(yè)以降價來刺激市場需求。 </p><p>　?。?）面對競爭者的“削價戰(zhàn)”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額。 </p><p>　　（3）生產成本下降，科技進步，勞動生產率不斷提高，生產成本逐步下降，其市場價格也應下降。 </p><p><b>　

55、　2．提價 </b></p><p>　　提價一般會遭到消費者和經銷商反對，但在許多情況下不得不提高價格： </p><p>　?。?）通貨膨脹。物價普通上漲，企業(yè)生產成本必然增加，為保證利潤，不得不提價。 </p><p>　　（2）產品供不應求。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。

56、 </p><p>　　3．購買者對調價的反應 </p><p>　　顧客對降價可能有以下看法：（1）產品樣式老了，將被新產品代替；（2）產品有缺點，銷售不暢；（3）企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營；（4）價格還要進一步下跌；（5）產品質量下降了。 </p><p>　　顧客對提價的可能反應：（1）產品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）產品很有價值；（3）賣主想賺取更多利

57、潤。 </p><p>　　購買者對價值不同的產品價格的反應也有所不同，對于價值高，經常購買的產品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經常購買的產品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關心取得、使用和維修產品的總費用，因此賣方可以把產品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。 </p><p>　　（二）競爭者對調價的反應</p><p>　　競爭者對

58、調價的反應有以下幾種類型： </p><p>　　1．相向式反應。你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導致嚴重后果。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。 </p><p>　　2．逆向式反應。你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。對此，企業(yè)要進行調

59、查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。 </p><p>　　3．交叉式反應。眾多競爭者對企業(yè)調價反應不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復雜。企業(yè)在不得不進行價格調整時應注意提高產品質量，加強廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。 </p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)對競爭者調價的反應 </p><p>　　在同質產品市場

60、，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。 </p><p>　　在異質產品市場，購買者不僅考慮產品價格高低，而且考慮質量、服務、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調整的反應有較多自由。 </p><p>　　企業(yè)在作出

61、反應時，先必須分析：競爭者調價的目的是什么？調價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應權衡得失：是否應作出反應？如何反應？另外還必須分析價格的需求彈性，產品成本和銷售量之間的關系等復雜問題。 </p><p>　　企業(yè)要作出迅速反應，最好事先制定反應步驟，到時按步驟處理，提高反應的靈活性和有效性。</p><p><b>　　七、定價技巧</b></p

62、><p>　　企業(yè)在商品定價時需要一定的技巧，定出最適合的價格，既能賺足利潤，又能提升品牌的形象。 否則，就如本文開頭引用的故事一樣，可能出現好產品+低價卻買不出去的情況。主要定價技巧有以下幾種：</p><p><b>　?。ㄒ唬┍容^定價技巧</b></p><p>　　參考替代商品價格來定價是最簡便可行的定價方式。市場中90%的商品都存在替代品

63、，這時就要參考替代品的價格，以其為基礎，而后把自己的產品與替代商品進行綜合比較，如品牌知名度、服務、產品性能等。如果是新產品且市場中沒有替代品的，那么就要參照產品所在區(qū)域的經濟水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價格，而后參考這個商品比較后可以為顧客帶來多大的價值進行定價。 </p><p>　　比如，一個沒有出租汽車的城市打算引進出租汽車，但不知道該怎樣定價，那么就先參考這個城市其它代步工具（比如公共汽

64、車）的價格、性能、便利性等因素。比如，公共汽車的主要特點是：乘坐費用1元，不分距離，只行駛固定路線，平均每15分鐘一個車次，必須按站點上下車，衛(wèi)生環(huán)境較差……相對比出租車可以隨時上下，可以按照指定路線行使……綜合比較替代品后，優(yōu)勢較大，但當地經濟并不十分發(fā)達，價格定太高可能會使民眾無法承受，最終把價格定在起價（2.5公里）5元，后每公里1.3元。這個價格可以讓這個區(qū)域內30%左右的消費者接受，還可以讓大部分偶爾需要趕時間的人所接受。 &

65、lt;/p><p>　?。ǘ﹥r值導向定價技巧</p><p>　　根據為顧客所能創(chuàng)造的價值或顧客認為這個商品值多少錢來定價。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤或完全參考競爭對手的定價方法，前者的定價方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等，其實它們的售價遠高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的銷售利潤，售價也許會攔腰斬斷，大大降低了利潤?？墒?，這樣

66、的話銷路不僅不會提升，反而會下跌，因為這類車的價值不是本身的安全設施、真皮座椅、高檔音響或外觀設計，而是其代表擁有者身份、地位的價值。如果降價一半，自然失去了其象征財富與地位的價值，這樣一來，有錢人不會去購買，因為無法體現他們的身份；雖然降價一半，但價格依然遠高于經濟型車的價格，加之油耗很高，低端消費者也不會去購買。 </p><p>　　前些年，國際知名品牌，派克鋼筆就犯過這樣的錯誤，派克鋼筆以其優(yōu)秀的品質，穩(wěn)

67、居高端鋼筆市場老大位置，后來見低端市場火爆，為了分得一杯羹，便推出了低于高端派克鋼筆7倍價格的低端派克鋼筆。因對低端市場不熟悉，市場運作并不理想，而一直以昂貴與高級定位在高端市場的派克筆，因其不當的降價行為損傷了其高檔的品牌形象，使高端消費者不再購買派克筆，市場份額喪失了盡七成。所以，定價前先認清自己產品的價值是最關鍵的。而有時價格也正代表了其價值，如香水世家的“喜悅”香水，它并沒有太多產品上的差異與品質上的優(yōu)勢，但其通過定價，讓全球都

68、知道了這款象征身份、地位的世界上最昂貴的香水品牌。 </p><p>　　我們購物時也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會聽到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎？”、“這么便宜是不是假貨啊？”這些聲音證明，我們產品價格定的不恰當，不僅賺不到應得的利潤，還影響銷售。 </p><p>　?。ㄈ┎顒e定價技巧</p><p>　　為了不流失顧客，可以采用差別化定價策略，

69、如以高價著稱的星巴克咖啡店，為了不流失在意價格的顧客，推出了低價和特價的咖啡。家電行業(yè)多數廠家都是高、中、低端產品具全。手機行業(yè)也是如此，如摩托羅拉手機，高端產品價格為7000元左右，而低端產品價格僅200多元，這樣就可以最大程度地滿足各層級顧客的需求，降低顧客流失比率，但前提是不可對品牌產生負面影響，說到這里，就不得不再次強調定價時的戰(zhàn)略性整體思考了。 </p><p>　　還有一種常用的差別定價方法是采用推出

70、副品牌、子品牌的策略，使彼此不產生品牌形象沖突。如海爾品牌以“海爾”為主品牌，樹立形象，在通過推出“小小神童”、“卡薩帝”等等眾多子品牌來區(qū)隔商品的價格區(qū)間，不錯過由高端到低端的任何市場，這種定價策略實施后成效顯著。 </p><p>　　曾經某家具廠擁有較好的家具產品品牌，在大的品牌統(tǒng)領下，推出三個系列：以依云系列占據高端市場，以彩云占據中端市場，以青云占據低端市場。而不同檔次的家具賣場其價格差距很大，于是將同

71、樣產品略微區(qū)分不同型號，以獲得更多的利潤，同時不流失顧客。差異定價可以讓你多賺取很多利潤。 </p><p><b>　?。ㄋ模┠：▋r技巧</b></p><p>　　把一些暢銷產品與滯銷商品或兩種滯銷商品進行組合定價銷售，這樣可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產品背后。變換產品包裝也可以模糊定價，如推出小包裝產品，價格較低，讓顧客產生產品很便宜的錯覺，其實這樣的產品

72、利潤更高，而降低了購買的門檻，很容易使顧客產生沖動購買的欲望。還可以把產品與服務等增值品組合后定價，比如電器類商品推出的加一點錢可提高保修期或附贈其它商品等。 </p><p>　?。ㄎ澹┓敭a品定價技巧</p><p>　　俘虜產品定價又稱附屬產品定價，所謂俘虜產品定價，就是把相關產品中的一種商品的價格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價格定得較高以賺取利潤(

73、這種商品稱為“俘虜品”) 。當顧客以低價買了引誘品后，就不得不出高價來買俘虜品。</p><p>　　采用俘虜產品定價策略時應注意： </p><p>　?。?）引誘品一般是使用壽命較長的商品； </p><p>　?。?）而俘虜品則應當是易耗品。</p><p>　　附屬產品定價策略的運用條件</p><p>　　當

74、一種產品的消費（主產品）主要依賴于消費者是否擁有另一種產品（附屬產品）時，企業(yè)可以通過對后者定低價或者贈送的方法促進消費者購買前者。這稱之為附屬產品定價策略（有些類似于互補產品定價）。但有時顧客接受了廠家的贈送的附屬產品后卻轉而消費別的競爭對手的主產品。要有效地實施附屬產品戰(zhàn)略，避免顧客背離，可選擇以下途徑： </p><p>　　（1）讓附屬產品與競爭者主產品不兼容。如廉價的照相機，只能使用特定的膠卷。這一做法

75、的弊端在于有可能失去用戶，因為一般用戶傾向于兼容性強的產品，以減少風險。另外，有可能增加附屬產品的制造成本。這一方法只適合主產品市場領先的企業(yè)選擇。 </p><p>　　（2）建立用戶對主產品的品牌忠誠。這是最有力的解決辦法。比如純凈水企業(yè)可通過保證和提高主附產品質量，降低水價，建立并完善供水服務網絡，提供良好的送水服務等方法贏得顧客忠誠。在產品質量差異越來越小的情況下，服務承諾及兌現的好壞尤為重要。 <

76、/p><p>　?。?）提高用戶的轉移成本。比如說實行數量折扣定價，累計消費量越大，得到的折扣也越多，用戶要另找供方則不經濟。這種方法要求逐一建立用戶檔案。 </p><p>　　（4）簽訂契約。比如與顧客簽定協(xié)議，如其轉用其它廠家的主產品，則要收回附屬產品。但具體運用時要注意符合法律規(guī)定。</p><p>　?。┊a品組合定價技巧</p><p

77、>　　產品組合定價主要分為5大類：（1）生產大類的定價；（2）可選產品定價 　?。?）必選產品定價；（4）附加產品定價；（5）產品捆綁定價。</p><p>　　例如：計算機與打印機的出售，可以有三種組合方式以及相應的價格顧客選擇： </p><p>　?。?）只買計算機，每臺10000元； </p><p>　?。?）只買打印機，每臺8000元； </

78、p><p>　　（3）計算機與打印機一起買，每套17000元。 </p><p>　　顯然，上述定價是鼓勵顧客把計算機與打印機一起買進。 </p><p>　　鼓勵顧客多買的目的是為了賺取利潤。但是，如果顧客愿意少買，則也應當為他們創(chuàng)造可能的條件。若那樣做能招徠顧客，同樣能賺取利潤。 </p><p>　　例如，美國的一家小航空公司——“人民特快

79、”航空公司為了贏得顧客，利用選擇產品定價策略，推出了乘機費用、機上用餐費用、托運行李費用互相分離的新招。這樣，乘客乘飛機若不用餐，不托運行李，花99美元就可以買一張紐約到倫敦的來回票。這一策略使“人民特快”航空公司顧客盈門，門庭若市。這家公司成功的原因在于，在美國很多人都是自費坐飛機，他們對飛機上“免費”供應的昂貴的餐飲并不感興趣；同時，很多人都只有隨身攜帶的小件行李，并無托運行李的必要?！叭嗣裉乜臁焙娇展就瞥龅倪@一新招正是迎合了這批

80、乘客的需要，因而大受歡迎。 </p><p><b>　　八、結論</b></p><p>　　綜上所述，價格是企業(yè)營銷組合中的一個重要因素，定價是否合理，對企業(yè)市場營銷組合，將起到加強或削弱的作用。價格的高低往往直接影響著產品在市場中的地位和形象，影響著顧客對產品的接受程度，影響著產品的銷路。合理的價格對顧客的心理會產生良好的刺激作用，本身就具有促銷的功能。

81、在市場營銷中，技術、質量、服務等方面固然是企業(yè)競爭的重要因素，價格同樣是不可忽視的參與競爭的有效手段。很顯然，價格對產品的銷路及整個企業(yè)的利潤，都有“看得見”的影響。一般說來，在同一產品有眾多供應者的條件下，價格相對低的產品，市場競爭能力就會提高。同時，價格也是競爭對手極為關注，并會迅速做出反應的最敏感的因素。另外，由于制定價格時往往很難準確預測消費者和競爭者的反應，由此而導至的決策失誤，會使企業(yè)陷入困境和帶來多方面的損失。因而產品定價

82、既具有高度的科學性、技巧性，又具有“微妙的”藝術性。</p><p><b>　　主要參考文獻</b></p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　1、（美）納格，（美）霍根，王佳茜　著，龔強　譯，《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術》，華夏出版社，出版時間：2008年11月；</p><p>

83、　　2、韓大勇 編著 《營銷中的定價策略》出 版 社：企業(yè)管理出版社，出版時間：2006年4月</p><p>　　3、駱品亮　編著，《定價策略》出 版 社：上海財經大學，出版時間：2008年8月</p><p>　　4、（美）多蘭，（美）西蒙　著，董俊英　譯《定價圣經》，出 版 社：中信出版社，出版時間：2010年12月</p><p>　　5、孫春芳 編著 ，《

84、現代企業(yè)定價方法》，出 版 社：中國市場出版社，出版時間：2007年3月</p><p>　　膀肀薃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆芆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃芃蚆螂袀蒞蕿蚈衿蕆螅羇袈膇薈袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻羆羈莃蒄袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇葿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆芆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃

85、芃蚆螂袀蒞蕿蚈衿蕆螅羇袈膇薈袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻羆羈莃蒄袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇葿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅膃膅荿袁膂羋薅螇膁莀莈蚃膀肀薃蠆腿節(jié)蒆羈腿莄螞襖膈蕆蒄螀膇膆蝕蚆芆艿蒃羄芅莁蚈袀芄蒃蒁螆芃芃蚆螂袀蒞蕿蚈衿蕆螅羇袈膇薈袃袇艿螃蝿袆莂薆蚅羆蒄荿羄羅膄薄袀羄莆莇袆羃蒈螞螂羂膈蒅蚈羈芀蟻羆羈莃蒄袂羀蒅蠆螈聿膅蒂蚄肈芇蚇薀肇葿蒀罿肆腿螆裊肅芁薈螁肅莃螄蚇肄蒆薇羅膃膅荿袁膂羋薅螇膁