產(chǎn)品定位策劃管理流程

1、<p>　　產(chǎn)品定位策劃管理流程</p><p><b>　　流程目的</b></p><p>　　根據(jù)公司項目經(jīng)營決策，完成項目的市場定位、產(chǎn)品建議。本流程與概念設計流程同時運行，互為輸入輸出關系，指導下階段的項目運營策劃。</p><p><b>　　適用范圍</b></p><p>

2、　　適用于各房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位策劃工作。</p><p><b>　　定義</b></p><p>　　市場定位：對項目進行宏觀、微觀、SWOT分析，明確項目目標群體及其特征，對產(chǎn)品作出規(guī)劃；</p><p>　　產(chǎn)品形態(tài)：項目產(chǎn)品類型選擇；</p><p>　　產(chǎn)品主題：指與產(chǎn)品形態(tài)適應的項目設計主題選擇；<

3、/p><p>　　建設指標：項目各類型物業(yè)建設量的數(shù)據(jù)指標和比例關系。</p><p><b>　　職責</b></p><p><b>　　銷售策劃部</b></p><p>　　組織項目市場調研、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品建議工作；</p><p>　　負責編制或組織編制項目定位報告并

4、組織評審工作；</p><p>　　負責調研記錄的總結分析、歸檔管理工作。</p><p><b>　　其它專業(yè)部門</b></p><p>　　設計管理部/總工室：參與市場調研，提供概念設計成果、產(chǎn)品標準；</p><p>　　核算部：提供項目建安成本測算及成本控制目標；</p><p>　　財

5、務部：提出經(jīng)營目標和項目資金計劃。</p><p><b>　　流程圖</b></p><p><b>　　關鍵活動描述</b></p><p><b>　　前期準備</b></p><p>　　工作展開前，銷售策劃部、商業(yè)管理公司（商業(yè)項目）準備以下文件：</p>

6、<p>　　《項目立項建議書》、《項目可行性研究報告》；</p><p>　　過往同類項目的《項目定位報告》（如有）。</p><p>　　銷售策劃部根據(jù)市場情況和定位深入、廣度需求，提出是否選擇外部策劃公司的申請，報相關領導完成審核/審批。如需選擇外部策劃公司，按《營銷供方選擇及管理作業(yè)指引》完成策劃公司選定，產(chǎn)品定位策劃相關工作由銷售策劃部與策劃公司共同完成，否則由銷售策

7、劃部自行完成。</p><p>　　進行市場調研及產(chǎn)品定位工作</p><p><b>　　選擇策劃公司進行</b></p><p>　　若需要由策劃公司進行相關調研，銷售策劃部將相關資料對策劃公司交底，并提出策劃任務書，由確定的策劃公司進行市場調研及產(chǎn)品策劃，策劃任務書的基本內容應包括：</p><p><b&g

8、t;　　項目基本情況；</b></p><p><b>　　產(chǎn)品策劃主要內容；</b></p><p>　　產(chǎn)品策劃應達到的基本要求；</p><p>　　雙方合作形式及乙方服務方式；</p><p>　　提交成果要求等內容。</p><p>　　在策劃公司進行項目定位策劃的過程中，銷

9、售策劃部須跟蹤策劃公司工作過程，并不斷進行監(jiān)控和交流，策劃公司將最終形成的《市場調研報告》及《產(chǎn)品定位報告》提交銷售策劃部；</p><p>　　《市場調研報告》。報告內容應包括但不限于以下內容：</p><p><b>　　調研的目的和范圍；</b></p><p><b>　　調研組成員；</b></p>

10、<p><b>　　調研日期；</b></p><p><b>　　調研所依據(jù)的文件；</b></p><p><b>　　調研結果表述；</b></p><p>　　調研結果分析、小結，形成新項目初步市場定位建議。</p><p>　　銷售策劃部對調研中的表述和結

11、論性意見，組織討論，提出修正性措施，根據(jù)情況組織策劃公司補充市場調研后在《市場調研報告》基礎上形成《產(chǎn)品定位報告》。策劃公司編制《產(chǎn)品定位報告》前應當征詢設計管理部/總工室關于產(chǎn)品形象、產(chǎn)品形式、類型、配比的建議。設計管理部/總工室根據(jù)對土地屬性及重點的分析和研究，結合行業(yè)技術發(fā)展的要求、對產(chǎn)品的理解，提出相關建議供策劃公司進行深入定位及研究。</p><p>　　公司針對住宅產(chǎn)品裝修標準的規(guī)定如下：</p

12、><p>　　住宅產(chǎn)品（別墅類產(chǎn)品除外）原則上應做精裝修產(chǎn)品，具體精裝標準依據(jù)項目定位及公司相關規(guī)定執(zhí)行；如因特殊情況確需定位為毛坯產(chǎn)品，須由分管區(qū)域的集團領導加具意見，報張生審批同意后方可執(zhí)行；</p><p>　　別墅類產(chǎn)品應考量項目定位、客戶需求及市場情況等因素，由各地區(qū)公司會同區(qū)域銷售、設計、成控、工程等部門進行綜合評估后決定產(chǎn)品的毛坯或精裝標準，經(jīng)分管區(qū)域的集團領導審批后執(zhí)行。<

13、;/p><p>　　《產(chǎn)品定位報告》一般包括但不限于如下內容：</p><p><b>　　項目定位</b></p><p>　　項目與周邊的關系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求；</p><p>　　潛在消費者背

14、景資料分析；</p><p>　　潛在消費者產(chǎn)品需求對比分析；</p><p><b>　　市場現(xiàn)狀；</b></p><p>　　競爭對手價格及產(chǎn)品情況。</p><p><b>　　產(chǎn)品描述</b></p><p>　　類型：生活設計、形象定位；</p>&

15、lt;p>　　建筑類型選擇：各物業(yè)形態(tài)對比；</p><p>　　檔次風格：價格定位、建筑風格定位；</p><p><b>　　建筑比例建議：</b></p><p>　　預期價格（采用可類比物業(yè)加權比較法）</p><p><b>　　注意營造的要點：</b></p><

16、;p><b>　　交通設施；</b></p><p><b>　　環(huán)境；</b></p><p><b>　　小區(qū)配套；</b></p><p><b>　　物業(yè)管理服務。</b></p><p><b>　　經(jīng)營模式的考慮：</b&

17、gt;</p><p><b>　　住宅部分；</b></p><p><b>　　公建部分；</b></p><p>　　物業(yè)服務模式的提升。</p><p><b>　　機構潛在消費建議：</b></p><p><b>　　機構消費者類型

18、；</b></p><p><b>　　使用目的；</b></p><p><b>　　產(chǎn)品需求。</b></p><p>　　概念設計階段工作重點：</p><p><b>　　工作目的；</b></p><p><b>　　工作

19、重點。</b></p><p><b>　　開發(fā)節(jié)奏建議。</b></p><p>　　銷售策劃部內部對《產(chǎn)品定位報告》進行初審后，組織設計管理部/總工室等相關部門評審。</p><p><b>　　編制項目定位報告</b></p><p>　　設計管理部/總工室根據(jù)確定的《產(chǎn)品定位報告

20、》，進行概念設計。</p><p>　　概念設計確認后，由銷售策劃部、設計管理部/總工室共同向核算部提交《產(chǎn)品定位報告》及項目概念設計成果，由核算部部進行新項目成本測算，測算后提交財務部進行新項目經(jīng)濟效益測算及資金要求測算。</p><p>　　銷售策劃部根據(jù)概念設計研究、新項目經(jīng)濟效益測算、公司對項目定位調整的建議等信息在《產(chǎn)品定位報告》的基礎上編寫《項目定位報告》。</p>

21、<p>　　項目定位報告內容一般包括但不限于如下內容：</p><p><b>　　產(chǎn)品定位：</b></p><p>　　項目與周邊的關系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關系、地塊或周邊可利用的自然資源、地塊或周邊可利用的社會資源、項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求；</p><p><b>　　項目差

22、異性的營造；</b></p><p>　　客戶資源：潛在消費者消費判定、潛在消費者消費特征、客戶購房用途、消費行為分析、內外銷分析。</p><p><b>　　產(chǎn)品描述</b></p><p><b>　　產(chǎn)品規(guī)劃要點綜述；</b></p><p>　　產(chǎn)品描述：住宅、會所、商業(yè)（社區(qū)

23、配套和特色商業(yè)）、其它公建，住宅產(chǎn)品具體內容見下表：</p><p>　　項目的環(huán)境定位要求；</p><p><b>　　項目的公建定位；</b></p><p>　　功能設計：會所、商業(yè)配套、學校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補充報告）</p><p><b>　　服務：</b></p>

24、<p>　　目前已有關聯(lián)項目提供的服務；</p><p>　　針對項目客戶提供的服務、特殊產(chǎn)品提供的服務。</p><p><b>　　經(jīng)營：</b></p><p>　　項目的出發(fā)點和經(jīng)營模式；</p><p><b>　　經(jīng)營方式建議。</b></p><p>

25、;<b>　　項目開發(fā)方案：</b></p><p><b>　　方案選取原則；</b></p><p>　　方案建議（含成本、財務測算）；</p><p>　　操作風險及規(guī)避方式。</p><p>　　項目開發(fā)節(jié)奏(主要產(chǎn)品的分期重點)。</p><p><b>

26、　　營銷思路。</b></p><p>　　《項目定位報告》按《項目啟動會管理辦法》進行評審、審批。經(jīng)審批后的《項目定位報告》由銷售策劃部提交相關部門進行后續(xù)工作：</p><p>　　設計管理部/總工室進行規(guī)劃設計；</p><p>　　地區(qū)公司總經(jīng)理組織編制項目成功標尺。</p><p>　　銷售策劃部根據(jù)《項目定位報告》組織

27、項目營銷策劃等工作；</p><p>　　根據(jù)項目進展或由于市場變化對其所做的補充及修訂，應按照《項目定位報告》確定的程序重新報審、報批，</p><p>　　分期開發(fā)的住宅項目，每期的產(chǎn)品建議視項目具體情況，可按以上程序進行，或在原《項目定位報告》基礎上修訂完善。</p><p><b>　　支持性文件</b></p><

28、p><b>　　流程及作業(yè)指引</b></p><p>　　營銷供方選擇及管理作業(yè)指引</p><p><b>　　市場調研作業(yè)指引</b></p><p><b>　　項目啟動會管理辦法</b></p><p><b>　　項目設計管理流程</b>