【廣告策劃-ppt】2011年笨笨鼠(兒童)品牌傳播方案

1、2011年品牌傳播推廣方案目錄笨笨鼠童裝消費(fèi)的模式在商業(yè)環(huán)境發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者的選擇比以往任何時(shí)候都要多消費(fèi)的需求已經(jīng)不僅僅滿足于產(chǎn)品的功能性利益。從消費(fèi)者出發(fā)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)品牌打動(dòng)消費(fèi)者心弦滿足消費(fèi)者多元需求的典型品類，早已超越了遮羞保暖的單純功能利益，成為個(gè)人形象差異的重要表征。那么，到底用什么來界定這些差異呢？品牌價(jià)格價(jià)格價(jià)格B差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)完美的組合搭配，人們愿意為此承擔(dān)更高的價(jià)格感性價(jià)值價(jià)格產(chǎn)品價(jià)值感性價(jià)值品牌的背后，

2、隱藏著秘密，能夠承載上升的價(jià)值空間？就是價(jià)值上升的體現(xiàn)童裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為解析品牌評價(jià)產(chǎn)品體驗(yàn)使用購買1221信賴品牌先導(dǎo)的消費(fèi)者，對價(jià)格并不敏感，消費(fèi)時(shí)的匹配感受是影響的關(guān)鍵產(chǎn)品先導(dǎo)的消費(fèi)者，價(jià)格區(qū)間成為誘因體系中初步區(qū)隔，消費(fèi)時(shí)的匹配感受也是影響的關(guān)鍵消費(fèi)者購買誘因的形成體系所謂兒童消費(fèi)——其實(shí)就是父母的消費(fèi)偏好3個(gè)主要因素互相作用，影響著人們的選擇品牌定位：能夠取得目標(biāo)人群認(rèn)同的專屬的品牌文化企業(yè)背書：企業(yè)實(shí)力以及一貫的處事風(fēng)格影

3、響著人們對品牌的印象和評價(jià)品牌終端產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：設(shè)計(jì)中流露的文化特質(zhì)是否與品牌倡導(dǎo)的文化理念相呼應(yīng)版型：服裝的表現(xiàn)是否是實(shí)現(xiàn)了品牌的承諾。工藝面料：做工以及材質(zhì)是核定品質(zhì)的基準(zhǔn)價(jià)格：產(chǎn)品的售價(jià)，常成為影響人們消費(fèi)的決定性因素店鋪：是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的重要窗口，其從視覺到陳列，乃至貨柜道具的表現(xiàn)都直接決定消費(fèi)者對品牌認(rèn)可的統(tǒng)一結(jié)果。促銷：產(chǎn)品的促銷技巧能夠很好的影響消費(fèi)者購買甚至追捧。笨笨鼠致力于使消費(fèi)者心中的這三大要素達(dá)至完美的平衡

4、產(chǎn)品品牌定位視覺渠道傳播品牌制勝的關(guān)鍵，在于其品牌的影響力，影響力由何而來，在于對消費(fèi)者核心需求的把握。產(chǎn)品款式多樣化，且品質(zhì)優(yōu)良，匹配上的完美，這是無法拒絕的。其中產(chǎn)品、渠道、視覺、傳播，相互共生，共同作用才得以構(gòu)成一個(gè)擁有核心并忠誠消費(fèi)群落的品牌價(jià)值體系.品牌制勝的關(guān)鍵什么？兒童在想什么父母又在想什么笨笨鼠童裝品牌現(xiàn)狀品牌的定位目標(biāo)人群定位3—12歲兒童；對商品的注意和興趣主要來自于商品的外觀因素的影響（感性認(rèn)知）如圖案、色彩、造型

5、等，很在乎個(gè)性的表達(dá)，處中高收入家庭；有良好的家庭背景。品牌的核心價(jià)值款式百變，品質(zhì)優(yōu)良清晰的族群文化炫酷一族產(chǎn)品全新童裝概念視覺有沖擊力且個(gè)性張揚(yáng)，色彩的運(yùn)用，突出豐富內(nèi)涵。渠道傳播具備較強(qiáng)的傳播意識，但體系并不健全。設(shè)計(jì)風(fēng)格：款型、色彩多樣化產(chǎn)品工藝：工藝考究、品質(zhì)上乘價(jià)格策略：中檔VI：統(tǒng)一，有國際化的影子TVC：境外取材，鏡頭運(yùn)用佳平面：統(tǒng)一、品質(zhì)感有格調(diào)經(jīng)銷渠道：全國分布廣泛，終端逾千家，但多集中在三四級市場。一二級市場應(yīng)是下

6、階段工作的主要目標(biāo)。終端店鋪：陳列、店頭、道具等風(fēng)格統(tǒng)一；笨笨鼠童裝品牌體系的現(xiàn)狀廣告：明星代言網(wǎng)絡(luò)廣告戶外POP公關(guān)：建設(shè)中123123強(qiáng)化并解讀笨笨鼠的品牌核心價(jià)值建立笨笨鼠專屬的族群文化圍繞品牌核心與受眾做深度的公關(guān)溝通笨笨鼠童裝品牌改革舉措色彩豐富且款型多樣良好家庭背景不可或缺的產(chǎn)品童星代言人文化款式百變，品質(zhì)優(yōu)良品牌的核心價(jià)值清晰的族群符號：稚氣一派族群文化：炫酷淘氣個(gè)性，品味童真2011年笨笨鼠童裝品牌推廣2011笨笨鼠童裝

7、PR體系建立期深耕期912月58月14月推廣期品牌渠道產(chǎn)品利用事件，分三期進(jìn)行炫酷主義的品牌落地推廣構(gòu)建炫酷族群文化炫酷精神的傳揚(yáng)炫酷主義的典范“炫酷符號”——大搜尋“炫酷中國”—巡回畫展“炫酷中國行”“炫酷就是超越”—炫酷有我行“炫酷主義”兒童個(gè)性論壇“炫酷視角”不是冠軍卻是英雄“炫酷風(fēng)兒童盛典”笨笨鼠秋冬發(fā)布炫酷兒童節(jié)訂貨會(huì)訂貨會(huì)建立期對炫酷文化的理性認(rèn)識構(gòu)建炫酷族群文化開辟“笨笨鼠，‘炫酷紅領(lǐng)巾’大搜尋”網(wǎng)絡(luò)專題活動(dòng)：發(fā)動(dòng)全國媽媽

8、及兒童主動(dòng)參與紅領(lǐng)巾個(gè)性設(shè)計(jì)，并將作品上傳于專題網(wǎng)站，由網(wǎng)民公選選心中的“炫酷紅領(lǐng)巾”從兒童“酷玩”紅領(lǐng)巾入手，搜尋紅領(lǐng)巾個(gè)性帶法（如帶頭上、腳下等等形式），進(jìn)而認(rèn)識兒童炫酷個(gè)性文化。以獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引參與者，進(jìn)而形成一種“炫酷”現(xiàn)象笨笨鼠“炫酷‘紅領(lǐng)巾’”大搜尋笨笨鼠“炫酷運(yùn)動(dòng)卡通符號”設(shè)計(jì)大賽“炫酷風(fēng)中國行”卡通畫展隨之將獲獎(jiǎng)作品全國舉辦EVENT1EVENT2建立期活動(dòng)公關(guān)建立期傳播規(guī)劃與央視兒童頻道聯(lián)合，作一期《炫酷童真》專題；選

9、擇行業(yè)媒體做專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。笨笨鼠炫酷“紅領(lǐng)巾”正反博弈炒作笨笨鼠童裝設(shè)計(jì)師計(jì)進(jìn)行專訪；“炫酷卡通符號”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作中國卡通代表人物進(jìn)行專訪；——傳遞炫酷將是未來兒童設(shè)計(jì)風(fēng)潮和自我個(gè)性的最主流。1—4月2011年1月2月3月4月“炫酷紅領(lǐng)巾”“炫酷符號卡通”賽挑選心中的“炫酷”配合“炫酷”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)“炫酷族群文化”傳統(tǒng)媒體傳播PR活動(dòng)PR傳播“炫酷風(fēng)中國行”笨笨鼠“招商”軟文傳播“炫酷、自我超越的最高境界

10、”互聯(lián)網(wǎng)傳播秋冬訂貨會(huì)建立期時(shí)間規(guī)劃推廣期“炫酷”絕非少年獨(dú)有“炫酷”在兒童身上更是智慧與才藝個(gè)性修煉的結(jié)果自我超越的綜合體現(xiàn)“炫酷有我”——2011型童大型電視選秀主辦媒體：廣東電視臺嘉佳卡通衛(wèi)視形式：才藝選秀活動(dòng)區(qū)域：全國賽區(qū)：廣州、北京、上海、成都、武漢、沈陽、杭州、南京炫酷非幼稚，而是艱辛與執(zhí)著后的自我超越童年。“炫酷視角”——不是冠軍卻是英雄（笨笨鼠電視廣告）炫酷童年，是一次歷練，是一次自我超越，它遠(yuǎn)勝于結(jié)果.從備戰(zhàn)“炫酷有我

11、”的兒童選手切入，記錄他們堅(jiān)實(shí)的腳步，及所有參與活動(dòng)的平凡人，在他們的身上用獨(dú)特的視角，解讀炫酷的力量。不是冠軍卻是英雄是他們托起了笨笨鼠炫酷的輝煌。推廣期活動(dòng)公關(guān)“炫酷自我超越論”———大道至簡傳遞炫酷新理念，凸現(xiàn)自我超越精髓，構(gòu)建笨笨鼠自我超越兒童形象和鳳凰衛(wèi)視“一虎一席談”欄目合作，組織一場“炫酷是自我超越”辯論，由正反兩方兒童教育家辯論，最終以正反略勝。推廣期活動(dòng)公關(guān)與鳳凰衛(wèi)視合作，辯證“炫酷超越論”；選擇兒童?？蕵访襟w做專

12、題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題及網(wǎng)絡(luò)炒作。笨笨鼠總裁進(jìn)行專訪；選秀進(jìn)行輿論炒作，制造童星；“炫酷有我”選手進(jìn)行專訪；——傳遞炫酷超越自我哲學(xué)5—8月推廣期傳播公關(guān)2011年5月6月7月8月“炫酷有我”“炫酷視角”——不是冠軍卻是英雄炫酷自我超越論配合“炫酷有我”活動(dòng)的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)““簡約視角”——短片傳播PR活動(dòng)PR傳播推廣期活動(dòng)公關(guān)構(gòu)建榜樣力量，更深遠(yuǎn)的傳播笨笨鼠童裝的炫酷運(yùn)動(dòng)理念深耕期“炫酷風(fēng)兒童盛典”借權(quán)威機(jī)構(gòu)評選，構(gòu)建笨笨

13、鼠榜樣的力量，形成炫酷文化年度的盛典，提升炫酷運(yùn)動(dòng)族群的凝聚力。在9——12月期間，結(jié)合時(shí)尚、娛樂、行業(yè)媒體及專業(yè)機(jī)構(gòu)共同舉辦兒童行業(yè)評選，本年度最具代表炫酷運(yùn)動(dòng)的作品、設(shè)計(jì)師及事件等深耕期活動(dòng)公關(guān)“11手牽手兒童公益”構(gòu)建榜樣的力量，確定笨笨鼠“炫酷”公益日，提升笨笨鼠社會(huì)責(zé)任形象。2011年，9月笨笨鼠公司每賣一件衣服就會(huì)用一毛錢作為公益經(jīng)費(fèi)。結(jié)合中國青少年公益基金會(huì)等政府機(jī)構(gòu)，每月第四周周日組織一次“11手牽手兒童公益”活動(dòng)。公益

14、內(nèi)容：助學(xué)、環(huán)保等深耕期活動(dòng)公關(guān)對兒童炫酷運(yùn)動(dòng)的趨勢進(jìn)行綜合的報(bào)到；對“炫酷風(fēng)中國盛典”獲獎(jiǎng)進(jìn)行深度報(bào)道；對“11手牽手兒童公益”作深層報(bào)到，宣傳笨笨鼠炫酷運(yùn)動(dòng)愛心兒童；選擇傳統(tǒng)紙媒電視新聞媒體專題報(bào)道；互聯(lián)網(wǎng)專題。9—12月深耕期傳播規(guī)劃08年9月1011月12月“炫酷運(yùn)動(dòng)中國盛典”笨笨鼠“春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)”配合炫酷運(yùn)動(dòng)深耕期的新聞傳播(新聞稿、專訪、綜述)PR活動(dòng)PR傳播笨笨鼠“春夏新品訂貨會(huì)”軟文傳播“11手牽手兒童公益”笨笨鼠“公

15、益”專題傳播深耕期時(shí)間規(guī)劃合作資源針對本次笨笨鼠傳播，我們將跨行業(yè)的整合機(jī)構(gòu)支持：電視媒體：網(wǎng)絡(luò)媒體：謝謝Jetta轎車品牌形象廣告創(chuàng)意策略我們的行銷目標(biāo)隨著中級轎車市場競爭的激烈，Jetta曾經(jīng)一度失去榜首的位置。Jetta逐漸喪失壟斷中級轎車市場的絕對優(yōu)勢。品牌老化，車型老舊，失去活力，難以適應(yīng)市場競爭的流行趨勢2003年6月，Jetta推出三款新車——城市之星、夏日時(shí)光和都市春天，盡管新車保有Jetta一貫的優(yōu)異品質(zhì)，但在車型上、

16、個(gè)性上依然沒突破老品牌線下的傳統(tǒng)所以，我們的目標(biāo)就是要解決如何使Jetta在激烈的市場環(huán)境中保證品牌老當(dāng)益壯，并且使其形象與日俱增。我們的廣告要扮演的角色我們的廣告要使消費(fèi)者更深刻的感到Jetta真的是不衰的品牌，鞏固Jetta在消費(fèi)者心目中中級轎車的領(lǐng)軍位置。我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的生活狀態(tài)3035歲的都市新好男人，平實(shí)無華，又魅力十足他們受過大專以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要經(jīng)常出席重要的社交場合他們因?yàn)榫髑?/p>

17、賢惠的妻子感到家庭的幸福，而且擁有或打算擁有可愛的小孩。他們的妻子、父母也會(huì)因?yàn)樗麄儾粩嗯ψ非笫聵I(yè)的成功而感到驕傲和滿足他們在同事眼中自信強(qiáng)干，在朋友眼中可靠熱情他們性格穩(wěn)重，但又不乏幽默風(fēng)趣。他們有一點(diǎn)點(diǎn)懷舊。但也不排斥積極的新鮮事物。他們從不盲目追求所謂的流行。時(shí)下浮躁的奢華在他們看來無異于庸俗。樸素、務(wù)實(shí)的生活態(tài)度才是他們理智的選擇我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們的購物態(tài)度他們不是沖動(dòng)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)更理智、嚴(yán)謹(jǐn)。他們不會(huì)購買華而不實(shí)的

18、商品產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和服務(wù)是他們考慮的重點(diǎn)尤其在購買生活中的大件商品時(shí)，如家用電器、汽車等，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量是否經(jīng)歷的起時(shí)間的考驗(yàn)我們的目標(biāo)消費(fèi)者他們在購買汽車時(shí)的態(tài)度汽車對他們而言不是用來展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是為了?？?、玩炫、現(xiàn)個(gè)性的他們會(huì)在周末開著車，帶著妻子、孩子，買上蔬菜、水果與父母共度晚餐。他們有時(shí)還會(huì)作為妻子大采購后的“柴可夫司機(jī)”，經(jīng)常陪同父母檢查身體，所以，汽車最好平穩(wěn)、結(jié)實(shí)、實(shí)用他們在工作中，經(jīng)常要駕

19、車前往客戶的公司開會(huì)，與老板一起參加重要的宴會(huì)。家用兩廂車不適合重要場合，而華麗的轎車又會(huì)讓客戶和老板感到他們?nèi)狈Ψ€(wěn)重他們平時(shí)很繁忙，沒有太多的時(shí)間檢修汽車的安全系統(tǒng)，各種復(fù)雜的零部件要很容易買到以便常規(guī)更換。所以，他們特別重視汽車質(zhì)量的可靠和售后服務(wù)的完善我們的目標(biāo)消費(fèi)者所以，我們的目標(biāo)消費(fèi)者真的希望…如果有一種車不但可以適用家庭需要，又能不失商用轎車的穩(wěn)重，而且還要兼?zhèn)淞己玫男阅?、擁有可靠的質(zhì)量和完善的售后服務(wù)那就太好了。要再是知名

20、品牌就更完美了。我們的品牌我們的品牌正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者所希望的那樣…Jetta就是質(zhì)量保證的代名詞，他穩(wěn)重、可靠，值得消費(fèi)者信賴，含蓄不張揚(yáng)的品牌個(gè)性，展現(xiàn)了Jetta成熟的品牌魅力。穩(wěn)重、可靠，完全值得信賴的中級家用轎車看來，日新月異的中級轎車市場危機(jī)四伏，競爭激烈…我們的競爭者隨著眾多出身名門的轎車品牌相繼降價(jià)、推出新品、改良技術(shù)，中級轎車市場的競爭更加激烈看看我們的競爭者吧…愛麗舍（東風(fēng)雪鐵龍）目標(biāo)消費(fèi)者相對Jetta的目標(biāo)消費(fèi)

21、群要更年輕，充滿活力，而且崇尚流行，沖動(dòng)品牌個(gè)性熱烈、我行我素我們的競爭者福美來（海南馬自達(dá)）目標(biāo)消費(fèi)者相對Jetta的目標(biāo)消費(fèi)者，他們對地位和身份的欲望更強(qiáng)烈，對生活品味更講究品牌個(gè)性尊貴、華麗我們與我們的競爭者消費(fèi)者眼中的我們“鐵打”的中級轎車可靠的質(zhì)量，鐵打不動(dòng)，始終如一良好的服務(wù)，鐵打不動(dòng)，承諾為先穩(wěn)固的業(yè)績，鐵打不動(dòng)，遙遙領(lǐng)先樸素的車型，鐵打不動(dòng)，代代相傳隨著Jetta家族12年的發(fā)展，和背靠一汽大眾雄厚的集團(tuán)實(shí)力，Jetta

22、在消費(fèi)者心目中奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)。不過，盡管Jetta擁有可靠的質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，但老舊的車型與時(shí)代略顯脫節(jié)。要讓消費(fèi)者如何看待我們通過Jetta品牌形象廣告，我們要讓消費(fèi)者認(rèn)為Jetta一個(gè)伴隨我成長的品牌，讓我感到她帶給我的信賴和榮耀是這么多年始終如一的，原來最經(jīng)典的東西，才是最現(xiàn)代！我們帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)擁有Jetta，就是擁有不退色的風(fēng)采?！拌F打”的Jetta“金打”的Jetta我們的支持點(diǎn)Jetta十多年的發(fā)展，樹立了堅(jiān)