基于顧客價(jià)值的沖動(dòng)性購(gòu)買行為研究.pdf

1、隨著沖動(dòng)性購(gòu)買行為在消費(fèi)者購(gòu)買中的比例逐漸上升，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究也變得愈發(fā)重要。尤其是，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)生原因的研究將能給營(yíng)銷實(shí)踐提供理論指導(dǎo)。沖動(dòng)性購(gòu)買是消費(fèi)者自發(fā)的一種購(gòu)買行為，因而從顧客價(jià)值的角度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買進(jìn)行分析有助于加深對(duì)該購(gòu)買行為的理解。 本文在現(xiàn)有的顧客價(jià)值和沖動(dòng)性購(gòu)買研究的基礎(chǔ)之上，將顧客價(jià)值的相關(guān)理論和研究模型用于沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究。認(rèn)為顧客價(jià)值是決定沖動(dòng)性購(gòu)買的主要因素，沖動(dòng)性購(gòu)買者的購(gòu)后評(píng)價(jià)也是基于購(gòu)買

2、前和購(gòu)買后的顧客價(jià)值評(píng)價(jià)作出的。在對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買者的需要進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上，將顧客價(jià)值的構(gòu)成分為功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)部分，并通過與貨幣成本、時(shí)間成本和轉(zhuǎn)換成本的比較，構(gòu)建了一個(gè)沖動(dòng)性購(gòu)買決策的作用機(jī)制模型以從總體上分析消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為。 論文進(jìn)一步分析了沖動(dòng)性購(gòu)買過程中的顧客價(jià)值。根據(jù)沖動(dòng)性購(gòu)買的購(gòu)買過程，將其分為單一選擇型沖動(dòng)購(gòu)買和多選擇項(xiàng)型沖動(dòng)購(gòu)買兩類，并結(jié)合購(gòu)買過程對(duì)兩者進(jìn)行了比較。通過對(duì)兩者整個(gè)購(gòu)買過程中的

3、顧客價(jià)值進(jìn)行分析，得出沖動(dòng)性購(gòu)買者購(gòu)后不滿意度較高的主要原因在于購(gòu)買前后情感價(jià)值發(fā)生了變化，同時(shí)顧客在購(gòu)買后比購(gòu)買前更重視功能價(jià)值而導(dǎo)致了購(gòu)前價(jià)值和購(gòu)后階值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的不-致的結(jié)論。 本文首先對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買概念進(jìn)行了界定。在對(duì)大量沖動(dòng)性購(gòu)買文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，將沖動(dòng)性購(gòu)買定以為消費(fèi)者事先沒有購(gòu)買計(jì)劃或意圖，而是在進(jìn)入商店后受到特定情境的影響而產(chǎn)生情感上的購(gòu)買需要并立即實(shí)施購(gòu)買的行為。并對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買和顧客價(jià)值的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，提出了

4、本文分析和研究中采用的顧客價(jià)值定義和分類。顧客價(jià)值對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買的作用機(jī)制包括兩個(gè)方面：其一，顧客價(jià)值決定了沖動(dòng)性購(gòu)買的購(gòu)買決策；其二，顧客價(jià)值決定了沖動(dòng)性購(gòu)買的購(gòu)后評(píng)價(jià)。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個(gè)顧客價(jià)值對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買決策作用機(jī)制的模型，并對(duì)模型的作用機(jī)制和要素之間的相互關(guān)系進(jìn)行了分析和研究。本文根據(jù)研究的需要，對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買根據(jù)購(gòu)買過程進(jìn)行了分類，并對(duì)該分類條件下的兩種沖動(dòng)性購(gòu)買類型進(jìn)行了顧客價(jià)值分析。通過對(duì)比購(gòu)買前和購(gòu)買后的顧客價(jià)值變化，分析了