紡織工業(yè)畢業(yè)論文

1、<p><b>　　引 言</b></p><p>　　紡織工業(yè)在我國國民經濟發(fā)展中一直占據(jù)重要地位，與人民群眾的生活息息相關，對繁榮我國社會主義市場經濟，促進社會的進步，平衡對外貿易發(fā)揮了重要作用。到2020年，我國紡織工業(yè)的總體水平將力爭達到同期國際先進，初步實現(xiàn)紡織強國的目標，紡織工業(yè)在我國國民經濟實現(xiàn)本世紀頭20年發(fā)展目標的進程中具有不可替代的支撐作用。</p>

2、<p>　　在我國的紡織工業(yè)中，棉紗、棉布、呢絨絲織品化纖服裝等產量均居世界第一位，服裝出口業(yè)多年來始終保持著世界第一位。隨著加入WTO及改革開放以來，中國已成為全球紡織領域中最引人注目的地區(qū)之一，同時，也是中國入世后的強勢產業(yè)。在未來幾年我國紡織工業(yè)總產值增長保持在6.3%以上，據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2004年1-12月我國紡織工業(yè)經濟運行情況良好，全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)總產值（現(xiàn)行價）16107.7億元，同比增長24.36

3、%;產品銷售收入15481.3億元，同比增長25.26%;利潤總額513.5億元，同比增長16.22%。</p><p>　　目前中大集團在品牌發(fā)展中面臨著一些急待解決的問題，主要表現(xiàn)在企業(yè)的品牌意識比較薄弱；中大服飾在款式設計上不夠時尚，不能引導潮流；企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策缺乏科學性，在品牌定位、品牌創(chuàng)新力度上作的不夠；中大集團的品牌管理方面，沒有形成較強的品牌營銷緊迫感，宣傳策略不明確，品牌管理體系不建構健全；同時

4、在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中存在一些誤區(qū)。</p><p>　　品牌是企業(yè)的一種重要資源，中大集團的產品要有良好的質量和通路，才會有自己的品牌，才能保持和擴大企業(yè)的市場份額，才可以使企業(yè)更快地獲得利潤，達到成長發(fā)展的目標。同時，品牌戰(zhàn)略也能帶來顧客的忠誠度和提高員工的凝聚力。</p><p>　　現(xiàn)在作為山東紡織工業(yè)領頭人的青島中大（集團）股份有限公司實施品牌戰(zhàn)略的目的是進一步調整企業(yè)的產品結構，堅持

5、科學發(fā)展觀，全面提高自己的市場競爭力。在品牌戰(zhàn)略中推動產品的規(guī)模發(fā)展，生產出更能滿足市場需求的產品。</p><p>　　一、中大集團發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　青島中大（集團）股份有限公司一個大型專營針織內、外衣的出口企業(yè)，擁有自營進出口權?！　」鞠聦偃齻€生產分廠，二個子公司，全套針織、染整、縫紉設備由日本和德國引進，具有先進的生產設備，精湛的生產工藝，一流的產品質量?，F(xiàn)代化的管理

6、手段和先進精密的檢測儀器，使生產過程得以準確地控制，是“全國十大現(xiàn)場先進管理樣板企業(yè)”之一。</p><p>　　公司主要生產各類中、高檔棉針織內衣，有一百多個品種，產品主要銷往日本、歐美、東南亞、中東等國家和地區(qū)。"金牛"牌針織內衣是企業(yè)老字號產品，在國內針織行業(yè)以及日本、東南亞及中東地區(qū)享有一定知名度，年出口量1800多萬件，連續(xù)多年被評為省市名牌產品，特別是與日本合資生產的外銷品牌“BV

7、D”,在國際市場上享有較高聲譽。</p><p>　　不斷提高產品附加值，全方位開拓國際市場，擴大市場的占有率一直是中大集團追求的發(fā)展目標。近年來企業(yè)進一步確立了調整產品和產業(yè)的結構，產品品種由內衣化向外衣化、時裝化、功能性方向發(fā)展，原料由目前的純棉向麻、毛等新型原料發(fā)展，織物由汗布、彈力、棉毛為主向提花、色織發(fā)展的產品調整方向。同時實施現(xiàn)代化企業(yè)制度，加強組織結構的調整，采用事業(yè)部制的管理模式，由經營型公司向投

8、資中心過渡，力爭在國內市場上重點發(fā)展多個經銷分公司，增加國內市場銷售份額。在國際市場上充分發(fā)揮本集團進出口公司的優(yōu)勢，開拓美國、歐盟、加拿大、澳大利亞、中東等國際市場。</p><p>　　為進一步加大技術創(chuàng)新的力度，企業(yè)成立技術中心，培養(yǎng)和引進人才，實施“產學科研聯(lián)合開發(fā)工程”。借助科研團體和大專院校的科研成果轉化為本企業(yè)的產品。同時將加大技改投入，進一步改變現(xiàn)有設備配備的狀況，特別是高檔針織物染色及后整理設備

9、。</p><p>　　主要產品：春秋套裝, 襯衣，收腹褲, 三角褲, 嬰兒套裝。</p><p>　　現(xiàn)在公司產品發(fā)展向高檔次、時裝化、功能型針織服裝方向發(fā)展，采用新工藝、新材料生產抗皺、免燙針織產品，引進計算機調配色系統(tǒng)，提高工藝技術水平。公司純棉針織內衣系列產品已于1996年12月通過了ISO9002質量體系認證。運轉有效，保證了產品質量的穩(wěn)定和提高，在此基礎上，進一步強化質量意識教

10、育，完善質保體系，使之更合理、更有效，制訂更高的企業(yè)內控標準。充分利用我國加入WTO的有利條件，尋找理想的合資合作伙伴，最大限度地利用外資，壯大企業(yè)自身。金牛牌針織內衣在已獲得“青島名牌”、“省名牌”的基礎上，爭創(chuàng)國家名牌，充分利用先進的現(xiàn)場管理和國內外的知名度，加大廣告資金投入和宣傳力度，塑造“青島中大”企業(yè)形象。</p><p>　　中大公司的企業(yè)經營目標是始終為人類創(chuàng)造更美好更舒服的內、外衣世界。</

11、p><p>　　二、中大集團品牌發(fā)展中的問題</p><p>　　（一）企業(yè)品牌意識薄弱</p><p>　　很多時候中大企業(yè)仍然停留在產品經營觀念上，忽視了品牌的創(chuàng)立。品牌意識的淡泊導致中大企業(yè)只能賺取少而又少的一點加工費。甚至過分依賴他人的品牌（如與日本合資的BVD品牌），無法充分享受來自自身品牌的豐厚利潤。</p><p>　　還有，就是公

12、司經營規(guī)模較小，不能形成氣候，成本較高，也不利于自有品牌的創(chuàng)建和擴展。鑒此，中大企業(yè)必須在服裝內衣的服務、質量、危機等方面加強品牌意識建設。</p><p>　　（二）款式設計不夠時尚</p><p>　　中大服飾在款式設計上以仿效為主，停留在目前不高的檔次上，缺乏創(chuàng)新，沒有形成真正具有自己特色的設計風格，更不能引導社會潮流，不能創(chuàng)造時尚，因而不論出口或內銷都只能占據(jù)中低價區(qū)份額。<

13、/p><p>　　經營方式相對簡單，銷售渠道相對單一。外銷主要是三來一補，內銷大多數(shù)通過百貨公司、商店、超市出售產品，沒有自己的專賣店，而且銷售數(shù)量規(guī)模都有限，使企業(yè)受商業(yè)制約太大。</p><p>　?。ㄈ┢髽I(yè)品牌戰(zhàn)略決策的科學性不夠</p><p>　　對于決策的科學性重視不夠，是中大企業(yè)品牌運作的致命性弱點。在企業(yè)的初創(chuàng)時期，企業(yè)成功是由于經營者的想法和決策符合

14、實際、創(chuàng)意正確結果。但是企業(yè)一旦步入成長期和成熟期，隨著信息的加大、管理的繁瑣，品牌容量也隨之加大，光靠經營者拍腦門的決策便失去了靈驗，此時如果沒有科學決策來參與品牌的整體運作，其結果肯定是會陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)舉步維艱。因此，必須科學性的分析企業(yè)決策。</p><p>　　1、中大公司要加強品牌定位的科學性</p><p>　　一個成功的品牌定位，可以讓企業(yè)與產品作正面競爭，反之

15、便會使消費者產生抵觸情緒，而導致企業(yè)失去市場。</p><p>　　好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的是創(chuàng)造鮮明個性和樹立獨特的市場形象，中大公司要想擁有更高的市場占有率，就必須把品牌定位做好，形成一個良好的市場形象。這一點，中大的原有品牌“金?！弊龅木褪遣诲e的，它明確的定位于中高檔消費者群體。</p><p>　　2、品牌形象塑造貧乏，品牌創(chuàng)新力度不夠</p><

16、p>　　品牌形象是反映客體所產生的一種心理圖式，它早已為消費者購物時最重要的指標了。中大公司的品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產品特色不跟消費者關注的特性一致，在造型美觀、時髦高雅、多樣性等方面還比較薄弱，其次品牌的命名設計、圖案設計、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫娑加幸恍┤觞c，必須得到科學性的管理。</p><p>　　創(chuàng)新是當今品牌爭奪市場參與競爭，擴大生存空間的有力武器。市場經濟的客觀規(guī)律告訴我們：任何產品，無

17、論是多久的歷史、多么顯赫的業(yè)績、多向的名氣、多厚的資本，對市變化和顧客，紙包著無動于衷的態(tài)度的話，失敗是必然的?？梢娖放苿?chuàng)新是多么的重要。中大品牌創(chuàng)新不能只停留在以產品推出的層面上，要進入以品牌推 出產品的階段，創(chuàng)建更成功的品牌。</p><p>　　（四）企業(yè)品牌管理上存在問題</p><p>　　品牌管理上不僅僅是大規(guī)模的廣告，真正的品牌管理要比品牌的組成部分里的命名、標志語、設計、

18、包裝、廣告、中成績價值評估等人以行都早。</p><p>　　1、品牌管理的正確認識不夠</p><p>　　中大在品牌管理中過于狹隘的看待品牌，對品牌的重視普遍不夠。沒有慎重從事，關于一個產品從決策、試驗、申請專利、注冊商標等原始憑證沒有建立檔案的現(xiàn)象比比皆是。中大對品牌的正確認識不夠，給企業(yè)的品牌發(fā)展造成一定的損失。</p><p>　　2、品牌營銷緊迫感不強&

19、lt;/p><p>　　企業(yè)在營銷上還局限在一般營銷的基礎上，對于品牌營銷的重視程度還不夠。品牌營銷就是讓消費者看了品牌宣傳就能夠馬上想到企業(yè)品牌相關的一切內容。我們經常認為有了品牌就有了品牌營銷，其實這是兩個概念，品牌只是一個符號。品牌的個性、品牌的聲譽，要靠企業(yè)去賦予。中大企業(yè)的品牌營銷在定位、在品牌個性上、在信息反饋、策略調整及在品牌知名度和美譽度推廣宣傳上等都有不少誤區(qū)。品牌營銷的緊迫感日益突出。企業(yè)失去品牌

20、營銷，也就失去了品牌的生命。未來的競爭趨勢將是品牌集中化，中大企業(yè)在品牌營銷上的緊迫感還不夠，這不由不讓人感到憂慮。</p><p>　　3、品牌宣傳策略不明確 品牌形象欠豐滿</p><p>　　中大集團品牌傳播投資的浪費和嚴重性，與品牌構件系統(tǒng)不一致、不協(xié)調。其主要表現(xiàn)在廣告語宣傳前后不一，各個時期推出的品牌形象與概念前后混淆、矛盾，缺乏同步整合，沒有長期一致的品牌傳播策略。企業(yè)品牌宣

21、傳策略在定制上，還沒有將品牌的各個時期傳播體系融合在一起，企業(yè)還處在盲目階段，突破這一障礙已成為中大集團品牌管理的當務之急。</p><p>　　此外，企業(yè)雖然已經實施了CI計劃，但在品牌形象的推廣上確實存在著“盲區(qū)”。應該意識到，塑造品牌形象不僅是一種技巧，更是不可掉以輕心的：企業(yè)在品牌形象塑造上投入不夠，人格特征顯得比較單薄，不夠清晰，綜合看在品牌形象上不夠豐滿。 </p>&

22、lt;p>　　4、品牌管理體系不健全 保護體系支持不足</p><p>　　中大集團品牌管理還應留在產品時代，而非品牌時代。在審定、審議、組織品牌計劃，執(zhí)行過程的設計擬訂、專人監(jiān)督等等方面，缺乏一致性、持續(xù)性，長期性及品牌傳播組合的統(tǒng)一性。還有，又由于品牌管理專業(yè)人才的奇缺，造成品牌管理體系缺乏有效的管理保證，影響了中大集團品牌的發(fā)展。</p><p>　　品牌管理離不開品牌保護，企

23、業(yè)拿不出品牌保護措施，在所有的商品分類中沒全都申請注冊商標，普遍沒有建立商標保護的第一道屏障；更沒迅速加大商標國外注冊量及注冊范圍。沒有在Internet上搶注域名和對不法商人采取反搶注措施等等手段。品牌保護體系的支持不足，會使我們在競爭中失去優(yōu)勢。</p><p>　?。ㄎ澹┢放茟?zhàn)略規(guī)劃中存在一些誤區(qū)</p><p>　　企業(yè)在建設品牌過程中，應該當心一些認識上或行為上的誤區(qū)。經可能避開

24、這些區(qū)區(qū)，否則就會走彎路，甚至會付出慘重的代價。中大集團在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時要注意以下幾種誤區(qū)：</p><p>　　1、第一個誤區(qū)—產品等于品牌</p><p>　　企業(yè)的品牌是指能夠使顧客對企業(yè)提供的物質產品或服務產品產生特別感受的特殊名稱、符號、標識、包裝、形狀、聲音等，以及這些因素的組合。品牌是有價值的、無限的。而產品是有生命周期的，從誕生到投入市場，再到退出市場，產品一次經歷導入期、

25、成長期、成熟期，衰退期四個階段。產品的有限顯而易見，品牌的生命期則像一條向上揚的拋物線，完整的品牌周期，應依次經歷導入期、知曉期、知名期、維護期與完善期等幾個階段，它的生命周期是一個無限的過程，這就決定了產品有限 </p><p>　　表2-1 產品與品牌的區(qū)別</p><p>　　的生命周期必然從屬于品牌可能無限的生命過程。關于產品與品牌之間的重大區(qū)別，如上表（表2-1）所示。<

26、/p><p>　　可見，品牌是市場最有力競爭利器，來自品牌的威力可以讓人們時時感受到他的</p><p>　　存在。正因為品牌與產品之間的差異性，才有品牌無限。</p><p>　　2、第二誤區(qū)——名牌等于品牌</p><p>　　名牌是指那些只有知名度而有沒有或缺乏信任度以及美譽度的品牌。名牌可以通過廣告形式，傳播產品、企業(yè)以及品牌信息 ，使產

27、品成為名牌。而一個完整的品牌必須具備知名度、信任度和美譽度，廣告往往只能為人們提供信息——使之具有知名度，不能為人們提供另外兩方面的內容。</p><p>　　一般認為，企業(yè)需要有一定水平的知名度，這對企業(yè)的市場表現(xiàn)是有益的，但是當知名度達到一定水平后，它一樣會“邊際效應遞減”——知名度的提高與經營收益的比值就會下降，因此過高的知名度是不經濟的。中大集團在品牌建設上要有合理的戰(zhàn)略以及資源安排，盡可能使品牌的三個方

28、面都能夠得到提升和發(fā)展。追求完整和完美的品牌形象。當企業(yè)的知名度達到一定水平后，就應當把品牌建設的重點進行適當?shù)恼{整，強化品牌的信任度和美譽度，這樣才可以使品牌既有“名”又有“品”，企業(yè)才可以獲得更大的資源效益和品牌效益。

29、 </p><p>　　三、中大集團實施品牌戰(zhàn)略的必要性 </p><p>　　在這個品

30、牌至上的時代里，中大集團要想立足于競爭激烈的市場，獲得長足穩(wěn)定的發(fā)展，就必須建立并加強自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。現(xiàn)在從以下幾方面分析其必要性： </p><p>　?。ㄒ唬┢放苹瘧?zhàn)略可擴大和保持企業(yè)的市場份額 </p><p>　　成功的產品品牌，是企業(yè)重要的無形資產，能夠提升企業(yè)的競爭實力。有研究表明，品牌價值派第一位的企業(yè)的市場占有率是品牌價值排第二位的企業(yè)的市場占有率的兩倍；對于尚未飽和

31、的市場，品牌可以幫助企業(yè)迅速擴大市場；對于以飽和的市場品牌可以使企業(yè)維持其已有的市場地位，為競爭對手設置進入障礙，甚至將部分競爭對手基礎市場，從而在有限的市場總容量已經飽和的狀況下仍然能夠不斷擴大自己的市場占有率；對于后來進入的企業(yè)來說，品牌可以幫助企業(yè)向市場上已經先期進入的企業(yè)提出挑戰(zhàn)，甚至帶來后來居上的效果。而中大集團屬于第二種類型。</p><p>　?。ǘ┢放苹瘧?zhàn)略可帶來顧客的忠誠度</p>

32、<p>　　知名品牌往往會贏得一大批忠誠的顧客。這些顧客會在一段時間內不斷的重復使用該企業(yè)的產品或者重復享受該企業(yè)提供的服務，從而使企業(yè)的經營風險明顯降低，在未來一段時間內不會出現(xiàn)大的市場波動，不僅為企業(yè)獲得穩(wěn)定的收入，而且為企業(yè)有計劃的組織生產經營活動奠定了基礎。</p><p>　　品牌忠誠度有大小之別，可以劃分為四大層次，即沒有品牌忠誠度，多變者--對品牌既不反感也沒有太多好感—偏好某幾個品牌

33、—堅定的忠誠者,逐級上升,成三角形(見圖3-1). 在忠誠度的各層次中都有不同的消費者，處在堅定的忠誠者階段,酒會始終不俞地購買某種品牌.這群消費者對某品牌持有強烈的偏好,有時可能發(fā)展為一中偏執(zhí).“我一直在用這個品牌”“我不會選擇其他品牌”.可見,這就是品牌依懶度的魅力.</p><p><b>　　堅定的忠誠度</b></p><p><b>　　偏好某幾

34、個品牌</b></p><p>　　對品牌即不反感也沒太多好感</p><p>　　沒有品牌忠誠度，多變者</p><p>　　圖3-1品牌忠誠的層次</p><p>　　(三)實施品牌戰(zhàn)略可提高企業(yè)盈利水平</p><p>　　擁有品牌的企業(yè)可以根據(jù)自身品牌的價值和市場的競爭態(tài)勢確定產品的市場售價,定價可

35、以與市場上同類產品的價格有所區(qū)別,采取相對較高的價格,從而是企業(yè)的盈利空間加大,且在市場上同類產品大打價格戰(zhàn)時,是本企業(yè)的產品免受沖擊或受到的沖擊小一些.無論那一行業(yè),品牌的強弱都直接關系到企業(yè)獲利水平的高低,品牌的知名度直接影響著企業(yè)的獲利水平.對于和居民生活水平密切相關的日用消費品行業(yè)針織服裝業(yè)來說,品牌對企業(yè)獲利水平的影響有為明顯.</p><p>　　(四)品牌戰(zhàn)略能降低經營成本 可提高員工凝聚力<

36、/p><p>　　品牌的樹立和維持,雖然需要企業(yè)投入一定的資金,人力等資源,但企業(yè)已經樹立的品牌可以從多方面幫助企業(yè)降低成本.這主要表現(xiàn)在:</p><p>　　1、減少廣告宣傳費開支;</p><p>　　2、減少促銷和公關活動開支;</p><p>　　3、延長產品在市場上的生存空間,從而在一定程度上減少研發(fā)費用支出;</p>

37、<p>　　一些供貨商為了減少市場風險,希望與本企業(yè)保持長期的合作關系,從而使本企業(yè)在同原材料,零部件等供應商及本企業(yè)產品中間經銷商的討價還價中處于十分有利地位.對本公司員工來說,在受到廣泛贊譽的企業(yè)工作，就意味著享有了某種較高的社會地位.具有品牌知名度的企業(yè)能夠吸引大批優(yōu)秀人才加盟企業(yè),也能夠是大批企業(yè)內部優(yōu)秀人才安心工作,能夠使員工在自覺或不自覺的維護企業(yè)利益,以企業(yè)為驕傲.</p><p>　　四

38、、中大集團的品牌戰(zhàn)略構成</p><p>　　海爾集團總裁張瑞敏先生曾經說過,一流的企業(yè)賣的是聲譽,二流的企業(yè)賣的是品牌,三流企業(yè)賣的是產品.中大集團要想成為一流的企業(yè),首先要施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，樹立自己的品牌,得到消費者的認可和社會的尊重．品牌就像鋼鐵一樣，要經過千錘百煉，每一次的敲擊鍛造都是鑄成品牌的關鍵．中大集團的品牌戰(zhàn)略要有計劃，分步驟，側重點的進行．</p><p>　?。ㄒ唬┐_定產

39、品目標組合 強化品牌意識</p><p>　　產品是顧客需求的產物，有什么樣的顧客需求就有什么樣的產品．由于顧客存在著個體差異，必然會導致他們在需求目標，需求層次以及利益組合等多方面的差異．這就意味著企業(yè)的產品或服務也可以差異化――根據(jù)不同的顧客群體，不同的顧客需求，選擇不同于別人的產品目標組合，實行差異化的產品定位．這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要基礎．</p><p>　　企業(yè)的產品目標組合應當

40、立足目標顧客的需求特點進行合理的選擇和組合．理想的目標組合，應當至少包括一個關鍵目標，以及相關的重要目標和偏好目標．中大集團現(xiàn)在的目標組合以針織內衣為主，還有一些偏好目標組合如收腹褲, 三角褲, 嬰兒套裝, 春秋套裝, 襯衣等．中大集團必須在確定產品目標組合，進行產品定位上形成自己獨特的產品優(yōu)勢，這是建立成功品牌的基礎．</p><p>　　（二）進行個性化品牌定位 引領行業(yè)潮流</p><p

41、>　　我們的目標是把“老鼠變成米老鼠”．老鼠是一般的商品，而米老鼠就不一樣，雖都是老鼠，但它可以給人們帶來快樂，可以獲得人們的熱愛，這米老鼠就是品牌。</p><p>　　建立品牌的目標就是使企業(yè)的產品能夠在目標顧客的需求選擇中占據(jù)最有利的位置，成為人們的第一選擇．要想達到這一目的，企業(yè)就必須在產品定位的基礎上進行準確的品牌定位：根據(jù)目標顧客的需求特點，結合企業(yè)的資源和優(yōu)勢，選擇一個自己能夠成為顧客“第一選

42、擇的”產品類型，把品牌定位在這個類別或方向上，這是企業(yè)品牌規(guī)劃的一個重要基礎．</p><p>　　中大集團再進行品牌定位時應當注意以下三個問題：</p><p>　　1、以產品定位為基礎――企業(yè)確定不同的產品目標組合，其實就是不同的產品定位，這種定位就使企業(yè)有了不同于別人的產品和市場，不同的消費者群體，所以中大的品牌定位也必須服從這個定位，要在這個定位所確定方向上和范圍內進行選擇．<

43、;/p><p>　　2、以顧客需求為核心--企業(yè)必須根據(jù)目標顧客群體的需求特點和傾向，選擇自己的產品類型或特點，進行準確的品牌定位。</p><p>　　3、以差異化為標準，企業(yè)應當選擇與競爭對手不同的品牌定位，包括更能定位和訴求定位，這樣不僅有利于塑造個性化的品牌形象，而且可以規(guī)避與競爭對的簡單競爭，更可以保證自己的品牌能夠成為顧客的“第一選擇”。</p><p>　

44、　在服裝款式設計上，中大應盡量聘請國際知名設計師設計產品，同時著重推出自己的設計師，這樣才能把握流行時尚，處于行業(yè)發(fā)展前沿。</p><p>　?。ㄈ┳屍放凭哂形幕?lt;/p><p>　　一個品牌要想獲得者真正的成功，就必須有“文化”，因為這樣的品牌才能夠獲得社會的認同。品牌文化是指企業(yè)的價值觀念和行為，以及品牌外在的表現(xiàn)形式，而不是企業(yè)的技術知識。文化主要包括三層次的結構，一是核心層，是

45、由品牌文化的價值觀能構成的；二是制度層，是由一些組織制度、企業(yè)戰(zhàn)略等構成。最外面一層是人們直接可以看到的品牌行為和形象，一般叫表現(xiàn)層，主要有企業(yè)產品和行為構成的。</p><p>　　從文化的內容上看，一個成功的品牌文化包含著以及各層次，這就是信息、信任、個人化情感和文化認同。 </p><p>　　信息--品牌直接傳遞給顧客的產品或企業(yè)信息，這是一個品牌最基本的內容；</p>

46、;<p>　　信任—一個品牌必須能夠在目標顧客中建立起基本的信息；</p><p>　　個性化情感--企業(yè)通過品牌訴求和產品功能表達，滿足顧客的情感需求，建立起顧客之間的情感聯(lián)系，獲得他們個人化的情感支持；</p><p>　　文化—品牌應當應有符合市場和社會要求的價值觀念和行為方式，并通過承擔社會責任、追求社會價值，與顧客以及企業(yè)所生存的社會，發(fā)展出公共的情感關系，獲得客戶

47、和社會的文化認同。這方面中大集團做得還不夠，中大的品牌還沒有真正和顧客及社會建立公共情感關系。</p><p>　　因此，中大集團要想使自己的品牌獲得更大的價值以及經營成就，就要在進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時有這樣的考慮和安排：既要有知名度，有能夠通過產品或服務創(chuàng)造顧客價值，培養(yǎng)起品牌與顧客的信任關系。還要使品牌具有情感，能夠使顧客在“冷</p><p>　　圖4-1 不同層次的品牌價值空間<

48、/p><p>　　冰冰”的商品世界里，感受到溫暖，進而建立企彼此間的情感關系。更要讓品牌“有</p><p>　　文化”，文化是社會認同的基礎，一個品牌只有獲得了市場和社會的文化認同，才可</p><p>　　能擁有更有利的發(fā)展和成功的環(huán)境以及條件，才能夠獲得更大的、更高水平的成功。</p><p>　?。ㄋ模┯行У剡M行品牌管理</p>

49、;<p>　　中大集團的品牌要想具有持續(xù)的一個影響力，就必須有效地對品牌進行維護和管理。企業(yè)品牌管理的目的就是要保持品牌的市場影響力，所以，企業(yè)不僅要使自己的品牌能夠“與時俱進”，加速形象建立，還要通過適當?shù)姆绞健皶r時提醒”和進行品牌維護。</p><p>　　1、品牌管理要與時俱進</p><p>　　企業(yè)要根據(jù)市場環(huán)境的變化，目標顧客需求特點和關注重點的變化，通過隨品牌主

50、題詞以及品牌形象的調整，及時對品牌進行新的闡釋，賦予品牌新的時代特征和內涵，是品牌能夠始終符合目標顧客的心理和情感特點，始終能夠與他們最重要的需求相聯(lián)接，這樣的品牌信息可以始終被人們注意和選擇，品牌也才能夠始終富有活力和生命力。 </p><p>　　2、要加速品牌形象的建立 </p><p>　　品牌形象是一個系統(tǒng)，包括體格和個性兩方面。體格指的是或明或暗的各種物理特征；個性是品牌形象的

51、內在特征，也是透過其性格表現(xiàn)出來的，消費者都比較傾向于一個品牌的個性。一般來說，品牌個性包涵有標志、儀式、歸屬感、傳統(tǒng)、特別感覺、獨特定位等，沒有個性的品牌，形象便會三路無序。一項國際統(tǒng)計表明，企業(yè)有關品牌形象地投入與產出比利時1：227。可見，企業(yè)品牌投資具有相當高的投資回報率。</p><p>　　中大集團的品牌個性塑造還很薄弱，沒有找到適當?shù)那溃隙ú粫志?！品牌形象樹立不起來，就不會有強大的影響?/p>

52、產生。只有將形象建立擺到品牌管理的重要位置，中大集團才會快速與知名品牌結緣。</p><p>　　3、建立有效的品牌管理機制</p><p>　　品牌管理機制地有品牌管理制度、機構、人員構成的一套決策執(zhí)行系統(tǒng)，一般由主管、副總負責協(xié)助總經理審定品牌計劃；品牌管委會負責提出品牌策劃方案、審議品牌計劃、品牌設計的擬訂、對執(zhí)行過程進行監(jiān)督；另外設立品牌經理一職，負責單一品牌計劃的擬訂、組織完成品

53、牌設計和品牌正和傳播計劃、協(xié)調控制各項工作的順利執(zhí)行。</p><p>　　中大集團要設立有效的管理機制，對企業(yè)的整個業(yè)務流程，從最初的原材料選擇到最終的顧客服務，都是以了解顧客、滿足顧客要求為出發(fā)點，使每一個環(huán)節(jié)都能支持品牌策略的整體運作。這樣才能使品牌在一流的管理中健康成長。</p><p>　　4、時時提醒 品牌維持</p><p>　　品牌的形成是很容易的，

54、而品牌維護是需要很漫長的過程，有一定難度。市場研究表明，即使是那些很成功的品牌，如果市場上連續(xù)六個月不出現(xiàn)它的品牌信，它的影響力將下降35%.如果12個月不出現(xiàn)它的品牌信息，它的影響力將下降到原來的10%。因此，中大集團應當根據(jù)自己的經營是激活戰(zhàn)略安排，對品牌進行有效的管理，應當在目標市場上保持一定的品牌信息量，即使是企業(yè)的市場重點進行調整以后，也應當選擇一種恰當?shù)姆绞剑砸欢ǖ念l率和節(jié)奏向市場傳遞品牌信息，以免被人們遺忘。</p

55、><p>　　中大集團在保持適當?shù)钠放菩畔⒘康耐瑫r，也不能脫離品牌關懷策略。當今，品牌的發(fā)展已從信譽階段升華到情感階段，中大的品牌雖然有了一定的知名度，但是，還要在雇主需求上加法力度，要不然，顧客很容易“移情別戀”。只有切實地做好服務，真正滿足消費者的所需所求，在情感上與消費者建立深厚的情節(jié)，品牌才會健康的成長。 </p><p>　　五、中大集團品牌規(guī)劃策略 </p><

56、;p>　　中大集團要在全球一體化的經濟浪潮中長期屹立不倒，成為消費者心目中的強勢品牌，在創(chuàng)建品牌時就必須講求策略競爭，領先和超越對手。強勢品牌在消費者心目中具有以下這些特點：1、質量過硬；2、設計獨特新穎、包裝方便、適應性強，能帶來美的享受；3、技術先進、功能健全；4、有較強的知名度，能充分體現(xiàn)使用者的個性，并通過產品是身份和名望趕在別人的眼中得到提高；5、全方位的服務，使消費者又滿足感，真正做到有求必應；6、企業(yè)想到的比顧客需要

57、的還要多等等。根據(jù)上述標準，中大集團可以采取的策略有：</p><p><b>　　（一）質量策略</b></p><p>　　質量是通往品牌的第一關。所謂質量，就是產品或服務的屬性的總和或總稱。一般來說，產品的屬性包括產品的有用性、耐用性、可靠性、方便性、安全性、經濟創(chuàng)造性等。品牌戰(zhàn)略的實施本質上是一種質量戰(zhàn)略，質量的高低、牌子的軟硬，皆以產品的市場質量為標準，這也

58、是獲得品牌的決定性要素。市場競爭已由簡單的商品競爭進入到質量競爭和品牌競爭階段，質量競爭已成為市場經濟競爭的焦點。對于中大集團而言，必須在抓質量經營教育上狠下功夫，進一步強化和完善質保體系.使之更合理更有效.堅持已經奉行的現(xiàn)場管理制度和ISO9000質量管理體系，制定更高的企業(yè)內控標準,全面樹立質量意識。</p><p><b>　　(二)市場策略</b></p><p&

59、gt;　　中大集團實施市場略一定要樹立市場導向觀念，必須牢牢的扣住市場變化這一主題。企業(yè)要進行連續(xù)不斷的市場調查，了解自己的目標顧客(中高層消費者)的需求；對每一個市場機會都傾心研究，不斷地進行調整和變化，通過優(yōu)化、組合、創(chuàng)新、策劃等工作，設計出最佳的產品，以適應不斷變化的市場競爭需求。</p><p>　　企業(yè)創(chuàng)造品牌實際上就是在創(chuàng)造市場，必須最大限度的滿足客戶的需求。中大公司要通過各種渠道搜集市場信息，不斷地

60、開發(fā)新的針織服裝產品，不斷淘汰那些缺乏市場競爭力的老產品，以形成產品多元化、多規(guī)格發(fā)展的格局。這樣，中打品牌建設才能緊跟市場的脈搏，拉近產品與消費者的距離。</p><p><b>　　（三）科技策略</b></p><p>　　科學技術是第一生產力，也是創(chuàng)造品牌的第一生產力。誰擁有最先進的技術，誰就能把握競爭的主動權。日本一知名企業(yè)家認為，研究與開發(fā)費用占總銷售額的

61、5%以上，企業(yè)才有競爭力，2%僅能夠維持原狀，不足1%則企業(yè)難以生存。品牌的科技含量對于品牌的競爭力有著相當重要的作用。中大集團要繼續(xù)加大科技投入力度，進一步改變現(xiàn)有設備的狀況，特別是高檔針織物染色即后整理設備。要靠科技開發(fā)新產品，靠科技提高質量升華品牌，靠利用新技術防偽保護品牌，從而創(chuàng)造好的環(huán)境。此外，企業(yè)對于引進的技術要積極消化吸收并加以創(chuàng)新。同時還要在優(yōu)化生產、設備要素、人員素質的提高，在自主開發(fā)、生產、銷售、宣傳等綜合素質方面不

62、斷提高。</p><p>　　中大集團根據(jù)國內外市場需求和客戶訂貨意向，認為高檔提花針織內外衣是當前消費者青睞的產品，計劃實施一項增加年出口600萬件的技改項目。引進電腦提花大園機12臺，特種縫紉機150臺和CAD服裝設計自動排料裁剪系統(tǒng)。項目總投資2380萬元，可新增銷售收入9960萬元，利潤598萬元，稅金838萬元，創(chuàng)匯1200萬美元。該項目實施工期預計1年，年生產能力600萬件，其中：衛(wèi)生整理及其它功能性

63、整理高檔內衣300萬件，高檔提花婦女內衣200萬件，外衣化高檔針織服裝100萬件。同時也是企業(yè)技術創(chuàng)新和調整改造的努力方向的表現(xiàn)。使產品發(fā)展向高檔次、時裝化、功能型針織服裝發(fā)展，采用新工藝、新材料生產抗皺、免燙針織產品，引進計算機調配色系統(tǒng)，提高工藝技術水平。</p><p><b>　　（四）品牌文化策略</b></p><p>　　文化是品牌的靈魂。品牌文化的中心

64、就是要在樹立品牌、保護品牌的取向下。形成一種良好的市場信譽和建立企業(yè)的整體形象。中大企業(yè)的產品離品牌文化還有一點距離，應該努力給自己的品牌諸如文化品味。</p><p>　　企業(yè)要敢于標新立異，突出個性。體現(xiàn)企業(yè)形象和經營方面的無形資產，無疑可以推動品牌的發(fā)展。</p><p>　　過去，中大企業(yè)一位地抓原料、抓生產、抓營銷，抓質量，而忽略了品牌文化這一無形資產的建設，只能導致一手硬一手軟

65、。企業(yè)文化水平越高，品牌形象越加，聲譽越好，也就越能深得人心。</p><p>　　品牌本身包含著豐富的文化內容，這是企業(yè)文化的集中表現(xiàn)。將企業(yè)文化的特有優(yōu)勢引導融匯到品牌的創(chuàng)建之中，是中大集團創(chuàng)造強勢品牌的關鍵。</p><p>　　（五）廣告與包裝策略</p><p>　　廣告宣傳為品牌推波助瀾。創(chuàng)品牌必須大好“廣告牌”。世界著名品牌的產生，皆和完美的廣告策略制

66、定聯(lián)系在一起的。可口可樂，被人們稱為是“用錢最起來的品牌”，他平均每年的廣告費高達1.84億美元。這足以說明廣告宣隊樹立企業(yè)形象的重要性。中大集團的廣告意識還不夠濃，致使許多產品“養(yǎng)在深閨人為知”。優(yōu)質產品并不等同于品牌，還必須借助廣告宣傳，向消費者介紹自己樹立起形象。</p><p>　　中大企業(yè)需要從品牌理念、品牌主題廣告語、品牌知名度——可信度——美譽度——忠誠度——依懶度的社會鏈、品牌文化等多方面展開規(guī)劃

67、，只有一家制為主的廣告創(chuàng)作，才不會踐踏品牌。每一則廣告，都是為建立品牌歌星所作的長期投資。企業(yè)必須有“做廣告”轉型到“做品牌”上來。</p><p>　　品牌包裝，包括品牌的商標、吉祥物、標準中英文字形、代表色、基本包裝個性、產品展示識別等一切通過視覺、聽覺、觸覺等可感的外在特征。包裝是一種文化，使企業(yè)文明程度的體現(xiàn)。好的包裝對于推廣品牌十分有利。多數(shù)消費者會把對包裝的感覺轉移到產品上，他們往往分不清一種產品和它

68、的包裝，很多產品即是包裝，而很多包裝即是產品。</p><p>　　中大企業(yè)必須強化、美化品牌的外觀設計意識，在外包裝的設計上還有待下大功夫，要盡快從追求包裝華而不實的誤區(qū)走出來，從而讓消費者在成堆的商品中，挑選出中大的品牌產品。</p><p>　?。┤瞬艖?zhàn)略

69、 </p><p>　　品

70、牌與人才密不可分，人才是關鍵，企業(yè)要創(chuàng)立強勢品牌，必須有一流的人才作為支撐，以員工的高素質為基礎。一流的人才便能創(chuàng)造一流的產品。</p><p>　　中大集團人才培養(yǎng)，招聘、引進人才放在重要的位置。競爭歸根到底是人才的競爭。欲創(chuàng)品牌必先塑造一流員工，企業(yè)提高競爭力的關鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就一流員工。中大企業(yè)開發(fā)人才要建立健全包括培訓、使用、選拔等相配套的人才開發(fā)體系，真正做到科學與人，有合理擇人

71、及用人。</p><p>　　在實際工作中，加強員工的紀律和協(xié)調培訓，全面提高員工的素質。還要成立針織服飾技術中心，實施“嚴學科研聯(lián)合開發(fā)工程”。積極與科研團體及大專院校（如青島紡織學院）合作培養(yǎng)和引進人才。此外，企業(yè)還要重視創(chuàng)造能力開發(fā)，輔以“用好人、引進人、激勵人”，充分調動和發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。品牌的競爭歸根結底是人才的競爭。</p><p><b>　?。ㄆ撸┦袌鰻I

72、銷策略</b></p><p>　　中大集團要創(chuàng)立強勢品牌增加利潤最終還是要靠市場營銷策略，只有制定正確的營銷策略，積極開拓市場，才能促進品牌的創(chuàng)立和發(fā)展。</p><p>　　面對瞬息萬變的市場黃景，有的放矢采取相應的市場營銷策略，使企業(yè)長盛不衰的根本。任何一個強大的品牌能夠保持住、樹立起來，一定是具備了強大的營銷力做支撐。</p><p>　　國內市

73、場上中大集團要改變過去采用的傳統(tǒng)營銷方式渠道營銷（制造商　　中間商　　顧客），進而將渠道營銷和直復式營銷相整合。兩種營銷方式的整合可以優(yōu)勢互補，渠道營銷造成企業(yè)、中間商、顧客間的信息不對稱，企業(yè)很難從顧客那里得到詳細和準確的信息。直復式營銷通過對顧客詢問信息的整理、分析，從中很容易就會找出顧客的潛在需求，企業(yè)及時分析這些反饋后，制定計劃，并加以實施，生產和提供顧客所需的服產品和服務，達到不留“縫隙”。</p><p&

74、gt;　　同時中大企業(yè)在營銷策略上要轉變過去的以企業(yè)為中心的4P（即產品product、價格price、地點渠道place與促銷promotion）營銷模式，變?yōu)橐?P組合為基礎，以客戶為中心的4C（即顧客customer、成本cost、方便convenience、溝通communication）營銷模式，全面貼近顧客，服務顧客，真正滿足顧客的需求。企業(yè)還要以“政治、公關”等諸多方面進行有效的組合。在定價方面可采取的方法有：成本導向定價

75、法、需求導向定價法和競爭導向定價法。</p><p>　　針對目前中大集團正在積極推行它的國際營銷策略，我認為應該注意以下幾點：</p><p>　　1、盡量采用國際標準，參與正面競爭。企業(yè)只有達到全球標準化，才能有資格、有能力與國外的同行平起平坐，在正面競爭與合作中求得發(fā)展。</p><p>　　2、注重品牌翻譯，排除溝通障礙。企業(yè)步入國際市場，譯成外文時，就必須

76、兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理。</p><p>　　3、構筑銷售網絡，加強營銷攻勢。其方法有二：一是自建銷售網絡。二是通過中外合資，直接利用當?shù)仄放圃械匿N售網絡。</p><p>　　只要中大集團有了強大的營銷網，陸續(xù)推出的系列新商品（搭便車）就回一路跟著順暢下去。強大的品牌和市場營銷力量是相輔相成、密切相關的，對品牌創(chuàng)造起到輔助作用。</p><p>&l

77、t;b>　　結 論</b></p><p>　　品牌是企業(yè)的一種重要資源，中大集團的產品要有良好的質量和通路，才會有自己的品牌，才可以使企業(yè)更快地獲得利潤，達到成長發(fā)展的目標。中大集團在實施自己的品牌戰(zhàn)略時，要充分認識到自己存在的問題。加強企業(yè)的品牌意識，聘請一流的服裝設計大師或機構設計能夠吸引顧客，真正引領潮流的服裝款式；進行信息化建設投入，引進企業(yè)ERP系統(tǒng)，充分運用電子商務來促進品牌營銷和

78、品牌建設；要重視品牌決策和品牌管理的科學性，實施決策領導負責制、員工民主參與制以及專家和員工的頭腦風暴式創(chuàng)新策略。企業(yè)要通過確定產品的目標組合，進行個性化的品牌定位，將品牌注入文化，并且科學化管理來有計劃，分步驟地實施品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　中大集團只有在其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中長期堅持質量策略、市場策略、科技創(chuàng)新策略、品牌文化策略、人才策略、市場營銷策略和廣告語包裝策略，才會不斷的提高自身的影響力。得策略者的天

79、下，盡管中大集團在品牌創(chuàng)建上還有較長的路要走，但只要堅定信念，優(yōu)化配置品牌理念，品牌戰(zhàn)略，品牌定位，品牌文化等品牌元素和資源，就一定會創(chuàng)造出聞名全中國，享譽全世界的強勢品牌！</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在此，特向我的指導教師白雪老師（副教授）表示真摯的感謝！在寫論文過程中，白雪老師給了我不少很有價值的指導，提出了寶貴的意見，幫我

80、解決了面臨的很多困難。老師一次一次的幫我仔細的看文章，找錯誤，查資料。據(jù)我所知，很多時候他都要幫我修改論文到晚上十一二點鐘，老師白天要給同學們上課，晚上還要給我改論文到那么晚，這是非常辛苦的。老師，請允許我再次對您表示衷心的感謝！</p><p>　　同時，在我寫論文改論文時，答辯組的王穎，喬梅，王力民等老師也給了我莫大的支持和幫助，為我提出了很多修改建議，起到了畫龍點睛，妙筆生花的作用。對此，我向各位老師表示由

81、衷的謝意！還有，就是要感謝幫我查資料，提意見和找錯誤的我的可愛的同學們！</p><p>　　再次謝謝你們！愿與你們一起分享成功的喜悅與幸福！</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1].李虹，品牌制勝，企業(yè)管理出版社，2005.6,215-217，236；</p><p>　　[2].巨天

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88、/p><p>　　一、中大集團企業(yè)現(xiàn)狀……………………………………………………………………1</p><p>　　二、中大集團品牌發(fā)展中的問題…………………………………………………………2 </p><p>　?。ㄒ唬┢髽I(yè)品牌意識薄弱…………………………………………………………………2</p><p>　?。ǘ┛钍皆O計不能引領時尚…………………

89、…………………………………………3</p><p>　　（三）企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策缺乏科學性……………………………………………………3</p><p>　?。ㄋ模┢髽I(yè)管理上存在問題………………………………………………………………4</p><p>　　（五）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中存在一些“誤區(qū)”……………………………………………5</p><p>　　三

90、、中大集團實施品牌戰(zhàn)略的必要性………………………………………………6</p><p>　　（一）品牌化戰(zhàn)略可擴大和保持企業(yè)的市場份額………………………………………6</p><p>　?。ǘ┢放苹瘧?zhàn)略可帶來顧客的忠誠度…………………………………………………6</p><p>　?。ㄈ嵤┢放茟?zhàn)略可以提高企業(yè)盈利水平……………………………………………7</p

91、><p>　?。ㄋ模┢放茟?zhàn)略能降低經營成本 可提高員工凝聚力……………………………………7</p><p>　　四、中大集團的品牌戰(zhàn)略結構……………………………………………………………7</p><p>　?。ㄒ唬┐_定產品目標組合 強化品牌意識…………………………………………………8</p><p>　　（二）進行個性化品牌定位 引領行業(yè)潮流……

92、…………………………………8</p><p>　?。ㄈ┳屍放凭哂形幕?</p><p>　?。ㄋ模┯行У剡M行品牌管理………………………………………………………………9</p><p>　　五、中大集團品牌規(guī)劃策略……………………………………………………………11</p><p>　?。ㄒ唬?/p>

93、質量策略……………………………………………………………………………11</p><p>　　（二）市場策略……………………………………………………………………………11</p><p>　?。ㄈ┛萍疾呗浴?1</p><p>　?。ㄋ模┢放莆幕呗浴?2&l

94、t;/p><p>　?。ㄎ澹V告與包裝策略……………………………………………………………………12</p><p>　?。┤瞬艖?zhàn)略……………………………………………………………………………13</p><p>　?。ㄆ撸┦袌鰻I銷策略………………………………………………………………………13</p><p>　　結論……………………………………