中國醫(yī)藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型研究——以天津天士力集團為例.pdf

1、改革開放以來，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)取得了長足的進步，成為國民經(jīng)濟體系中最具活力、最具潛力的行業(yè)之一。醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷逐步發(fā)展起來。轉(zhuǎn)型問題是中國營銷領(lǐng)域的一個熱點問題，醫(yī)藥企業(yè)正在經(jīng)歷新舊變革的重大挑戰(zhàn)。因而，無論從理論上還是從實踐上，營銷轉(zhuǎn)型的研究都具有重要意義。 自從20世紀70年代末，在西方發(fā)達市場經(jīng)濟環(huán)境中形成的市場營銷理論開始在中國傳播，帶動了中國市場上對相應(yīng)的理論思想的引進、借鑒和研究，也帶動了中國醫(yī)藥企業(yè)的自主探索。因

2、而，首先比較全面地評述當前位于前沿的營銷理論、營銷模式和營銷策略，對后面的研究提供理論基礎(chǔ)，進而從中提出了營銷理念轉(zhuǎn)型的基本觀點。營銷理念的轉(zhuǎn)型成為營銷組合策略轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)。 市場轉(zhuǎn)型是營銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和根源。中國醫(yī)藥市場的轉(zhuǎn)型可以概括為：市場處于急劇變動而又高速增長的狀態(tài)之中；中國醫(yī)藥市場逐漸成為世界醫(yī)藥市場的重要組成部分。在這種環(huán)境下，中國醫(yī)藥市場開始從生產(chǎn)導(dǎo)向向消費導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，進入了全面競爭與微利經(jīng)營的時代，市場的結(jié)構(gòu)性矛盾仍然

3、突出，供需失衡引發(fā)無序競爭?，F(xiàn)代醫(yī)藥物流開始迅速崛起，外資企業(yè)嘗試進入中國藥品分銷市場。通過對醫(yī)藥市場各板塊的詳細研究，得出的結(jié)論是：醫(yī)院的處方仍是醫(yī)藥營銷的主流市場，城市醫(yī)療市場“一元獨大”的局面沒有根本性改觀；OTC市場是近年迅速發(fā)展的市場；以農(nóng)村和城市社區(qū)為主的第三終端迅速崛起，成為行業(yè)的一大亮點。 中藥市場是中國醫(yī)藥市場的一個重要而富有特色的組成部分?，F(xiàn)在中藥業(yè)分化出了中藥農(nóng)業(yè)、中藥工業(yè)、中藥商業(yè)和中藥知識產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域

4、，而且高度分化、高度集成的特征也日益顯現(xiàn)，現(xiàn)代化、高科技產(chǎn)業(yè)的雛型漸趨形成?，F(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為醫(yī)藥市場轉(zhuǎn)型的一個突出表現(xiàn)。 通過對中國醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程的研究表明，中國醫(yī)藥營銷起步雖晚而發(fā)展快速，在經(jīng)過三個階段后，2006年進入了一個新的時期。相應(yīng)地，對醫(yī)藥營銷的研究，從90年代初期開始，從總結(jié)“三資”企業(yè)的經(jīng)驗、引介國外的營銷理論，到現(xiàn)在已展開全方位的創(chuàng)新研究。醫(yī)藥營銷的發(fā)展歷程也顯示出，在不同的階段，醫(yī)藥營銷的轉(zhuǎn)型有不同的

5、特點。 產(chǎn)品組合和定價策略是市場營銷的兩個基礎(chǔ)內(nèi)容。一個醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品組合是動態(tài)變化的。在新的市場形勢下，醫(yī)藥產(chǎn)品組合的變化呈現(xiàn)出新的趨勢：原料藥企業(yè)向制劑方向擴展；仿制藥向原創(chuàng)藥物轉(zhuǎn)型；處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)化。天士力集團作為一家新興的醫(yī)藥企業(yè)，成功實現(xiàn)了從單一產(chǎn)品向多元產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。價格對企業(yè)的市場營銷和消費者行為具有重要影響。在醫(yī)藥不分的體制扭曲下，出現(xiàn)了不正當?shù)膬r格策略和價格行為。缺少一套科學(xué)合理的定價機制，藥品價格虛高，藥品

6、費用居高不下，藥品定價差異過大，價格混亂等等。從較長遠來看，隨著國家藥品科學(xué)定價機制的建立，藥品價格政策也會逐步趨向規(guī)范，藥品流通鏈中各環(huán)節(jié)追求適當?shù)暮侠砝麧?，各企業(yè)對自身的渠道和價格有良好的規(guī)范措施。天士力集團的定價策略體現(xiàn)了營銷策略轉(zhuǎn)型的一個重要方面，保持對藥物創(chuàng)新的高投入，使藥品形成高效優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保證，達到藥品在較高價格基礎(chǔ)上的優(yōu)異效價比，既維護消費者的價值，又保持企業(yè)的良性發(fā)展和持續(xù)開發(fā)能力。 中國醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道基本

7、上分為兩大類：一是直營制模式，二是代理制模式，而代理制又根據(jù)中間商角色和作用的不同，分為總經(jīng)銷模式和總代理模式。新出現(xiàn)的加盟制成為一種補充模式。在藥品零售市場，主要有三類終端渠道：連鎖藥店、藥品超市和單體藥店。新的市場和新的業(yè)態(tài)，必然引發(fā)醫(yī)藥促銷策略的變化，如廣告營銷、學(xué)術(shù)營銷、服務(wù)營銷和品牌營銷等等，都出現(xiàn)了新的變化。廣告營銷的內(nèi)容和范圍將受到嚴格監(jiān)管，宣傳推廣走向規(guī)范化。學(xué)術(shù)營銷將向全程化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，仍是處方藥的主要營銷方式。

8、服務(wù)營銷的進步性在于使營銷的重心從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無形的服務(wù)。品牌營銷不僅對非處方藥非常重要，對處方藥的重要性也日益顯現(xiàn)，特別是品牌營銷意味著市場的競爭從產(chǎn)品的競爭擴展到企業(yè)核心能力的競爭。對天士力營銷案例的剖析表明，隨著醫(yī)藥市場形勢的變化以及企業(yè)實力的增強，企業(yè)的營銷渠道和促銷策略也處于不斷轉(zhuǎn)型之中。天士力在渠道策略上的最主要特點是：從單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)化，具體表現(xiàn)為早期的自建直營渠道，向多功能、廣覆蓋的渠道轉(zhuǎn)型，通過功能擴展、新建

9、機構(gòu)、向農(nóng)村進軍等方式，擴充了營銷網(wǎng)絡(luò)的兼容性。在促銷策略上的主要特點，就是從單一的學(xué)術(shù)推廣走向整合營銷。 從國內(nèi)市場走向國際市場，從原料藥出口轉(zhuǎn)向制劑產(chǎn)品的本土化營銷，代表了中國醫(yī)藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的一個根本趨勢。從長遠來看，中藥以藥品身份進入世界主流醫(yī)藥市場，是中藥國際化的主導(dǎo)方向。國內(nèi)一些著名中藥企業(yè)，開始以不同的模式，進行中藥開拓國際市場的探索，從產(chǎn)品出口到本土化營銷，從原材料和中間體到中藥制劑，中藥的國際營銷面臨營銷策略的

10、根本轉(zhuǎn)型。從“(國內(nèi))藥品-(國外)保健品或健康食品-(國外)藥品”三個階段性轉(zhuǎn)化，反映了中藥國際化營銷的特殊性。 中藥實施國際化營銷，首要的是正確的產(chǎn)品策略。要把傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品改造成為技術(shù)含量較高、能達到國際標準認證的現(xiàn)代中藥品種。即使作為食品補充劑出口，也要提高產(chǎn)品的技術(shù)標準、環(huán)保標準和質(zhì)量標準。依據(jù)不同的產(chǎn)品定位，選定恰當?shù)哪繕耸袌觯灰罁?jù)企業(yè)實力，選擇適當?shù)那啦呗?。中藥的國際化營銷策略，一是按健康食品或營養(yǎng)補充劑銷售，二是