基于品牌-消費者關(guān)系模型的品牌延伸性的研究與實證.pdf

1、品牌延伸，是強勢品牌資產(chǎn)發(fā)揮效用的重要形式之一，是商家們熱衷的品牌運作方式。品牌延伸的成功案例已經(jīng)不勝枚舉，但是失敗的案例也足數(shù)見不鮮。我們不禁要問，有沒有一個科學(xué)的法則指引品牌延伸走向成功呢？
　　 本研究聚焦于探究決定品牌延伸成敗背后的影響因素。在前人對品牌、品牌資產(chǎn)、品牌延伸的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)之上，進行歸納總結(jié)；并結(jié)合心理學(xué)、知識管理等領(lǐng)域的相關(guān)知識，給出了自己的答案，認為品牌-消費者關(guān)系是品牌延伸成敗的決定因素。通過理論綜述

2、及回顧，筆者構(gòu)建了自己的理論模型--品牌-消費者關(guān)系模型--來歸納不同的品牌與消費者的關(guān)系類型，并就每種關(guān)系類型對品牌延伸的支持進行了說明和探討。
　　 本文以高露潔牙膏作為實證的調(diào)查對象，在杭州、北京、洛陽、鄭州、西安等8個城市，發(fā)放并最終回收有效問卷量363份。通過SPSS分析軟件，對品牌-消費者關(guān)系模型的存在性、有效性以及合理性進行了一個實證檢驗。
　　 本研究的主要結(jié)果有：
　　 (1)品牌-消費者的關(guān)系

3、決定了品牌延伸的成敗。消費者在對品牌認知的基礎(chǔ)上建立起與品牌的關(guān)系，只有當品牌延伸與消費者大腦中的品牌知識相“匹配”時，消費者才會對品牌延伸表現(xiàn)出一定程度的接受；
　　 (2)品牌-消費者關(guān)系的作用機制是二元的，其中功能、情感分別是支撐品牌-消費者關(guān)系的兩個重要維度；
　　 (3)品牌-消費者關(guān)系的建立過程是漸進的，必須要經(jīng)歷一個“陌生-認識-熟知”的過程，才能建立起與品牌密切的關(guān)系：
　　 (4)不同的品牌-消